“品牌命名”讓企業(yè)贏(yíng)在起跑線(xiàn)上

品牌命名，就是給品牌取一個(gè)好名字，它是品牌中能夠讀出聲音的部分，也是品牌的核心要素，是品牌顯著特征的濃縮，是形式品牌文化概念的基礎(chǔ)，是品牌成功的第一步。一個(gè)好的品牌名稱(chēng)本身就是一句最簡(jiǎn)短、最直接的廣告語(yǔ)，能夠迅速而有效地表達(dá)品牌的中心內(nèi)涵和關(guān)鍵聯(lián)想。

名稱(chēng)的好壞，關(guān)系到品牌的成敗。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌是一個(gè)非常重要的要素。“品”強(qiáng)調(diào)的是品質(zhì)、質(zhì)量，“牌”強(qiáng)調(diào)的是識(shí)別形象。Coca-Cola譯作可口可樂(lè)，音節(jié)順暢響亮，而且暗喻飲料口感良好，使人快樂(lè)舒心，可謂天衣無(wú)縫。日本索尼公司前董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官OHGO先生曾經(jīng)說(shuō)：“我們最大的資產(chǎn)是4個(gè)字母SONY，它不是我們的建筑物或工程師或工廠(chǎng)，而是我們的名稱(chēng)。”

品牌名稱(chēng)是品牌文化的最直接體現(xiàn)，是品牌之魂。品牌命名的過(guò)程是將市場(chǎng)、定位、形象、情感、價(jià)值等轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)力量并啟動(dòng)市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程。作為語(yǔ)言文字的一個(gè)獨(dú)特部分，品牌名稱(chēng)具有鮮明的民族性，它扎根于民族文化的土壤，從中汲取養(yǎng)分，同時(shí)也能夠反映一個(gè)民族的政治制度、歷史傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰。作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種自然現(xiàn)象，品牌名稱(chēng)能折射出特定時(shí)代的經(jīng)濟(jì)文化和民族心態(tài)。

河北養(yǎng)元的“六個(gè)核桃”就是一個(gè)較為成功的品牌命名。其實(shí)，在2005年之前，養(yǎng)元公司只是一個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)較多，缺少主導(dǎo)產(chǎn)品的地方企業(yè)。為了能夠讓消費(fèi)者聚焦核桃飲品這一新品類(lèi)，“六個(gè)核桃”品牌就是在這樣的企業(yè)背景下推出的。

首先，“六個(gè)核桃”名稱(chēng)簡(jiǎn)單、通俗，方便記憶;品牌名稱(chēng)可以直接聯(lián)系到產(chǎn)品與核桃相關(guān)，點(diǎn)明了產(chǎn)品的可食用屬性。其次，“六”在中國(guó)傳統(tǒng)文化中寓意六六大順、前程似錦，能給消費(fèi)者帶來(lái)愉悅、美好的聯(lián)想。“六個(gè)核桃”品牌就是通過(guò)這種集品類(lèi)、數(shù)字、寓意于一身的命名方法，迎合了消費(fèi)者生理和心理的雙重需求，得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)同與喜愛(ài)。

另外，杭州的“娃哈哈”也是一個(gè)口碑不錯(cuò)的品牌。理由有三：其一，“娃哈哈”三字中的元音a,是孩子最早最易發(fā)的音，極易模仿，且發(fā)音響亮，音韻和諧，容易記憶，因而容易被他們所接受;其二，從字面上看，“哈哈”被各種膚色的人用于表達(dá)歡笑喜悅之情;其三，同名兒歌以其特有的歡樂(lè)明快的音調(diào)和濃烈的民族色彩，把一首廣為流傳的民族歌曲與品牌聯(lián)系起來(lái)，可以很好地提高它的知名度。

品牌名稱(chēng)影響消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想，有時(shí)會(huì)決定一個(gè)品牌的興衰成敗。命名無(wú)定法，綜觀(guān)國(guó)內(nèi)外知名品牌的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)，我們總結(jié)出了品牌命名的一些基本規(guī)則。

第一，品牌名稱(chēng)要易讀易記。要讓消費(fèi)者輕而易舉地通過(guò)名稱(chēng)來(lái)識(shí)別產(chǎn)品，并且能夠通過(guò)各種途徑使名稱(chēng)在市場(chǎng)上廣為流傳。它要求語(yǔ)言形式簡(jiǎn)單，便于消費(fèi)者識(shí)別和記憶，要做到簡(jiǎn)潔明快、個(gè)性獨(dú)特、新穎別致、讀音響亮、高雅出眾。如六個(gè)核桃、康佳、長(zhǎng)虹、紅豆、劍南春等。

第二，寓意豐富，啟發(fā)聯(lián)想。品牌名稱(chēng)本身要具有一定的意義，這種意義可以直接或間接地傳遞產(chǎn)品的某些信息，讓消費(fèi)者從中得到愉快的聯(lián)想。如雪花電冰箱、冰熊電冰箱等。

第三，適應(yīng)性強(qiáng)。從時(shí)間方面來(lái)看，應(yīng)考慮適合未來(lái)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展潮流;從空間方面來(lái)看，應(yīng)考慮適合不同地域、不同國(guó)度和不同民族的需求。因此品牌名稱(chēng)要適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的文化價(jià)值觀(guān)念，適應(yīng)品牌全球化的趨勢(shì)。

第四，個(gè)性突出，風(fēng)格獨(dú)特。品牌名稱(chēng)貴在個(gè)性，就是風(fēng)格獨(dú)特，與眾不同。只有這樣，才能在眾多品牌中脫穎而出，形成魅力，給消費(fèi)者以鮮明的印象和深刻的感受。

第五，合法性。品牌名稱(chēng)的合法性是品牌被保護(hù)的根本。品牌在命名時(shí)應(yīng)遵循相關(guān)的法律條款，考慮該名稱(chēng)是否有侵權(quán)行為，還要注意名稱(chēng)是否在允許注冊(cè)的范圍之中。