北京晨報：醫(yī)療廣告監(jiān)管需前移

日前，微博認證為北京積水潭醫(yī)院燒傷科主治醫(yī)師的“燒傷超人阿寶”，質(zhì)疑口服膠原蛋白時稱，所有口服膠原蛋白保健品“全是騙人的”，“吃高價膠原蛋白(肽)美容，無效是最好的結(jié)果，如果有效反而危險，因為里面幾乎肯定添加了雌激素……”就此引起人們對熱賣一時的膠原蛋白的質(zhì)疑。事實上，這個觀點在膠原蛋白問世之初，就是醫(yī)生之間的共識，包括協(xié)和醫(yī)院急診科的“急診女超人”于鶯，大連中心醫(yī)院營養(yǎng)科主任王興國，都力挺這一觀點。

他們的理由有充分的醫(yī)學(xué)依據(jù)：蛋白質(zhì)經(jīng)過口服進入腸道內(nèi)，分解成氨基酸和小分子的多肽，不可能吃了膠原蛋白產(chǎn)生的氨基酸，就會定向地去補充膠原，所有蛋白質(zhì)最后都會分解成氨基酸，不管是從膠原蛋白里來的，還是從雞蛋里來的，最后的結(jié)果都是一樣。也就是說，即便你吃的是價格昂貴的 膠原蛋白，但吸收的并不是膠原蛋白，而是氨基酸，不會起到想象中的膠原蛋白的作用。

這個通俗易懂的觀點早有披露，之所以始終沒有影響到消費者的購買熱情，原因很簡單，專家觀點的權(quán)威性，科學(xué)性，壓不過廣告的傳播效果，這是包括膠原蛋白在內(nèi)的很多保健品，在貼上科學(xué)標(biāo)簽或者偷換概念之后，就能熱賣的原因，畢竟受眾中了解醫(yī)學(xué)原理的是少數(shù)人，而生活在營銷概念的“狂轟濫炸”中的，卻是絕大多數(shù)。

隨著相關(guān)部門對醫(yī)療廣告審核嚴(yán)格性的增加，不斷有虛假宣傳功效的醫(yī)療廣告乃至保健產(chǎn)品被拿下，但是，像膠原蛋白這種讓受眾仰望的新概念卻少有涉及，也就是說，衛(wèi)生部門審核的只是是否符合醫(yī)療廣告的規(guī)矩，而醫(yī)學(xué)概念是否被偷換或者誤導(dǎo)，是不是符合醫(yī)學(xué)原理，似乎不在監(jiān)管權(quán)限之內(nèi)，這是使很多內(nèi)行人一看就知無效的偽醫(yī)學(xué)概念、偽健康觀點能持續(xù)很久地在社會上流行，而且直接左右著人們的健康消費，甚至可以不夸張地說，中國人原本就不豐富的醫(yī)學(xué)知識，很多還是從廣告中得來的，不是專業(yè)醫(yī)生教授的，而是廣告營銷者灌注的，這也就是為什么，每隔一段時間，總有一個類似張悟本式的偽醫(yī)生，一個膠原蛋白的偽概念被爆出。這也提示我們，醫(yī)療廣告的監(jiān)管需要戰(zhàn)線前移，至少不能把健康教育的權(quán)利全部讓給產(chǎn)品營銷者。