胡立彪：依云 浮云

國家質(zhì)檢總局日前公布的最新一期進(jìn)出口不合格產(chǎn)品名單中，國際知名品牌依云榜上有名。檢查發(fā)現(xiàn)，北京大自然貿(mào)易有限責(zé)任公司從法國進(jìn)口的一批2.376噸依云天然飲用水，亞硝酸鹽超標(biāo)。據(jù)悉，這是依云連續(xù)6年第8次在中國被查出質(zhì)量問題。一家自稱來自于阿爾卑斯的高端水品牌，卻成為中國質(zhì)檢黑榜的?？停@讓人搞不懂。

其實，最讓人搞不懂的，還不是依云有多么嚴(yán)重的黑榜情結(jié)，而是市場對其在屢次三番出問題后依然不離不棄，甚至還越賣越火。有統(tǒng)計顯示，依云在中國高端水市場的占有率高達(dá)25%，產(chǎn)品售價也是其他國產(chǎn)高端水的數(shù)倍，且近年來銷售額一直保持30%以上的增長。對此，有品牌專家解釋稱，對于像水這種科技含量并不高的產(chǎn)品而言，消費者的認(rèn)知更多是靠品牌的高端形象和所在市場的地位建立起來的。而依云如今能夠占據(jù)頭把交椅，則源于它前期人們心中建立的高端價值和領(lǐng)導(dǎo)者地位已經(jīng)根深蒂固，在這種情況下，即使它出現(xiàn)一些問題，而這些問題對健康無大礙，其地位就很難撼動。

可是，這種解釋在邏輯上只是一個結(jié)果，并非原因。人們想搞懂的是，依云“前期”何以能夠做到在人們心目中“建立高端價值和領(lǐng)導(dǎo)者地位”。要知道，依云在國外市場的占有率并不是很高，其品牌形象也遠(yuǎn)算不上高端。在歐洲，500毫升裝依云水售價為0.5歐元，折合人民幣也就4元多，相當(dāng)于國內(nèi)品牌加多寶旗下昆侖山水的售價?？磥?，依云的華麗轉(zhuǎn)身，是使用了某種高明策略的。

關(guān)于這個策略，依云沒透露過，但國內(nèi)一些學(xué)者研究之后還是發(fā)現(xiàn)了不少端倪。依云在國內(nèi)制造高端有如下依據(jù)：依云產(chǎn)品的確不俗，其發(fā)現(xiàn)還有傳奇色彩；依云水具有稀缺性，全世界可直接飲用的水中“只有0.00000004%是依云礦泉水”；產(chǎn)地唯一性，“不是所有的礦泉水都能產(chǎn)自阿爾卑斯山”；依云水天然純凈，絕對無污染；它不僅能喝，還可以美容；它是純進(jìn)口產(chǎn)品。然而，這些所謂“高端”宣傳大都沒有什么說服力，因為任何產(chǎn)品都可能標(biāo)稱自己不俗，都有這樣那樣的傳奇故事。事實上，真正為依云水起到“高端”加分作用的，就只有“純進(jìn)口”這一條，只可惜，這條太弱智，實在是當(dāng)不起“策略”倆字。有論者指出，中國消費者強(qiáng)烈而持續(xù)的崇洋心態(tài)似乎很容易也很愿意發(fā)現(xiàn)外來品牌特別是歐美品牌的高端基因，就算是之前沒有聽說過的品牌，只要它擁有洋血統(tǒng)，一進(jìn)來就把它歸入高端品牌堆里了。

一位瑞士人曾抱怨：“阿爾卑斯山的雨水流到依云變成了高品質(zhì)礦泉水，流到日內(nèi)瓦和洛桑卻什么也不是。”這句抱怨其實向我們說了一個簡單的道理：高端品牌只是個傳說，而依云也只不過是浮云。沒有天生即高貴，也沒有下地就低賤。高端品牌依靠的還是后天的打造；品牌需要長時間的積累才能打造成功，高端品牌則需要更長的時間來沉淀，才能發(fā)展；高端品牌不只是定位高端，它需要方方面面的支持，需要給消費者強(qiáng)有力的高端理由，不然就是新版的皇帝新裝。