日韩欧美亚洲国产,国产免费久久精品99re丫y,A,B,毛片免费观看,久久精品国产69国产精品亚洲,日本高清视频一区,欧美精品在线播放,久久国产一区二区

當(dāng)前位置:首頁 >>消費(fèi)評(píng)論

歷數(shù)運(yùn)營(yíng)商定制手機(jī)“七宗罪”

2014年07月11日 17:00????信息來源:http://www.sczl315.com/xfgd/xfpl/2014/0711/106038.html

M型市嘗公關(guān)式銷售、增量不增收、地下灰色產(chǎn)業(yè)鏈……看似無關(guān),實(shí)際上,與運(yùn)營(yíng)商定制手機(jī)模式緊密相關(guān)。

按照有關(guān)政府部門通知要求,三家運(yùn)營(yíng)商大幅降低營(yíng)銷費(fèi)用,這將帶來兩個(gè)顯著影響:一是社會(huì)渠道將成為手機(jī)銷售主渠道(分析見文后擴(kuò)展閱讀),二是運(yùn)營(yíng)商定制手機(jī)的比例將大幅降低。本篇文章談一談關(guān)于運(yùn)營(yíng)商定制手機(jī)的話題。

首先表明我的觀點(diǎn):一直以來,運(yùn)營(yíng)商通過定制手機(jī)策略牽引自有業(yè)務(wù)發(fā)展,取得了良好的效果。同時(shí),無論對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈,還是對(duì)于用戶來說,運(yùn)營(yíng)商定制手機(jī)都是利大于弊。此文不談利、不歌功,而是以批判的眼光來審視運(yùn)營(yíng)商定制手機(jī)帶來的七個(gè)現(xiàn)象,暫且稱其為“七宗罪”。

第一,使得手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)鮮明的“M型市場(chǎng)”

“M型市場(chǎng)”是指,消費(fèi)市場(chǎng)向高端和大眾兩個(gè)極端演進(jìn),中端市場(chǎng)逐步消失。2005年,麥肯錫報(bào)告提醒企業(yè)界關(guān)注中端市場(chǎng)的危機(jī)趨勢(shì)。日本大前研一的《M型社會(huì)》也為“M型市場(chǎng)”提供了一個(gè)解釋。業(yè)內(nèi)諸多人士認(rèn)為,中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)M型市場(chǎng)特征,中端市場(chǎng)將出現(xiàn)坍塌。

這個(gè)判斷在定制時(shí)期是有道理的。表現(xiàn)為:高端市場(chǎng)寡頭壟斷,占據(jù)利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)。比如三星與蘋果兩家占據(jù)行業(yè)利潤(rùn)近100%。低端市場(chǎng)千元以下拼殺激烈,占據(jù)銷量份額優(yōu)勢(shì)。比如2013年TD制式手機(jī)市場(chǎng)700元以下銷量占比達(dá)53%(賽諾數(shù)據(jù))。而在中端市場(chǎng),似乎要份額難,要利潤(rùn)也難。實(shí)際上,這種現(xiàn)象的產(chǎn)生,與運(yùn)營(yíng)商定制手機(jī)的KPI導(dǎo)向關(guān)系緊密。運(yùn)營(yíng)商要保有或發(fā)展高端客戶,就要銷售一定量的高端手機(jī),如蘋果、三星、HTC等。要擴(kuò)大用戶規(guī)模,就要大量銷售低端的手機(jī),沖擊銷量。有限的資源會(huì)流向高端和低端,造成了中端的凄涼情景。

隨著運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷資源投度的減少,社會(huì)渠道銷售力度加大。社會(huì)渠道注重利潤(rùn)空間,在這種情況下,中端市場(chǎng)會(huì)再度繁榮。如賽諾預(yù)測(cè)2014年移動(dòng)終端市場(chǎng)700元以下市場(chǎng)份額將下降8%,其他價(jià)位段份額都將有所提升。至于手機(jī)市場(chǎng)會(huì)不會(huì)再出現(xiàn)“M型市場(chǎng)”,什么時(shí)候出現(xiàn),我不敢下定論,直覺判斷,近幾年肯定不會(huì)。

第二,使得廠商銷售著力點(diǎn)放在公關(guān)上而不是末梢促銷上

對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌,一直有運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)和公開市場(chǎng)之說,運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)品牌有中華酷聯(lián)及海信、天語,公開市場(chǎng)品牌有OPPO、VIVO、金立、朵唯等。兩者主要市場(chǎng)不同,銷售思維也完全不同。公開市場(chǎng)品牌會(huì)把利潤(rùn)空間做大,讓足夠的利給渠道商,渠道商才有動(dòng)力一起做。同時(shí),重視促銷員體系的建設(shè),比如OPPO有兩三萬人的促銷員隊(duì)伍。兩款外觀、品質(zhì)相差不多的產(chǎn)品,能否賣好往往取決于促銷員。

