周俊生：茅臺(tái)價(jià)格壟斷的底氣何來

　茅臺(tái)集團(tuán)1月15日忽然在其網(wǎng)站發(fā)表聲明：“根據(jù)國家發(fā)改委價(jià)格監(jiān)督檢查與反壟斷局和貴州省物價(jià)局的檢查情況，我公司決定取消以前違反壟斷法有關(guān)的營銷政策，并在國家發(fā)改委價(jià)格監(jiān)督檢查與反壟斷局和貴州省物價(jià)局的指導(dǎo)下，嚴(yán)格依據(jù)反壟斷法立即進(jìn)行徹底整改，具體措施隨后公布。”

這段聲明的文字比較繞，還出現(xiàn)了起碼兩個(gè)文字錯(cuò)誤。一是它認(rèn)為自己以前的做法違反了“壟斷法”，但國家只有“反壟斷法”，而沒有“壟斷法”;二是它把自己前段時(shí)間對(duì)經(jīng)銷商規(guī)定的限價(jià)措施稱為“政策”，但一個(gè)企業(yè)怎么可能出臺(tái)只有政府才能作出的規(guī)定呢?

透過這兩個(gè)文字差錯(cuò)，我們倒可以窺見茅臺(tái)的一個(gè)秘密：它對(duì)反壟斷法很陌生，而它忽略反壟斷法的根源或許在于，它已儼然把自己當(dāng)作一個(gè)可以發(fā)號(hào)施令的機(jī)構(gòu)了。

茅臺(tái)酒在我國白酒市場的地位一直很高。最近幾年，它掀起了幾次漲價(jià)潮，引領(lǐng)高檔白酒集體漲價(jià)。茅臺(tái)早已成為類似奢侈品的消費(fèi)品。但茅臺(tái)這幾年的市場營銷卻偏偏像坐上了火箭一般直線上躥。作為上市公司的貴州茅臺(tái)公布的最近三年財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，它在2009年到2011年期間，營業(yè)收入分別達(dá)到97億元、116億元和184億元。2012年的財(cái)務(wù)報(bào)告還未公布，已公布的上半年財(cái)報(bào)顯示，僅在半年內(nèi)，茅臺(tái)已創(chuàng)造了133億元的營業(yè)收入。這種業(yè)績沒有一家高檔白酒企業(yè)能匹敵。

茅臺(tái)價(jià)格很高并在不斷漲價(jià)，但它的市場地位卻貌似很穩(wěn)固。這是因?yàn)椋┡_(tái)背后有強(qiáng)大的三公消費(fèi)支撐。這幾年我國從中央到地方各級(jí)政府的三公消費(fèi)已成為天文數(shù)字，盡管政府部門已公布三公消費(fèi)數(shù)目，但公費(fèi)招待只公布一筆總數(shù)字，民眾監(jiān)督無從入手，茅臺(tái)在各種官場餐桌上照樣“萬千寵愛”集于一身。

不過，十八大以后，中央政治局提出改進(jìn)工作作風(fēng)的“八項(xiàng)規(guī)定”，其中明文規(guī)定“不安排宴請(qǐng)”，中央軍委也提出了“禁止公務(wù)接待喝酒”。各地政府響應(yīng)中央號(hào)召，也頒發(fā)類似“禁酒令”的規(guī)范。這對(duì)茅臺(tái)形成了致命打擊。最近傳出的消息是，茅臺(tái)銷量出現(xiàn)大幅下降。而直面市場的茅臺(tái)酒經(jīng)銷商為了生存，不得不降價(jià)促銷。但這些經(jīng)銷商沒有想到的是，背后站立的是一個(gè)有了官氣的茅臺(tái)集團(tuán)，一紙限價(jià)“政策”出來，經(jīng)銷商們頓時(shí)動(dòng)彈不得。

此次國家發(fā)改委對(duì)茅臺(tái)的檢查，其實(shí)給足了茅臺(tái)面子。不像前幾天對(duì)6家境外企業(yè)壟斷液晶面板市場那樣由發(fā)改委具文公布處罰，而是讓茅臺(tái)自行公布消息。至于是否按照反壟斷法進(jìn)行罰款，自然要看茅臺(tái)的表現(xiàn)，現(xiàn)在它主動(dòng)坦白并且改正錯(cuò)誤了，可以推測，處罰就不必考慮了。

我們期待，政府此次的“禁酒令”能長期堅(jiān)持下去，三公消費(fèi)更必須大幅度降下來。茅臺(tái)必須對(duì)此有清醒的認(rèn)識(shí)，改變把三公消費(fèi)餐桌當(dāng)作主攻目標(biāo)的營銷策略。老百姓才是真正的消費(fèi)者，只有他們才能對(duì)產(chǎn)品市場形成長久支撐。盡管茅臺(tái)最近幾年風(fēng)波不斷，前一陣還出現(xiàn)了“塑化劑”事件，但總的來說，茅臺(tái)在老百姓中仍然享有崇高的口碑，茅臺(tái)應(yīng)該珍惜。

就目前來說，茅臺(tái)要想保住它在市場上的地位，必須回到市場，尊重市場，讓市場來決定價(jià)格，而不要再夢(mèng)想著以壟斷市場的手段來維護(hù)自己“東方不敗”的形象。