中國(guó)消費(fèi)者報(bào)：質(zhì)量門為何扳不倒洋品牌

近兩年，洋家電在華頻陷質(zhì)量門，因此有人斷言洋品牌將由此失去中國(guó)消費(fèi)者的信任，并越來越被邊緣化。但筆者認(rèn)為，質(zhì)量并非構(gòu)成洋品牌家電強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的唯一元素，本土家電品牌要想在與洋品牌的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，還需要在核心技術(shù)、品牌號(hào)召力等諸多方面下功夫。

今年以來，先是飛利浦節(jié)能燈被指不節(jié)能，隨后又爆出松下、三菱、3M、海狼星等品牌的小型凈水器存在砷超標(biāo)等質(zhì)量問題。日前，飛利浦再度發(fā)布召回公告，稱其部分型號(hào)電吹風(fēng)存在開關(guān)頻繁使用引發(fā)塑膠變形、冒煙或起燃的安全隱患，并決定在中國(guó)召回175.6萬臺(tái)電吹風(fēng)。

近兩年，洋品牌家電可謂召回聲不斷。2010年8月4日，無錫松下冷機(jī)有限公司召回2007年3月-2009年3月生產(chǎn)的29個(gè)型號(hào)松下冰箱，中國(guó)大陸地區(qū)涉及數(shù)量總計(jì)365574臺(tái);2010年8月12日，由LG電子（天津）電器有限公司生產(chǎn)，主要以Goldstar和Comfort-Aire的品牌銷售的干燥器電源因存在短路風(fēng)險(xiǎn)，召回?cái)?shù)量達(dá)9.8萬臺(tái)……

但是，相關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，外資品牌并未因頻發(fā)的召回事件而在中國(guó)市場(chǎng)被邊緣化。如日前發(fā)布的2011中國(guó)品牌力指數(shù)顯示，彩電行業(yè)的指數(shù)前三位均為外資品牌。國(guó)家信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也表明，2010年，在對(duì)開門、三門以上特別是多門高端冰箱市場(chǎng)上，西門子、松下、三星等外資品牌的優(yōu)勢(shì)明顯。在空調(diào)市場(chǎng)，2010年本土品牌市場(chǎng)占有率的優(yōu)勢(shì)雖然得以保持，但進(jìn)口品牌的銷售額占有率明顯高于銷售量占有率，說明其銷售價(jià)格對(duì)于保證企業(yè)利潤(rùn)和利益的能力非常強(qiáng)，當(dāng)然，這也折射出本土品牌在市場(chǎng)占有率上取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)的根本還是低廉的價(jià)格。

那么，為什么外資品牌堅(jiān)守著高昂的價(jià)格，卻依然贏得了眾多中國(guó)消費(fèi)者特別是高端消費(fèi)者的青睞呢?有人認(rèn)為，是中國(guó)消費(fèi)者的崇洋心理在作祟，為此，部分行業(yè)先后爆出了純本土企業(yè)充當(dāng)假洋鬼子的現(xiàn)象，品牌完全由華人擁有的 “美國(guó)施恩”，“歐典地板”、“慕思·凱奇床具”等便是典型的穿洋馬甲者。但是在家電行業(yè)，筆者認(rèn)為，雖然消費(fèi)者可能也存在崇洋的心理原因，但根本原因還在于本土品牌在核心技術(shù)、品牌號(hào)召力等方面相對(duì)薄弱。由于缺乏核心技術(shù)和完整的產(chǎn)業(yè)鏈，彩電企業(yè)在平板時(shí)代受制于人的現(xiàn)狀一直難以改變，甚至當(dāng)外資品牌攜核心技術(shù)及品牌號(hào)召力優(yōu)勢(shì)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，作為價(jià)格戰(zhàn)的始作俑者——本土企業(yè)，還反受價(jià)格戰(zhàn)之累。同樣，在白電領(lǐng)域，本土品牌的技術(shù)水平也沒有像市場(chǎng)占有率一樣占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，不少本土企業(yè)實(shí)際上還是專利技術(shù)和專利設(shè)備的最大購(gòu)買者。更有甚者，本土企業(yè)對(duì)某外資品牌冰箱展品進(jìn)行解剖時(shí)發(fā)現(xiàn)，其內(nèi)部結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)并不復(fù)雜，但是其精美的面板在國(guó)內(nèi)卻無法生產(chǎn)。

在中國(guó)家電業(yè)，仍然有不少企業(yè)把規(guī)模優(yōu)勢(shì)定位為核心戰(zhàn)略，價(jià)格屠夫則成為國(guó)際和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于這些品牌的刻板聯(lián)想。國(guó)內(nèi)家電企業(yè)規(guī)模是越做越大，利潤(rùn)卻越來越薄，這種規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)格局使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越殘酷。一旦關(guān)鍵資源被稀釋，競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)被大大削弱，很多家電企業(yè)的轟然倒塌就證明了這一點(diǎn)。同時(shí)，由于品牌內(nèi)涵單薄，本土品牌消費(fèi)者雖然能買到便宜的產(chǎn)品，卻買不回客廳里擺放著洋品牌產(chǎn)品的心理滿足——像使用iPad那樣領(lǐng)導(dǎo)潮流并與世界同步的感覺。

科技和服務(wù)才是品牌競(jìng)爭(zhēng)的真正王牌，而其核心是創(chuàng)造性親民政策的研究與推出，也就是研發(fā)消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品，提供消費(fèi)者真正需要的服務(wù)。中國(guó)家電業(yè)品牌建設(shè)之路任重道遠(yuǎn)，讓我們欣慰的是，領(lǐng)軍企業(yè)正在為其品牌注入新的內(nèi)涵，比如海爾品牌的內(nèi)涵正在從微觀服務(wù)向宏觀服務(wù)過渡，同時(shí)在豆?jié){機(jī)等為適應(yīng)本土消費(fèi)需求而研發(fā)的產(chǎn)品上，本土品牌不僅具有明顯優(yōu)勢(shì)，還開始了制定國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)話語權(quán)的爭(zhēng)奪。