新媒體廣告軟文并非法外之地

《一大清早女兒對(duì)媽媽說(shuō)了一句話，媽媽瞬間落淚!你家孩子肯定也對(duì)你說(shuō)過(guò)》，付亞輝(化名)看了一眼標(biāo)題，覺(jué)得這一定是一則暖新聞。然而，這是賣(mài)北極甜蝦的。

《七夕丨致愛(ài)人:我想從容的度過(guò)這一生》，品味有些“小資”的付亞輝滿懷期待地點(diǎn)開(kāi)這篇文章，翻到半截才發(fā)現(xiàn)，這是賣(mài)香皂的。

“標(biāo)題往往很吸引人，文字也很優(yōu)美，看著看著才發(fā)現(xiàn)其實(shí)是賣(mài)東西的廣告軟文。”付亞輝發(fā)現(xiàn)，這些軟文一些在文末標(biāo)注有“推廣”字樣，一些卻并未注明，很容易對(duì)讀者產(chǎn)生誤導(dǎo)。

新媒體廣告軟文的泛濫不僅引起了受眾反感，更重要的是造成大量“帶病”“帶毒”廣告隱藏其中。相關(guān)專家表示，要想讓新媒體廣告“干干凈凈”，不僅要加強(qiáng)行業(yè)自律和社會(huì)監(jiān)督，政府監(jiān)管部門(mén)更要升級(jí)監(jiān)管手段、提升監(jiān)管效能。

猝不及防 暖文反轉(zhuǎn)成廣告

“媽媽我好累，我今天可以不去嗎?”被母親清早叫醒上補(bǔ)習(xí)班的7歲女兒牢騷不斷。

母親一邊強(qiáng)調(diào)“上培訓(xùn)課能提高你的成績(jī)”，一邊又陷入工作太忙不能陪女兒過(guò)暑假的自責(zé)。“是啊，暑假本該是孩子玩的時(shí)間，結(jié)果因?yàn)槲覀儧](méi)時(shí)間，就給孩子強(qiáng)壓上了各種培訓(xùn)班。孩子不僅要完成學(xué)校老師的作業(yè)，還得完成補(bǔ)習(xí)班老師作業(yè)，真的很累。”

上述內(nèi)容出自名為《一大清早女兒對(duì)媽媽說(shuō)了一句話，媽媽瞬間落淚!你家孩子肯定也對(duì)你說(shuō)過(guò)!》的網(wǎng)文。看到這里，想到自己當(dāng)年上補(bǔ)習(xí)班的辛苦，付亞輝很有感觸。

然而，反轉(zhuǎn)開(kāi)始。“乖，好好去上課，今晚回來(lái)媽媽給你做你最愛(ài)吃的油燜蝦。”

“‘那媽媽要說(shuō)話算數(shù)!’女兒終于來(lái)了興趣，開(kāi)始起床洗漱。”

“既然孩子喜歡吃蝦，既然我們只能用一頓好吃的飯菜來(lái)稍微彌補(bǔ)心里的愧疚，那就給孩子們吃點(diǎn)好蝦吧。野生北極甜蝦的營(yíng)養(yǎng)成分高出5倍，從某某商城購(gòu)買(mǎi)比市面上便宜很多。”

“猝不及防啊!”付亞輝告訴《法制日?qǐng)?bào)》記者，最開(kāi)始看到這樣的廣告軟文，還感覺(jué)挺新鮮，甚至佩服小編的創(chuàng)意，但看得多了，尤其是每每閱讀到一半甚至是最后，才會(huì)發(fā)現(xiàn)是推廣產(chǎn)品的廣告，雖然并沒(méi)有什么害處，但總有受騙的感覺(jué)。

在付亞輝看來(lái)，正式媒體發(fā)布的這類廣告軟文雖然遭人煩，但產(chǎn)品本身應(yīng)該不會(huì)偽劣假冒，而一些自媒體上發(fā)的廣告軟文中推介的產(chǎn)品質(zhì)量就不能保證了。

付亞輝告訴記者，她曾經(jīng)看過(guò)一篇講年輕人要規(guī)律飲食的網(wǎng)文，開(kāi)始說(shuō)得很有道理，但看到最后才發(fā)現(xiàn)是在推薦一款保健品。她清楚地記得，這類一度很火的保健品已經(jīng)被報(bào)道存在問(wèn)題。

據(jù)媒體報(bào)道，今年3月，相關(guān)調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)2012名受訪者進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，66.4%的受訪者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)量多，影響上網(wǎng)體驗(yàn)；51.8%的受訪者直言互聯(lián)網(wǎng)廣告不易識(shí)別，浪費(fèi)讀者閱讀時(shí)間；82.7%的受訪者支持加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)廣告治理。針對(duì)新媒體廣告軟文，上述調(diào)查顯示，97%的受訪者遇到過(guò)閱讀一篇新媒體文章，直到最后才發(fā)現(xiàn)是廣告軟文的情況，55.3%的受訪者經(jīng)常遇到；對(duì)于這種廣告軟文，56.1%的受訪者表示反感。

