315前瞻：泡泡瑪特遭消協(xié)點(diǎn)名，上市前實(shí)控人分走89%派息？

泡泡瑪特再度引發(fā)熱議。

近日，泡泡瑪特“SKULLPANDA夜之城系列”盲盒發(fā)售引發(fā)關(guān)注，新品熱度之外，據(jù)媒體報(bào)道，泡泡瑪特也曾陷入“官方渠道假貨”風(fēng)波。3月8日，泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)媒體稱：“已經(jīng)和絕大多數(shù)消費(fèi)者和解，進(jìn)行正常的售后服務(wù)。”

這不是泡泡瑪特第一次因負(fù)面信息引發(fā)各方關(guān)注，此前，泡泡瑪特與肯德基聯(lián)名推出“DIMOO”系列盲盒就曾遭到中消協(xié)點(diǎn)名，中消協(xié)認(rèn)為，用“盲盒”誘導(dǎo)食品過(guò)度消費(fèi)，應(yīng)當(dāng)?shù)种啤?/p>

如今，315消費(fèi)者權(quán)益日臨近，盲盒領(lǐng)域是過(guò)去兩年最火的消費(fèi)賽道之一，可能會(huì)成為消費(fèi)者關(guān)注的另一個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域。

市值暴跌60%，上市前實(shí)控人分走89%派息？

2015年，王寧注意到了日本Sonny Angel系列潮流玩具產(chǎn)品，也注意到了這系列潮流玩具盲盒銷售形式帶來(lái)的極高銷售率與復(fù)購(gòu)率。于是王寧將Sonny Angel引入泡泡瑪特，這場(chǎng)代理讓泡泡瑪特業(yè)務(wù)迅速增長(zhǎng)，從此一發(fā)不可收拾。

5年之后，2020年泡泡瑪特以“盲盒第一股”的名號(hào)登陸港交所，市值最高點(diǎn)一度逼近1500億元。彼時(shí)王寧可能想不到，短短兩年后，泡泡瑪特市值暴跌近60%，如今市值僅為473億港元。

從公司上市后發(fā)布的財(cái)報(bào)來(lái)看，“潮玩第一股”賺錢能力不弱。2020年財(cái)報(bào)顯示，公司凈利潤(rùn)5.2億人民幣，2021年上半年也達(dá)到3.6億，同比增長(zhǎng)了153.8%?，F(xiàn)金流方面，2021年上半年實(shí)現(xiàn)3.3億元。

值得關(guān)注的是，雖然短線來(lái)看，公司賺錢能力確實(shí)很強(qiáng)，但2020年公司經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生的自由現(xiàn)金流中有71.6%用于分紅。

另外，其中一個(gè)細(xì)節(jié)十分值得深思：公司上市在2020年12月，但是在2020年7月，公司向股東派息5500萬(wàn)美元，其中有5390萬(wàn)美元也就是3.39億人民幣是在2020年7月至12月（剛好是泡泡瑪特上市前夕）向股東派發(fā)股息。

事實(shí)上，根據(jù)公司2021年半年報(bào)顯示，王寧與楊濤為公司的最大持股人，二人各持有公司49%的股權(quán)，合計(jì)98%；其中，王寧為創(chuàng)始人，楊濤為其配偶。

綜上信息可得以下事實(shí)：2020年泡泡瑪特上市前派息占到了全年分紅的89%，其中王寧、楊濤作為大股東，分走了股息分派的大多數(shù)。天眼查APP顯示，泡泡瑪特大股東和最終受益人為王寧。

上市前突然派息且大部分進(jìn)入了實(shí)控人的腰包，其實(shí)就很能說(shuō)明一些問(wèn)題。而泡泡瑪特市值的暴跌也可能說(shuō)明了盲盒經(jīng)濟(jì)缺乏長(zhǎng)期增長(zhǎng)的動(dòng)力。

觀察泡泡瑪特不難發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象：公司的收入是跟隨新IP的周期熱度不斷波動(dòng)的。

從泡泡瑪特銷售數(shù)據(jù)上來(lái)看，Dimoo推出后的第二年，收入翻了三倍；后來(lái)推出的“BOBO&COCO”，2020年收入也翻了2.6倍；最早的Molly，收入目前已經(jīng)出現(xiàn)萎縮，2020年同比減少了22%。

這樣的周期性表現(xiàn)，核心原因在于缺乏內(nèi)容支撐的IP熱度是不持久的。

相比泡泡瑪特，一家叫做萬(wàn)代的公司反而能夠展現(xiàn)出真正的潮玩魅力。

萬(wàn)代對(duì)于大多數(shù)人而言可能是較為陌生的一個(gè)詞，但他們的產(chǎn)品卻沒法讓人陌生，總能勾起很多人兒時(shí)回憶的鐵臂阿童木玩具，到至今仍風(fēng)靡全球的高達(dá)模型玩具，皆來(lái)自萬(wàn)代。

公開信息顯示，萬(wàn)代在 1977 年發(fā)明的一種叫“扭蛋”的玩具也就是盲盒的前身。扭蛋的日文“ガシャポン”是萬(wàn)代的注冊(cè)商標(biāo)。一直到今日，萬(wàn)代仍然掌握著日本扭蛋市場(chǎng) 60% 左右的份額。

萬(wàn)代和泡泡瑪特其實(shí)就是潮玩行業(yè)的一體兩面，前者雖然有一定門檻，但自身的內(nèi)容IP屬性有一大批忠實(shí)粉絲，這些是長(zhǎng)期可變現(xiàn)的購(gòu)買力，而這也是后者所缺乏的。

