網(wǎng)購(gòu)新渠道改變消費(fèi)方式 消費(fèi)新活力從哪兒來(lái)？

　網(wǎng)絡(luò)給消費(fèi)者帶來(lái)方便和實(shí)惠。但因網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物而產(chǎn)生的大量糾紛，也是電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中一個(gè)需要重視的問(wèn)題。

“動(dòng)一動(dòng)鼠標(biāo)就能貨比三家”

王旻娟在北京某出版社工作，是一位標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物“達(dá)人”。全家老小的各種用品大部分都是她從網(wǎng)上買(mǎi)來(lái)，小到兒子喝水的水杯，大到筆記本電腦，網(wǎng)購(gòu)商品已經(jīng)深入她和家人生活的方方面面。

“網(wǎng)購(gòu)徹底改變了我的生活方式和消費(fèi)方式。起初接觸網(wǎng)購(gòu)就是圖個(gè)便宜，每次上街看到什么東西先記下來(lái)，回來(lái)在淘寶上一搜，準(zhǔn)能搜到，有些東西的價(jià)格能便宜1/3。”王旻娟說(shuō)，她每月收入近萬(wàn)元，每月網(wǎng)購(gòu)的花銷(xiāo)為2000多元。后來(lái)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)太便捷了，不用費(fèi)勁出門(mén)排大隊(duì)，也不用自己左拎右攬的，在家輕松上網(wǎng)，東西就能送到家里，網(wǎng)購(gòu)的次數(shù)逐漸增多。

“現(xiàn)在我很少逛街，要買(mǎi)什么東西都是在網(wǎng)上搜。特別是買(mǎi)電子產(chǎn)品，身邊越來(lái)越多的人習(xí)慣于先去網(wǎng)上查一查性能、價(jià)格等相關(guān)資料，再去實(shí)體店試用一下，最后到大的電商網(wǎng)站去買(mǎi)。”王旻娟說(shuō)。

網(wǎng)購(gòu)的便捷性，不僅滿(mǎn)足了人們輕松購(gòu)物的需求，也在無(wú)形中刺激了更多新的消費(fèi)。在采訪(fǎng)中，一些年輕人表示，以前要買(mǎi)東西就得專(zhuān)門(mén)找個(gè)時(shí)間，好好去商場(chǎng)逛逛挑挑，不是急需的也就算了;現(xiàn)在動(dòng)一動(dòng)鼠標(biāo)就能貨比三家，無(wú)意之中購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)和物品就多了起來(lái)。一些商家還開(kāi)了微博銷(xiāo)售，閑的時(shí)候一刷微博，看到各種使用心得、促銷(xiāo)信息，一心動(dòng)就買(mǎi)了，這些東西可能之前根本沒(méi)打算買(mǎi)。

如今，淘寶、京東商城、蘇寧易購(gòu)等電商網(wǎng)站逐步成為新的消費(fèi)主渠道，影響著人們的消費(fèi)模式和消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)也在刺激消費(fèi)方面爆發(fā)出驚人的能量。商務(wù)部發(fā)布的信息顯示，2011年，我國(guó)電子商務(wù)交易總額再創(chuàng)新高，達(dá)到5.88萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)29.2%，相當(dāng)于當(dāng)年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的12.5%。實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售總額7825.6億元，同比增長(zhǎng)53.7%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重達(dá)到4.32%。第三方網(wǎng)上支付交易規(guī)模達(dá)到21610億元，已連續(xù)5年增速接近或超過(guò)100%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增速。

網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的巨大市場(chǎng)空間，吸引了各大電商展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，最終也讓消費(fèi)者受益。在一個(gè)月前，京東商城宣布讓利10億大幅促銷(xiāo)后，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛跟進(jìn)，展開(kāi)價(jià)格“血戰(zhàn)”。近日，京東商城、蘇寧易購(gòu)、亞馬遜中國(guó)等電商宣布，將在今年下半年再度展開(kāi)更激烈的價(jià)格戰(zhàn)。有的電商則每天監(jiān)測(cè)商品價(jià)格指數(shù)，只要發(fā)現(xiàn)自己的商品不是全網(wǎng)的最低價(jià)就直接下調(diào)。電商價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是一定時(shí)期的促銷(xiāo)手段，而是越來(lái)越常態(tài)化。

