胡立彪:名托兒泛濫誰之責(zé)

中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)媒體購物專業(yè)委員會(huì)（簡稱媒購委）日前曝光24則涉嫌違法違規(guī)的廣告，并特別點(diǎn)名批評(píng)了唐國強(qiáng)、王剛等名人明星又代言問題廣告。一個(gè)“又”字，既透露出時(shí)下名人代言托兒化現(xiàn)象的嚴(yán)重，也傳達(dá)出媒購委作為一個(gè)無執(zhí)法權(quán)的社會(huì)組織，除了點(diǎn)名批評(píng)卻不能把他們怎么樣的無奈。

北京方言里把引誘別人受騙上當(dāng)并從中獲利的人稱為“托兒”。如今名人代言社會(huì)責(zé)任大面積缺失，與不良商家沆瀣一氣，通過廣告欺騙廣大消費(fèi)者，其行為與托兒無異。以屢被點(diǎn)名的唐、王二人代言醫(yī)療類廣告為典型，近些年類似的代言門事件可以說是按下葫蘆又起瓢，人們對(duì)此差不多已經(jīng)審丑疲勞了。

實(shí)事求是地講，對(duì)于虛假廣告，相關(guān)部門也不是眼看著不管，禁播令左一個(gè)右一個(gè)，也發(fā)了不少。比如，2010年元月1日起實(shí)施的《廣播電視廣告播出管理辦法》，明令禁播所有名人代言醫(yī)療產(chǎn)品廣告。從該辦法一棍子打死的嚴(yán)厲態(tài)度看，此類廣告的合法性已被全盤否定。也就是說，不管什么名人，但凡涉足醫(yī)療產(chǎn)品廣告即被認(rèn)為虛假代言，說得更直白點(diǎn)兒，你就是托兒。問題是，既然不是放任不管，也出臺(tái)了一些措施規(guī)定，可為何違法醫(yī)療廣告就是禁絕不了，而名托兒們也依然能夠到處露臉兒忽悠來去呢？

這個(gè)問題其實(shí)并不難回答，只要搞清事情背后的利、責(zé)二字。我們知道，一則廣告，必須要有廣告主（即賣產(chǎn)品的企業(yè)）、廣告商（即廣告制作者）、發(fā)布者（即廣播電視等媒體）這三者共同參與，缺一不可。如果廣告涉嫌違法，那么要擔(dān)責(zé)的也是這三者，誰也脫不了干系?？墒乾F(xiàn)在治理非法醫(yī)療產(chǎn)品廣告，眼睛只盯著名人代言說事，顯然是打錯(cuò)了板子，至少是打偏了。可能是因?yàn)槊水?dāng)托兒太顯眼，而且他們拿的廣告費(fèi)太多太容易吧，易招人恨，成了屢屢被打的出頭鳥。事實(shí)上，名人只是廣告中的一個(gè)角色，就算他們賺錢容易，但賺得并不是最多的，而按照利責(zé)相當(dāng)?shù)脑瓌t，打下來的板子，第一個(gè)也不應(yīng)落在他們身上。

到底誰賺錢最多？一般而言，廣告商是受廣告主所雇并為其服務(wù)的，賺的錢當(dāng)然也是廣告主給的，多少得由廣告主說了算，而作為發(fā)布者的媒體，也是要吃廣告主的，二者自然都難稱最多，只有作為廣告主的企業(yè)才算大頭。不過，這只是理論上的，實(shí)際的利益分配會(huì)因許多市場變量的加入而發(fā)生變化。企業(yè)花大錢做廣告，賺到錢就不必說了，可要是產(chǎn)品銷路不好，賠了，那它只能算是冤大頭了；而在中國特殊的市場環(huán)境下，不管企業(yè)是否賺錢，媒體從來是不會(huì)賠的，而且許多媒體都擁有自己的廣告制作部門，連廣告商的那部分錢也進(jìn)了自己腰包，這種通吃才算大手筆。看看央視每年的廣告招標(biāo)會(huì)（地方電視臺(tái)也在各自地方這么做）的吸金能力，你就知道誰才是真正的大頭了。

這樣看來，監(jiān)管部門治理包括非法醫(yī)療產(chǎn)品廣告在內(nèi)的所有廣告欺詐現(xiàn)象，必須理清背后的利益鏈，板子打下來，不光名人，廣告主、廣告商及廣告發(fā)布媒體都應(yīng)該喊痛，而且誰得的錢多誰痛得厲害才對(duì)?？蛇z憾的是，事實(shí)上板子打得并非這么公平、公正，而且打得也不重?？紤]到廣播電視等媒體與其管理者之間存在千絲萬縷的親情關(guān)系，這就使得打板子難免出現(xiàn)高高舉起輕輕落下甚至不見落下的情況。因此，要根除廣告欺詐現(xiàn)象，就必須依照“有利必有責(zé)、有責(zé)必負(fù)責(zé)”的原則完善相應(yīng)的法律法規(guī)，并建立一套可以督責(zé)、問責(zé)的監(jiān)管機(jī)制，問題出在哪兒，板子打在哪兒，一個(gè)不落，一板不少，而且打板子的人也要有板子監(jiān)督著。只有這樣，虛假廣告才能真正被打死打絕。