超九成賬號測評標準存問題

3月21日，中國消費者協(xié)會公布了《“第三方測評”對消費者權(quán)益影響調(diào)查報告》。經(jīng)過對微博、小紅書、快手、B站、西瓜視頻、微信平臺等12個互聯(lián)網(wǎng)平臺共計350家“第三方測評”賬號體驗式調(diào)查，中消協(xié)發(fā)現(xiàn)，93.1%的“第三方測評”涉嫌存在測評標準類問題，其中缺乏測評標準的主觀性測評多；55.7%的“第三方測評”涉嫌存在“商測一體”“以商養(yǎng)測”類的模式難保公正性。

據(jù)中消協(xié)介紹，近年來，越來越多的“第三方測評”賬號活躍在小紅書、B站、快手等平臺上，它們測評方法和標準五花八門，測評質(zhì)量參差不齊，涉嫌“以商養(yǎng)測”及“以測養(yǎng)商”的現(xiàn)象屢見不鮮。少數(shù)第三方測評非但無法幫助消費者做出正確判斷，反而影響了正常的市場秩序，不科學(xué)、不公正、不客觀的“第三方測評”對生產(chǎn)和消費造成嚴重干擾。不斷產(chǎn)生的亂象引發(fā)消費者擔(dān)憂及社會各界關(guān)注。

中消協(xié)于2022年下半年組織開展了“第三方測評”對消費者權(quán)益影響調(diào)查及分析監(jiān)督工作。本次調(diào)查采取消費者認知調(diào)查和體驗式調(diào)查兩種方式。

超九成賬號測評標準存問題

在體驗式調(diào)查中，標準類問題是最常見的問題類型，在350個賬號中93.1%的測評賬號有類似問題。

問題主要表現(xiàn)為以下三類：一是缺乏測評標準，多表現(xiàn)為“第三方測評”賬號通過介紹單一產(chǎn)品的外觀、功能、價格，并直接或間接表達使用感受，給出對相關(guān)產(chǎn)品進行推薦或不推薦的建議，實質(zhì)為依靠主觀感受而進行的“種草”；二是自立測評標準，多表現(xiàn)為測評賬號依據(jù)個人意愿設(shè)立測評標準，測評標準的設(shè)置嚴謹性較差，測評內(nèi)容主觀引導(dǎo)性較強，缺乏科學(xué)、系統(tǒng)的比較；三是測評標準前后不一致，多表現(xiàn)為同一賬號針對相同品類商品采取多種測評標準，導(dǎo)致測評結(jié)果出現(xiàn)前后矛盾的情形。

在“第三方測評”過程中，測評賬號選擇購買專業(yè)實驗器材或與實驗室、檢測機構(gòu)進行合作的僅占8%。少數(shù)測評賬號由于博主是相關(guān)專業(yè)出身，對所測評領(lǐng)域具備較好的知識儲備，測評作品同時也更傾向與專業(yè)機構(gòu)合作，用數(shù)據(jù)說話。但多數(shù)測評賬號通常以“購買商品、產(chǎn)品功能展示、實物測試（缺乏或自立標準）、使用感受、避雷推薦”為主要測評流程。實際測評過程中，測評流程由于嚴謹性不足均可能產(chǎn)生一定誤差，導(dǎo)致測評結(jié)果的主觀導(dǎo)向，缺乏科學(xué)支撐。

35.7%的賬號涉嫌虛假測評

本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有35.7%的測評賬號存在疑似虛假測評問題，疑似虛假測評類問題相對標準類問題對消費者的利益損害更大，疑似虛假測評結(jié)果會導(dǎo)致消費者錯誤判斷，其所購買商品與實際預(yù)期不符，損害消費者相關(guān)權(quán)益。

疑似虛假測評類問題主要表現(xiàn)為以下三類：一是夸大宣傳，多表現(xiàn)為測評博主在作品中使用絕對性詞語，放大產(chǎn)品功能、功效，對消費者造成誤導(dǎo)；二是測評產(chǎn)品與實物不符，多表現(xiàn)為博主在測評作品中表現(xiàn)出商品各項數(shù)據(jù)、功能等與消費者實際購買商品不一致的現(xiàn)象；三是不正當(dāng)競爭，多表現(xiàn)為測評博主在作品中缺乏科學(xué)的測評體系和數(shù)據(jù)支撐，以偏概全，依靠主觀評價，故意詆毀某一商品的現(xiàn)象。

從分品類來看，服裝鞋靴出現(xiàn)疑似虛假測評類問題的占比最高，占比為88%。相比服裝鞋靴類的非標品產(chǎn)品（種類多、個性化明顯、主觀偏差大），數(shù)碼家電作為標品類產(chǎn)品，具有明確的規(guī)格型號及各參數(shù)指標，測評賬號疑似虛假測評的概率通常較低，可信度高。