而運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)品牌的思路不是這樣的。首先,定價(jià)不完全是自己決定的,要看運(yùn)營(yíng)商把產(chǎn)品放在哪個(gè)套餐檔位。銷售人員需要在各省運(yùn)營(yíng)商選型之前去“公關(guān)”。入選之后,并不會(huì)直接停下來,要繼續(xù)去地市“公關(guān)”,政策疊加,往往就會(huì)成就運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)的暢銷機(jī)型。因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商的資源力度對(duì)用戶的吸引力確實(shí)很大,運(yùn)營(yíng)商的渠道覆蓋范圍確實(shí)很廣泛,讓熟悉運(yùn)營(yíng)商流程的品牌商更多精力放在公關(guān)式的銷售上。

在這方面,HTC做的不是很好好。國(guó)外的品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi),對(duì)運(yùn)營(yíng)商的依賴性較大,HTC獲得了運(yùn)營(yíng)商全網(wǎng)營(yíng)銷資格依然沒賣好。我的判斷是,在省了缺少必要的公關(guān)銷售力量。當(dāng)運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼逐步減少,這種公關(guān)銷售思維就會(huì)慢慢行不通,無論對(duì)于廠商和是銷售人員個(gè)人,如果不及時(shí)轉(zhuǎn)型,將會(huì)陷入被動(dòng)的局面。

第三,使得合作品牌商往往產(chǎn)品款型多、精品少

工信部電信研究院發(fā)布數(shù)據(jù),截至5月底,入網(wǎng)的4G手機(jī)超過200款,估計(jì)當(dāng)前已經(jīng)超過300款。你在市場(chǎng)上見到了這么多的4G手機(jī)嗎?我從某市場(chǎng)調(diào)研公司初步了解到的數(shù)據(jù)是,上市銷售的4G手機(jī)大概100余款。其余的手機(jī)都沒有上市。為什么會(huì)這樣呢?與運(yùn)營(yíng)商相關(guān)。這些廠商,正在積極爭(zhēng)取運(yùn)營(yíng)商的配套政策,或者在等待選型時(shí)間。

對(duì)于低端手機(jī)來說,銷售周期往往只有4-8個(gè)月。通過定制模式,絕大部分不能做到手機(jī)出來馬上進(jìn)入銷售周期。也就是定制模式縮短了產(chǎn)品的銷售周期。銷售周期短了。銷量很難上來。這就解釋了,為什么做運(yùn)營(yíng)商渠道的廠商每年會(huì)推出這么多的款型。因?yàn)榘催@種銷售模式來看,只有款數(shù)多,才能有量的保證。

贏得了量卻不一定能夠贏得用戶。中華酷聯(lián)在反思銷售模式的時(shí)候,不約而同的提出了精品路線,要大量的砍掉機(jī)型數(shù)量。這是去定制化必然要走的一步。

第四,使得廠商遭遇增量不增收的尷尬

中華酷聯(lián)在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額已經(jīng)進(jìn)入前五,但是利潤(rùn)卻很不樂觀。主要原因在于運(yùn)營(yíng)商渠道銷售。其實(shí),運(yùn)營(yíng)商打造手機(jī)定制模式的根本目的是發(fā)展用戶,而非打造手機(jī)品牌,因此低價(jià)往往是贏得運(yùn)營(yíng)商訂單的關(guān)鍵,而為了獲得運(yùn)營(yíng)商的訂單,在規(guī)模上快速上量,部分國(guó)產(chǎn)廠商愿意犧牲利潤(rùn)求規(guī)模,這自然制約其品牌形象的提升和盈利能力的增長(zhǎng)。華為在推出P6時(shí)候,余承東就曾提出“米缸老鼠論”,來表達(dá)對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)“有量無品牌、品牌低端化”的焦慮,而運(yùn)營(yíng)商定制模式,正是這種現(xiàn)象產(chǎn)生的重要因素。

不能因此判斷這是好事還是壞事,選擇銷售規(guī)模還是選擇利潤(rùn)都是一種戰(zhàn)略考量,在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng),占住位置讓別人無位置可占,也是一種打法。只不過,這種尷尬,在轉(zhuǎn)型時(shí)期會(huì)變得愈發(fā)明顯。

第五,使得用戶忍受不勝其煩的應(yīng)預(yù)裝用軟件,以及刷機(jī)帶來的間接風(fēng)險(xiǎn)

有兩個(gè)觀點(diǎn)我是認(rèn)同的。第一,預(yù)裝軟件可以給用戶帶來方便。對(duì)于大部分人來說,沒有預(yù)裝應(yīng)用軟件的手機(jī),用起來很不方便,需要用戶自己去逐一下載。對(duì)于一些剛使用智能手機(jī)的人來說,挑戰(zhàn)很大。第二,運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼用戶話費(fèi),在手機(jī)里面預(yù)裝自有軟件進(jìn)行推廣,無可厚非。