苦心經(jīng)營(yíng) 廣告軟文有套路

頭條68萬(wàn)元，二條軟文38萬(wàn)元，欄目冠名30萬(wàn)元。這是2017年咪蒙公眾號(hào)軟文廣告的市場(chǎng)報(bào)價(jià)。

有媒體計(jì)算，從2016年12月6日起至2017年5月16日，咪蒙共發(fā)布163篇微信公眾號(hào)文章，其中有50篇植入廣告。按照均價(jià)45萬(wàn)元來(lái)粗略計(jì)算，廣告費(fèi)高達(dá)數(shù)千萬(wàn)元。

“能夠有這樣的要價(jià)能力，一方面與咪蒙龐大的粉絲群有關(guān)，一方面也是人家的軟文確實(shí)做得好。”專門(mén)負(fù)責(zé)微信公眾號(hào)營(yíng)銷推廣的石家莊市某網(wǎng)絡(luò)公司工作人員李喬(化名)告訴記者，咪蒙公號(hào)上的廣告軟文閱讀量都能達(dá)到10W+，完全因?yàn)橛兄圃旖?jīng)營(yíng)“套路”。

“咪蒙的廣告很軟很軟，軟到你不知道什么時(shí)候會(huì)發(fā)廣告。”李喬介紹，咪蒙上的廣告軟文具有幾個(gè)明顯特點(diǎn):一是將產(chǎn)品推廣部分都放在文章結(jié)尾，使讀者措手不及；二是軟文主題圍繞產(chǎn)品品牌價(jià)值訴求；三是推廣的產(chǎn)品基本與咪蒙公號(hào)常談?lì)I(lǐng)域相關(guān)，對(duì)應(yīng)用戶比較精準(zhǔn)。

李喬直言，咪蒙式廣告的最大特點(diǎn)還在于繼承了“咪蒙式雞湯”風(fēng)格，從現(xiàn)代社會(huì)、生活話題切入，刺激話題討論，一步步向產(chǎn)品推廣延伸。“《可以在租來(lái)的房子里結(jié)婚嗎?》多么現(xiàn)實(shí)而有痛點(diǎn)的文章，可前腳剛說(shuō)‘嫁給對(duì)的人，比嫁給房子重要’，后腳就開(kāi)始推銷家裝美居產(chǎn)品了。”李喬說(shuō)。

不可否認(rèn)的是，在新媒體廣告軟文行業(yè)，咪蒙式廣告已經(jīng)成為一個(gè)標(biāo)桿。

“我們?cè)谌粘Ｗ鍟r(shí)經(jīng)常借鑒咪蒙的風(fēng)格，但是一直在模仿，從未能超越。”某省級(jí)都市報(bào)微信公號(hào)小編陳松(化名)向記者表示，咪蒙式廣告通常由一個(gè)故事轉(zhuǎn)折到產(chǎn)品本身，言簡(jiǎn)意賅打完廣告，而文末的廣告信息依舊具有鮮明的咪蒙風(fēng)格，但他們的軟文更多的是在文章開(kāi)頭說(shuō)個(gè)短故事，然后快速切入主題，剩下的篇幅則主要用于介紹產(chǎn)品。

陳松坦陳，為了讓刊發(fā)的廣告更“軟”一些，他們嘗試著將標(biāo)題做得走情感風(fēng)、勵(lì)志風(fēng)、任性風(fēng)，盡量與廣告無(wú)關(guān)，讓粉絲樂(lè)于點(diǎn)開(kāi)且不易反感；在內(nèi)容上回顧產(chǎn)品創(chuàng)意與來(lái)源，突出產(chǎn)品背后的精神，而不是單純自賣(mài)自夸；在發(fā)文順序上也有所考慮。

嚴(yán)格守法 發(fā)布軟文需謹(jǐn)慎

“不管新媒體上的軟文有多‘軟’，其本質(zhì)還是廣告。”北京大成石家莊律師事務(wù)所合伙人霍繼強(qiáng)表示，新媒體中的廣告軟文屬于廣告大類中的互聯(lián)網(wǎng)廣告，應(yīng)該受我國(guó)廣告法和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的約束。

據(jù)介紹，按照廣告法規(guī)定，對(duì)廣告的認(rèn)定不局限于“一定媒介和形式”，也無(wú)論途徑是“直接或者間接”，只要是“介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)”，就符合廣告定義。

2016年9月1日生效的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第三條規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告是指通過(guò)網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。

“盡管一些新媒體廣告軟文，尤其是養(yǎng)生類、健身類等，沒(méi)有直接推廣，但只要推銷了商品或者服務(wù)，不管是附上產(chǎn)品介紹還是購(gòu)買(mǎi)鏈接，都是廣告的范疇，都要遵守針對(duì)廣告的相關(guān)法律法規(guī)。”霍繼強(qiáng)說(shuō)。