休閑消費(fèi)規(guī)模相當(dāng)于GDP的6%

杜鵑在一家證券公司工作，同時(shí)也是一位愛(ài)生活、愛(ài)藝術(shù)的女青年。每月她都會(huì)花上一筆不菲的費(fèi)用去看話(huà)劇或者其他演出：“現(xiàn)在北京的文藝演出市場(chǎng)越來(lái)越發(fā)達(dá)，世界各地頂尖的文藝團(tuán)體都到北京來(lái)演出，歌劇、芭蕾舞劇、話(huà)劇、音樂(lè)會(huì)，每天都有很多選擇。以前去美國(guó)旅游時(shí)，就會(huì)去百老匯看一場(chǎng)歌舞劇，現(xiàn)在在北京也能看到了，感覺(jué)特帶勁!”杜鵑算了算，她每月看演出和電影費(fèi)用大約在六七百元左右，占月收入的1/10。

旅游也是杜鵑的另一大愛(ài)好。每年杜鵑都會(huì)給自己安排兩三次休假，有國(guó)外的長(zhǎng)途旅行，也有國(guó)內(nèi)的短途游玩。“如今一般的生活需求都很容易滿(mǎn)足，就應(yīng)當(dāng)追求一些更高層次的精神享受，定期旅游讓自己放松一下，開(kāi)開(kāi)眼界，也是對(duì)自己辛苦一年的犒賞。”杜鵑每年在旅游購(gòu)物上的花費(fèi)大約2萬(wàn)元左右。

隨著收入水平的提升，居民消費(fèi)逐步升級(jí)，旅游、文化、娛樂(lè)、體育等休閑消費(fèi)以及教育培訓(xùn)類(lèi)消費(fèi)等，正逐步成為消費(fèi)新熱點(diǎn)。據(jù)有關(guān)部門(mén)測(cè)算，2011年我國(guó)居民休閑消費(fèi)規(guī)模大致在28568億元，相當(dāng)于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的15.53%，相當(dāng)于GDP的6.05%。

“要真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)還需要消費(fèi)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步合理化和優(yōu)化。”中國(guó)人民大學(xué)工商管理學(xué)院副院長(zhǎng)、中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中心主任郭國(guó)慶說(shuō)，一般而言，消費(fèi)新熱點(diǎn)都是一些不太成熟的新興市場(chǎng)，擴(kuò)大這些市場(chǎng)的消費(fèi)人群，首先需要培育良好的市場(chǎng)環(huán)境。

比如旅游業(yè)，首先要完善消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，相關(guān)政府部門(mén)及中介機(jī)構(gòu)可以定期發(fā)布有公信力的各地旅游滿(mǎn)意度調(diào)查，讓游客出門(mén)時(shí)有參考;當(dāng)發(fā)生糾紛時(shí)，有投訴渠道和糾紛解決部門(mén)。對(duì)文化消費(fèi)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該保證相關(guān)文化消費(fèi)品的質(zhì)量。同時(shí)，政府相關(guān)部門(mén)應(yīng)該對(duì)旅游產(chǎn)品、文化產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)規(guī)范，不應(yīng)過(guò)度宣傳，注意營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的法律規(guī)范和對(duì)社會(huì)風(fēng)尚的影響，引導(dǎo)居民消費(fèi)。

治除虛假銷(xiāo)售 暢通物流渠道

劉鑫是一家月銷(xiāo)售額近3萬(wàn)元的淘寶小店的店主，平時(shí)自己也在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)東西，但即使是這樣一位天天與淘寶打交道的資深網(wǎng)購(gòu)人，最近也買(mǎi)到了假貨。劉鑫給兒子在網(wǎng)上買(mǎi)了一袋日本進(jìn)口紙尿褲，拿到手中，一眼就能看出是仿制商品。聯(lián)系賣(mài)家，對(duì)方二話(huà)沒(méi)說(shuō)就答應(yīng)退錢(qián)，取消這筆交易。

“現(xiàn)在網(wǎng)上買(mǎi)東西，就只能靠自己練就一雙‘火眼金睛’。一旦買(mǎi)到假貨，大家第一反應(yīng)就會(huì)想到拿回自己的錢(qián)，很少有人為了讓其他人了解真相，而愿意賠上錢(qián)給賣(mài)家一個(gè)差評(píng)。”劉鑫說(shuō)，“所以現(xiàn)在全是好評(píng)也不可信。”

