華爾街日報：中國消費者缺乏忠誠度

咨詢公司貝恩和調查機構“Kantar Worldpanel”共同發(fā)布的新調查顯示，中國消費者是喜歡冒險的購物者，他們不停地嘗試新品牌，很少忠實于某一種牌子。

研究人員表示，這項調查看起來要令大消費品公司的市場部門大失所望了。“外界一直期待隨著市場更加成熟，中國人將變得更為忠實。如今我們要對這種想法說不了”，貝恩上海的布魯諾·蘭內斯說，“對品牌經理人來說，這或許是令人清醒的消息?，F實是中國消費者在購物時并未心里裝著品牌。”

調查人員通過實時跟蹤，研究了4萬個中國家庭的購物習慣。26%的被跟蹤產品是飲料、包裝食品、個人護理用品和家庭用品。購物者大多呈現“多品牌偏好”傾向，這意味著他們會考慮購買多種不同品牌，而非只盯著一個牌子。比如，去年中國家庭平均購買酸奶16.2次，但只有4.6次選擇的是3大主要品牌。研究發(fā)現，購買某類商品的頻率越高，中國人越容易嘗試更多不同的品牌。例如，購買餅干最多的消費者當中，20%的人會買10種不同的牌子，而普通購物者只嘗試6種。

蘭內斯說：“中國人的確喜愛品牌東西，令他們放心。但盡管如此，就多數商品而言，這并不意味著他們就特別喜愛某一個牌子。”人們只在某些特定產品上具有品牌忠誠度，包括啤酒、軟飲、口香糖等。嬰兒紙尿片和嬰兒奶粉也是消費者會堅持一個牌子的商品，部分原因是由于最近的食品安全丑聞。

面對多數商品中如此低的忠誠度，市場經營者該何去何從?蘭內斯建議放棄打造忠誠客戶的想法，把更多注意力放到吸引商店里的購物者，讓他們在買東西時能注意到某個特殊品牌，“曾經有期待，(中國消費者)忠誠度會逐步增加，但如今我們不指望中國真的能朝這條路發(fā)展。”