評論：誰是奢侈品游戲規(guī)則制定者

什么樣的商品才能稱之為奢侈品呢?或許時光才可以夠得上這個標(biāo)簽，因為它無價，也因為它無處可買。

如今隨處可見的所謂奢侈品無非就是品牌光環(huán)下的日用品，如：服裝、鞋帽、配飾等。而所謂的隨處可見，是在地鐵里、公交上、街道邊，當(dāng)然也包括法拉利的車廂里。

真正稱得上奢侈品的可能是稀有珠寶、復(fù)雜機芯鐘表、高端房產(chǎn)、名車、游艇、公務(wù)機、私人定制服務(wù)等非量產(chǎn)的商品。但無論多么奢華的商品，最終都得有個買主，才能物盡其所，因此消費者是奢侈品誕生的源泉，消費者才是核心問題。

據(jù)說北大門口的保安經(jīng)常發(fā)出這一類具有豐富哲學(xué)意味的問題——你是誰，你從哪里來?這也恰恰可以用來問中國的奢侈品消費者。

高端消費品市場里，誰是游戲規(guī)則的制定者?既是品牌，也是消費者，品牌該怎么去理解消費者，從而讓自己更成功?

奢侈品品牌的摸索

如今經(jīng)常會聽到各種雜聞，如某某品牌的皮帶斷了貨，某某品牌的包得提前半年預(yù)約才買得著等，人們對于logo的熱愛充分體現(xiàn)在品牌店鋪的業(yè)績里，于是大家爭先恐后地找地方開店，其實一些有遠見卓識的品牌，在上個世紀(jì)90年代就進入了中國，經(jīng)過長時間的積累培養(yǎng)，終于熬到現(xiàn)在收獲的時刻，因此，看到人家賺錢賺到盆滿缽滿的時候，別以為那是天上掉餡餅。

中國幅員遼闊，在幾十年高速發(fā)展的過程中，每個地區(qū)、每個行業(yè)都積累了一些高水平的消費者，如何使他們更方便地消費呢?把店鋪開在他們的居住地順理成章地提上了各品牌的日程中，沈陽、成都、重慶、大連、青島、天津、南京這些市場在近幾年異軍突起。

這與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展程度緊密相關(guān)，于是各商業(yè)地產(chǎn)集團趨之若鶩，紛紛開建新的項目，成都的仁恒置地已經(jīng)開始運營，IFC開始了招商、沈陽原來很旺的卓展在萬象城和恒隆開業(yè)后，面臨著激烈的競爭。

這樣的局面也表現(xiàn)在西安、太原這樣的城市，有些品牌甚至把店鋪開到烏魯木齊、石家莊、大慶、榆林、鄂爾多斯、寧波、溫州等城市，于是消費人群逐漸分流。某些品牌曾經(jīng)單店創(chuàng)下的超高業(yè)績也一去不復(fù)返了。

在這種形勢下，品牌與顧客在選擇開店和購物時，更希望享受高水準(zhǔn)的硬件與服務(wù)，這種態(tài)勢逐漸明朗起來，消費方式逐漸向享受型、休閑型發(fā)展，商業(yè)項目如果缺乏合適的理念和高水平的管理，很快就會被淘汰。

一個案例就是，北京、上海的大型商業(yè)設(shè)施雖然越建越多，但本地消費者的數(shù)量并沒有大幅度增長，合適的地理位置與高水平的管理人才都是稀缺資源，因此即便在這兩個城市里，失敗的項目比比皆是。

給消費者所要的

對于品牌來講，在不影響自身的品牌形象與定位的基礎(chǔ)上，開發(fā)帶有中國文化內(nèi)涵的產(chǎn)品也成為討好本地消費者的有效方式。對于那些走量的品牌，其定位的掌控將越來越難。

在市場逐漸飽和，消費者逐步細分的形勢下，采用品牌分割的方式來取得銷量的穩(wěn)定是一種有效的運作方式，比如意大利某大型服裝集團，旗下有6個品牌，每個品牌的定位各有區(qū)別，無論從消費者的年齡還是體態(tài)，全部覆蓋，這也是許多大集團的運作思路。在品牌推廣手法上，更注重體現(xiàn)與文化、藝術(shù)的結(jié)合，近幾年許多品牌操辦的大型藝術(shù)展就是最好的證明，于是跨界這個詞漸漸被大家認知了。

隨著越來越多的品牌進入中國，消費者的選擇余地也逐漸擴大了，慢慢地分出了層級，一些有識之士開始有了更高的要求，個性化的高品質(zhì)產(chǎn)品受到這部分消費者的青睞。

然而在當(dāng)今世界，高度自動化、程序化的規(guī)模生產(chǎn)已經(jīng)成為各產(chǎn)業(yè)的主流模式，它可以大幅度的提高生產(chǎn)效率，解決大眾的各種消費需求，但對于某些小眾的個性化要求卻顯得力不從心。

因此，我們看到歐洲有很多不被大眾了解的品牌依然有著旺盛的生命力，它們的產(chǎn)量有限，規(guī)模不大，在某個領(lǐng)域卻格外引人注目，在某些細分市場，它們引領(lǐng)著趨勢。傳統(tǒng)的手工藝通過它們的努力，被完整地保留下來，又通過不斷地開發(fā)創(chuàng)新，繼續(xù)傳承下去。

此時，消費已然華麗轉(zhuǎn)型為一種特有的生活方式，這也就是最近被熱捧的定制服務(wù)的由來。最早提出這一理念的領(lǐng)域應(yīng)該是服裝業(yè)，更準(zhǔn)確地說應(yīng)該是男裝正裝，包括西裝及中式服裝。

一些高水平的品牌可以在面料、工藝、設(shè)計等方面進行深度開發(fā)，以滿足這部分消費者的個性化需求。

作為一種生活方式，定制所包含的范圍非常廣泛，大至住宅、汽車、旅行，小到信封、名片。在一個自由的市場環(huán)境下，有需求就一定會出現(xiàn)供給，這必將是中國高端消費市場發(fā)展的方向。