“不管是放在標(biāo)題、作者欄還是內(nèi)文，都必須做好‘廣告’的提示。”談及新媒體廣告軟文相關(guān)法律法規(guī)時(shí)，李喬說(shuō)。

李喬所說(shuō)的正是《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》中對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的強(qiáng)制規(guī)定:互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，顯著標(biāo)明“廣告”，使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告。按照該辦法，網(wǎng)紅、明星的微博、微信等自媒體發(fā)布商業(yè)廣告，也要顯著標(biāo)明“廣告”。

廣告法也明確規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告；通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。

霍繼強(qiáng)直言，雖然需要標(biāo)明的“廣告”字樣怎么標(biāo)、寫(xiě)多大，目前尚無(wú)標(biāo)準(zhǔn)，但不標(biāo)明“廣告”字樣，或者以不顯著的方式標(biāo)明“廣告”字樣，從而導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法辨明軟文實(shí)為廣告，仍有法律風(fēng)險(xiǎn)。

然而，記者梳理發(fā)現(xiàn)，并非所有的新媒體平臺(tái)能都遵守這條規(guī)定，包括某省級(jí)都市報(bào)微信公號(hào)都沒(méi)有在所有的廣告軟文中注明“廣告”或“推廣”字樣。

加強(qiáng)監(jiān)管 動(dòng)員全社會(huì)盯防

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告不具有可識(shí)別性的，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》規(guī)定，由工商行政管理部門(mén)責(zé)令改正，對(duì)廣告發(fā)布者處以10萬(wàn)元以下的罰款；以欺騙方式誘使用戶點(diǎn)擊廣告內(nèi)容的，或未經(jīng)允許在用戶的電子郵件中附加廣告或廣告鏈接的，責(zé)令改正并處1萬(wàn)元以上3萬(wàn)元以下的罰款。

事實(shí)上，新媒體廣告軟文是否具有可識(shí)別性，在實(shí)踐中仍有很多問(wèn)題。運(yùn)動(dòng)類公號(hào)分享一雙跑鞋的體驗(yàn)感，科技公號(hào)對(duì)某科技產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)述，旅游公號(hào)發(fā)布旅游攻略推薦景點(diǎn)、酒店，美食公號(hào)對(duì)當(dāng)?shù)夭蛷d、名吃進(jìn)行分享……這些很難認(rèn)定為是內(nèi)容還是廣告。

此外，相比于傳統(tǒng)形態(tài)的廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告治理難度更大。相比傳統(tǒng)渠道發(fā)布的廣告，新媒體廣告軟文存在的違法問(wèn)題，以及廣告主和新媒體平臺(tái)的資金往來(lái)等，傳統(tǒng)監(jiān)管手段難以發(fā)現(xiàn)、難以追蹤，也難以查處。

監(jiān)管乏力一定程度上造成了當(dāng)前新媒體廣告軟文中假、毒、黃內(nèi)容肆虐，虛假違法食品藥品廣告危害人民群眾人身安全健康，金融投資、招商、收藏品類廣告含有欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者的內(nèi)容，甚至一些廣告內(nèi)容違背社會(huì)道德風(fēng)尚，造成了惡劣社會(huì)影響。

今年2月開(kāi)始，國(guó)家工商總局開(kāi)始部署開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)廣告專項(xiàng)整治工作，不僅重點(diǎn)整治社會(huì)影響大、覆蓋面廣的門(mén)戶網(wǎng)站、搜索引擎、電子商務(wù)平臺(tái)、移動(dòng)客戶端，還首次將新媒體賬戶列為重點(diǎn)整治對(duì)象。

對(duì)于治理互聯(lián)網(wǎng)廣告，在相關(guān)調(diào)查問(wèn)卷中，66.8%的受訪者建議平臺(tái)加強(qiáng)內(nèi)容監(jiān)管，減少不合規(guī)廣告的發(fā)布；59%的受訪者建議提升廣告類法律法規(guī)的宣傳力度；57.5%的受訪者建議提高對(duì)發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)虛假?gòu)V告行為的懲處力度；43.6%的受訪者建議設(shè)立社會(huì)舉報(bào)入口，集眾力監(jiān)督互聯(lián)網(wǎng)廣告。

“新媒體廣告軟文并非政府監(jiān)管的法外之地。”霍繼強(qiáng)建議，要讓自媒體廣告軟文“干干凈凈”，不僅要升級(jí)監(jiān)管技術(shù)手段，也要加強(qiáng)廣告類法律法規(guī)的宣傳力度，切實(shí)落實(shí)相關(guān)懲處機(jī)制，使新媒體平臺(tái)承擔(dān)起廣告發(fā)布者責(zé)任，并且動(dòng)員全社會(huì)睜大眼睛去盯防。