55.7%的賬號“以商養(yǎng)測”

本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，55.7%賬號存在“商測一體”“以商養(yǎng)測”類問題，表現(xiàn)為在作品中以不同的方式進行廣告植入，如作品中放置購物車、電商平臺跳轉(zhuǎn)鏈接、口播推薦等，在商業(yè)利益的驅(qū)動下，部分測評作品缺乏中立性，測評結(jié)果不客觀，誤導(dǎo)消費。

在所有測評作品中，具備商業(yè)推廣性質(zhì)的作品有12994條，占比約為31.3%，單個“第三方測評”賬號約每3條測評作品中有1條為商業(yè)推廣性質(zhì)作品。

與檢測檢驗機構(gòu)不同，“第三方測評”賬號通常沒有穩(wěn)定的資金來源支持測評行為，基于測評而產(chǎn)生的商業(yè)性推廣通常是維系測評賬號運作的資金基礎(chǔ)。測評賬號通過商業(yè)推廣形式使“第三方測評”實現(xiàn)變現(xiàn)，但同時也使其處于“既當(dāng)運動員、又當(dāng)裁判員”的尷尬境地。

從不同品類來看，服裝鞋靴類測評賬號商業(yè)性質(zhì)最強，有92%的賬號具備商業(yè)性質(zhì)，消費者在觀看相關(guān)作品時需提高警惕。相對于其他品類，一方面服裝鞋靴的受眾面更廣，被全年齡段消費者所需要；另一方面服裝鞋靴的客單價范圍廣，相對于數(shù)碼家電、母嬰玩具等品類需求頻率也更高。

“第三方測評”影響購買行為

對消費者的認知調(diào)查結(jié)果顯示，近八成消費者在購物前經(jīng)常會在網(wǎng)絡(luò)上搜尋相關(guān)產(chǎn)品的“第三方測評”，主要動因是了解真實使用體驗和挑選出最具性價比的商品，尤其是年齡段在19—39歲的消費者，“第三方測評”信息對消費者購買行為影響較大。

消費者會在購物前觀看“第三方測評”，主要動因是了解真實使用體驗和挑選出最具性價比的商品；六成以上消費者搜索“第三方測評”主要為了觀看真實的使用體驗，以及挑選出最具性價比的商品。相對于男性消費者，女性消費者更看重使用體驗、發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品。

消費者認為，當(dāng)下“第三方測評”存在信息不真實、團隊不夠?qū)I(yè)、缺乏行業(yè)監(jiān)管等急需解決的問題，“無標準測評”“以商養(yǎng)測”等妨礙公平競爭的行為產(chǎn)生較強的負面影響。而有不到5%的消費者從來沒有/基本不會在網(wǎng)絡(luò)上搜尋相關(guān)產(chǎn)品的“第三方測評”，主要是因為“第三方測評”存在虛假評測、以商養(yǎng)測的行為，或者沒有準入門檻、魚龍混雜。

數(shù)據(jù)顯示，七成以上消費者認為虛假測評會造成負面社會輿論，一半左右消費者認為“第三方測評”亂象會損害消費者的知情權(quán)、選擇權(quán)和公平交易權(quán)。

“第三方測評”結(jié)果的一致性表現(xiàn)較好，但商品質(zhì)量仍需關(guān)注。24.9%的消費者通過“第三方測評”所購買的商品與評測結(jié)果非常一致。99%的消費者認為通過“第三方測評”所購買的商品與測評結(jié)果一致（非常/大部分/基本一致）。“第三方評測”結(jié)果的總體有效程度表現(xiàn)較好，但仍有較大提升空間（基本一致/大部分一致占比74.1%）。

62.8%的消費者通過“第三方測評”所購買的商品沒有/很少出現(xiàn)質(zhì)量問題，37.2%的消費者反映通過觀看“第三方測評”所購買的商品出現(xiàn)過質(zhì)量問題（經(jīng)常出現(xiàn)/出現(xiàn)過）。但男性以及50歲以上消費者所購買的商品出過質(zhì)量問題的比例較高，在微博、快手、微信觀看“第三方測評”所購買的商品出過質(zhì)量問題的比例較高。

●建議

依據(jù)此次評測調(diào)研結(jié)果，中消協(xié)針對“第三方測評”發(fā)展規(guī)范提出三方面的建議：一是政府監(jiān)管、行業(yè)自律、社會監(jiān)督協(xié)同發(fā)力，設(shè)置行業(yè)準入門檻，加大市場監(jiān)管力度。二是平臺方需進行賬號身份認證，強化問題賬號審核。三是消費者需提高測評作品的鑒別力，拒絕“只評不測”。

據(jù)悉，中國消費者協(xié)會將繼續(xù)對“第三方測評”這種商業(yè)營銷宣傳模式進行監(jiān)督，重點是對商測一體、以商養(yǎng)測的測評監(jiān)督。