即使這樣,很多用戶還是不買賬,發(fā)表過激言論的有,私下抱怨的也有。用戶感到不勝其煩的主要原因是:運(yùn)營(yíng)商的做法基本沒有以用戶為中心,很少考慮用戶體驗(yàn)。比如預(yù)裝的軟件過多,讓人眼花繚亂,而且很多用不上;預(yù)裝的軟件不好用,一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的同類應(yīng)用,好用又免費(fèi),誰還想用這種不好用還收費(fèi)的軟件呢?擔(dān)心后臺(tái)走流量、個(gè)人信息泄露的用戶也很多,這種情況確實(shí)存在,雖然直接原因不在運(yùn)營(yíng)商,卻不可避免讓用戶懷疑運(yùn)營(yíng)商有這么做的嫌疑。

于是,很多用戶的選擇是:刷機(jī)!自己刷操作難度較大,找第三方刷容易在刷機(jī)環(huán)節(jié)藏下安全隱患,如第三方設(shè)置后門,央視及網(wǎng)絡(luò)媒體有報(bào)道過相關(guān)情況。刷機(jī)之后,不再享有售后服務(wù)。用戶怎么會(huì)不煩?對(duì)用戶影響之大,從媒體曝光度及工信部出手管理可見一斑。直到去年工信部發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)移動(dòng)智能終端進(jìn)網(wǎng)管理的通知》,才讓預(yù)裝軟件亂象有所緩解。

第六,催生拆包、套利的地下灰色產(chǎn)業(yè)鏈

所謂拆包、套利,就是將運(yùn)營(yíng)商的合約機(jī)買下,將手機(jī)和話費(fèi)分開賣出,賺取運(yùn)營(yíng)商終端補(bǔ)貼或者渠道酬金。搜狐IT的宿藝對(duì)此曾做過一個(gè)專項(xiàng)調(diào)查,這個(gè)地下產(chǎn)業(yè)鏈形成于2010年前后,在2013年達(dá)到高峰,預(yù)計(jì)三大運(yùn)營(yíng)商四成的合約機(jī)被拆包銷售,約達(dá)8000萬部。以華強(qiáng)北為代表的集散地,在全國(guó)各省幾乎都形成了一定的分銷市場(chǎng),產(chǎn)業(yè)鏈格局已經(jīng)形成并運(yùn)作流暢。

究其原因,正是2009年進(jìn)入3G時(shí)代以來,運(yùn)營(yíng)商合約定制手機(jī)的力度加大,改變了傳統(tǒng)渠道的利潤(rùn)格局,渠道商不得不謀求新的利潤(rùn)點(diǎn),而運(yùn)營(yíng)商簡(jiǎn)單的政策、輕微的監(jiān)管,給了渠道商鉆空子的機(jī)會(huì)。很多時(shí)候,運(yùn)營(yíng)商的人是睜一只眼閉一只眼的,只要KPI完成了就可以。即使運(yùn)營(yíng)商想了一些辦法,如聯(lián)通仿效歐美,采取“機(jī)卡綁定”政策,同樣敵不過充滿智慧的渠道商。

運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷費(fèi)用減少后,地下產(chǎn)業(yè)鏈的整體市場(chǎng)被壓縮了,會(huì)有些小玩家死掉,但這個(gè)鏈條會(huì)長(zhǎng)期存在。

第七,使得運(yùn)營(yíng)商自身發(fā)展了用戶,卻不一定提升了能力

定制模式發(fā)展了用戶是毋庸置疑的。只不過,這種高成本發(fā)展用戶的模式,是好的方法嗎?個(gè)人認(rèn)為,三家運(yùn)營(yíng)商的定制比拼,更像是軍備競(jìng)賽。2013年,中國(guó)移動(dòng)銷售費(fèi)用918億元,同比增長(zhǎng)14.5%,銷售產(chǎn)品成本614億元,同比增長(zhǎng)48%。中國(guó)電信銷售費(fèi)用704億元,同比增長(zhǎng)11.6%;中國(guó)聯(lián)通銷售費(fèi)用430億,同比增長(zhǎng)22.7%,3G終端補(bǔ)貼成本為78億元,同比增長(zhǎng)27.8%。總體來看,2013年在終端銷售上的投入同比都增長(zhǎng)了10%以上。然而,這種投入帶來能力的提升卻是有限的。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子,聯(lián)通通過補(bǔ)貼方式銷售蘋果手機(jī)已經(jīng)多年。如今市場(chǎng)上的iPhone 5S,即使在有補(bǔ)貼的情況下,聯(lián)通版的5S銷量依然比不過沒有補(bǔ)貼的非定制版手機(jī),證明在銷售能力上,運(yùn)營(yíng)商還有很大的提升空間。當(dāng)上級(jí)部門加大對(duì)保增長(zhǎng)要求的時(shí)候,面對(duì)轉(zhuǎn)型中的運(yùn)營(yíng)商更應(yīng)該思考如何精益管理。

存在即是合理。所以,所謂“七宗罪”,并不能簡(jiǎn)單用好壞來區(qū)分。隨著定制機(jī)數(shù)量的減少,這七種現(xiàn)象都會(huì)相應(yīng)減弱,產(chǎn)業(yè)鏈上下游深度依賴運(yùn)營(yíng)商的相關(guān)節(jié)點(diǎn),需要深思,快速調(diào)整發(fā)力方向,才能有效應(yīng)對(duì)。