事實(shí)上，Z世代的年輕人喜歡盲盒，是因?yàn)楦⒅刈晕冶磉_(dá)，因此在消費(fèi)行為上也具有更多“意象化”傾向：消費(fèi)本身不止?jié)M足消費(fèi)對(duì)象的功能性和實(shí)用性，更多的是一種自我意識(shí)的表達(dá)。這種自我意識(shí)的載體，恰恰不是類似于泡泡瑪特之類的“原創(chuàng)IP”，而是有著豐富文化內(nèi)涵的內(nèi)容IP。

這可能也是為什么盲盒經(jīng)濟(jì)“速盛速衰”，而萬(wàn)代之類的公司卻能長(zhǎng)久地站在世界潮玩領(lǐng)域的潮頭的核心原因之一。

A字增長(zhǎng)曲線之下，泡泡瑪特路在何方？

從心理學(xué)的角度來(lái)看，盲盒這樣的產(chǎn)品能火，與背后的“賭徒心理”密不可分。

在賭局中，玩家在一場(chǎng)賭局中無(wú)法獲得自己滿意的收獲，那么便會(huì)潛意識(shí)地陷入一種“錯(cuò)覺”：這次沒贏，下一把一定能贏。

對(duì)于盲盒消費(fèi)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者潛意識(shí)中會(huì)認(rèn)為，如果這次沒抽中想要的產(chǎn)品，那么下次抽到的概率就會(huì)增加，但從概率學(xué)的角度來(lái)看，實(shí)際上每次抽中的機(jī)會(huì)都是均等的。而且，要想得到其中的隱藏款，可能需要付出整體上更高的價(jià)格購(gòu)買。

這實(shí)際上與虛擬游戲中充值"逼氪"并無(wú)二致。

其次，盲盒的灰色之處，在于二級(jí)市場(chǎng)的交易。就像價(jià)格一度被炒到上萬(wàn)元的限定款A(yù)J球鞋，有足夠的溢價(jià)空間，就有可能形成二級(jí)市場(chǎng)交易的產(chǎn)業(yè)鏈。換句話來(lái)說(shuō)，所謂"盲盒經(jīng)濟(jì)"，背后可能也有一只無(wú)形的手在推動(dòng)，本質(zhì)上盲盒經(jīng)濟(jì)與"球鞋經(jīng)濟(jì)"沒有本質(zhì)區(qū)別。

事實(shí)上，除了之前中消協(xié)曾經(jīng)點(diǎn)名泡泡瑪特之外，新華社也曾發(fā)文。早在2020年12月，新華社在一篇文章中評(píng)論稱，"驚喜和期待的背后'盲盒熱'所帶來(lái)的上癮和賭博心理也在滋生畸形消費(fèi)"。

從商業(yè)的角度來(lái)看，無(wú)論是從自身的基因上，還是消費(fèi)的環(huán)境上，以盲盒為生的企業(yè)天花板都很明顯。這類企業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)單一，增長(zhǎng)模式單一，企業(yè)本身多呈現(xiàn)A字形增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)。

一些短期內(nèi)快速增長(zhǎng)的企業(yè)，也許在前期的增長(zhǎng)極為迅速，但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定的階段開始出現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題。

從目前資本市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，泡泡瑪特就呈現(xiàn)出典型的A字增長(zhǎng)曲線。

由此觀之，在經(jīng)過(guò)短期內(nèi)的高速增長(zhǎng)之后，如何找到支撐業(yè)務(wù)長(zhǎng)期的增長(zhǎng)面，并抵消未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)性風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而跨越A字形增長(zhǎng)陷阱可能才是泡泡瑪特需要深思的問(wèn)題。也許，從產(chǎn)品IP化到內(nèi)容IP化可能是另一條路徑。

以萬(wàn)代為例，作為國(guó)際IP潮玩大廠萬(wàn)代擁有《高達(dá)》系列，《龍珠》系列，《海賊王》系列等國(guó)際IP內(nèi)容。而這些經(jīng)久不衰的IP，則都是以高粉絲認(rèn)同感的內(nèi)容為基礎(chǔ)的。

從內(nèi)容IP打造到潮玩生產(chǎn)、制造營(yíng)銷、萬(wàn)代早就已經(jīng)形成了一個(gè)由內(nèi)容、到產(chǎn)品再到消費(fèi)市場(chǎng)的閉環(huán)生態(tài)，高價(jià)值IP下的粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)，是萬(wàn)代長(zhǎng)期增長(zhǎng)的基本面。

說(shuō)白了，泡泡瑪特當(dāng)下的增長(zhǎng)，更多地依賴于消費(fèi)者對(duì)盲盒本身的熱情，跨越短期增長(zhǎng)陷阱，單單以盲盒形式打造Molly IP還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

事實(shí)上，從內(nèi)容到IP再到手辦產(chǎn)品變現(xiàn)是一個(gè)已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證的成熟路徑。未來(lái)，以盲盒為輔助，形成優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容IP，并以內(nèi)容IP為核心，延伸至發(fā)行、渠道、衍生品等領(lǐng)域，才能夠形成長(zhǎng)期增長(zhǎng)的持久動(dòng)力。

從目前來(lái)看，曾經(jīng)盲盒經(jīng)濟(jì)的熱潮以及泡泡瑪特在二級(jí)市場(chǎng)的高光時(shí)刻，更像是一小撮人的“資本游戲”。

“理性來(lái)看，泡泡瑪特的高市值具有一定的偶然性。”有投行人士表示：“泡泡瑪特的短期增長(zhǎng)更多還是依賴于盲盒模式本身的成癮性，暫時(shí)還看不到它的核心壁壘在哪。”

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