“市場(chǎng)缺乏誠(chéng)信、消費(fèi)者遇到虛假商品維權(quán)難，是消費(fèi)者目前面臨的一大困難，也是電商未來(lái)發(fā)展的主要障礙之一。”北京師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院電子商務(wù)中心副主任李江予說(shuō)，現(xiàn)在政府相關(guān)部門(mén)還沒(méi)有措施和手段來(lái)保護(hù)這類(lèi)消費(fèi)者的利益，只能靠消費(fèi)者自我保護(hù)，或者依靠淘寶這樣的網(wǎng)絡(luò)零售交易平臺(tái)建立自身的信譽(yù)評(píng)價(jià)體系。未來(lái)需要政府部門(mén)、第三方機(jī)構(gòu)共同參與，構(gòu)建一個(gè)誠(chéng)信的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境，制定相關(guān)管理法規(guī)和規(guī)范，對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行引導(dǎo)和評(píng)價(jià)，如對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行有權(quán)威的“背書(shū)”、備案，并以相關(guān)標(biāo)示出現(xiàn)在網(wǎng)站上，引導(dǎo)消費(fèi)者選購(gòu)，也讓網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)誠(chéng)信的價(jià)值。

擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，發(fā)展消費(fèi)新渠道有巨大空間，也需要進(jìn)一步為消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)創(chuàng)造便利條件。目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售總額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重僅為4.32%，而歐美市場(chǎng)這一比重超過(guò)10%。“目前網(wǎng)購(gòu)的主要人群還集中在一、二線(xiàn)城市，三、四線(xiàn)城市居民很少網(wǎng)購(gòu)，有的甚至還沒(méi)有使用網(wǎng)絡(luò)。如果政府和相關(guān)企業(yè)在這些地區(qū)能推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)使用，讓更多人享用高速價(jià)廉的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，確保網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物安全，這些地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)就會(huì)呈‘井噴’式發(fā)展。” 李江予說(shuō)。

“另一方面，也要在購(gòu)物環(huán)節(jié)增強(qiáng)便利性?，F(xiàn)在我們的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，需要了解交易、支付、銀行賬戶(hù)管理等所有環(huán)節(jié)的使用。這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其實(shí)是一項(xiàng)不低的要求，而且每次消費(fèi)的時(shí)候都要重復(fù)所有的程序和步驟。”李江予說(shuō)，“而在發(fā)達(dá)市場(chǎng)中，消費(fèi)者只要在首次購(gòu)買(mǎi)時(shí)完成各項(xiàng)關(guān)聯(lián)程序后，以后每次購(gòu)物過(guò)程都能簡(jiǎn)化。”

說(shuō)到底，這是與國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的商業(yè)環(huán)境有關(guān)。“目前，與電商合作的支付平臺(tái)、配送渠道種類(lèi)繁多，電商只能跟大量不同的物流企業(yè)就各種不同的商品分別進(jìn)行合作，而沒(méi)有一個(gè)相對(duì)統(tǒng)一、高效的企業(yè)提供一致化的服務(wù)和效率。反映到消費(fèi)者身上，就是在購(gòu)買(mǎi)不同的商品時(shí)需要進(jìn)行大量不同的選擇。”李江予說(shuō)，“對(duì)此，政府相關(guān)部門(mén)實(shí)則可以通過(guò)稅收優(yōu)惠等手段促進(jìn)物流行業(yè)整合，提升電商的外圍支持性服務(wù)的效率，暢通流通渠道、降低流通成本，刺激居民消費(fèi)。”

促進(jìn)網(wǎng)購(gòu)還需要網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家的快速、健康發(fā)展。目前，幾家主要電商構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的主體，而實(shí)際上，大量傳統(tǒng)制造企業(yè)、生產(chǎn)廠(chǎng)商才是直接推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力。因?yàn)橹圃炱髽I(yè)在線(xiàn)下原有完整的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、物流體系和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，更容易將各種資源整合起來(lái)，效率更高。此前幾家企業(yè)紛紛“試水”，卻鮮有成功。“傳統(tǒng)制造企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)需要建立全新的組織管理模式，根據(jù)網(wǎng)上客戶(hù)體驗(yàn)，開(kāi)發(fā)新的、差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，挖掘、創(chuàng)造客戶(hù)新需求，同時(shí)還要重新構(gòu)建生產(chǎn)前、后端的配套體系，如定價(jià)、配送體系等。”李江予說(shuō)。