歷數(shù)運(yùn)營(yíng)商定制手機(jī)“七宗罪”

M型市嘗公關(guān)式銷售、增量不增收、地下灰色產(chǎn)業(yè)鏈……看似無關(guān)，實(shí)際上，與運(yùn)營(yíng)商定制手機(jī)模式緊密相關(guān)。

按照有關(guān)政府部門通知要求，三家運(yùn)營(yíng)商大幅降低營(yíng)銷費(fèi)用，這將帶來兩個(gè)顯著影響：一是社會(huì)渠道將成為手機(jī)銷售主渠道(分析見文后擴(kuò)展閱讀)，二是運(yùn)營(yíng)商定制手機(jī)的比例將大幅降低。本篇文章談一談關(guān)于運(yùn)營(yíng)商定制手機(jī)的話題。

首先表明我的觀點(diǎn)：一直以來，運(yùn)營(yíng)商通過定制手機(jī)策略牽引自有業(yè)務(wù)發(fā)展，取得了良好的效果。同時(shí)，無論對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈，還是對(duì)于用戶來說，運(yùn)營(yíng)商定制手機(jī)都是利大于弊。此文不談利、不歌功，而是以批判的眼光來審視運(yùn)營(yíng)商定制手機(jī)帶來的七個(gè)現(xiàn)象，暫且稱其為“七宗罪”。

第一，使得手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)鮮明的“M型市場(chǎng)”

“M型市場(chǎng)”是指，消費(fèi)市場(chǎng)向高端和大眾兩個(gè)極端演進(jìn)，中端市場(chǎng)逐步消失。2005年，麥肯錫報(bào)告提醒企業(yè)界關(guān)注中端市場(chǎng)的危機(jī)趨勢(shì)。日本大前研一的《M型社會(huì)》也為“M型市場(chǎng)”提供了一個(gè)解釋。業(yè)內(nèi)諸多人士認(rèn)為，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)M型市場(chǎng)特征，中端市場(chǎng)將出現(xiàn)坍塌。

這個(gè)判斷在定制時(shí)期是有道理的。表現(xiàn)為：高端市場(chǎng)寡頭壟斷，占據(jù)利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)。比如三星與蘋果兩家占據(jù)行業(yè)利潤(rùn)近100%。低端市場(chǎng)千元以下拼殺激烈，占據(jù)銷量份額優(yōu)勢(shì)。比如2013年TD制式手機(jī)市場(chǎng)700元以下銷量占比達(dá)53%(賽諾數(shù)據(jù))。而在中端市場(chǎng)，似乎要份額難，要利潤(rùn)也難。實(shí)際上，這種現(xiàn)象的產(chǎn)生，與運(yùn)營(yíng)商定制手機(jī)的KPI導(dǎo)向關(guān)系緊密。運(yùn)營(yíng)商要保有或發(fā)展高端客戶，就要銷售一定量的高端手機(jī)，如蘋果、三星、HTC等。要擴(kuò)大用戶規(guī)模，就要大量銷售低端的手機(jī)，沖擊銷量。有限的資源會(huì)流向高端和低端，造成了中端的凄涼情景。

隨著運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷資源投度的減少，社會(huì)渠道銷售力度加大。社會(huì)渠道注重利潤(rùn)空間，在這種情況下，中端市場(chǎng)會(huì)再度繁榮。如賽諾預(yù)測(cè)2014年移動(dòng)終端市場(chǎng)700元以下市場(chǎng)份額將下降8%，其他價(jià)位段份額都將有所提升。至于手機(jī)市場(chǎng)會(huì)不會(huì)再出現(xiàn)“M型市場(chǎng)”，什么時(shí)候出現(xiàn)，我不敢下定論，直覺判斷，近幾年肯定不會(huì)。

第二，使得廠商銷售著力點(diǎn)放在公關(guān)上而不是末梢促銷上

對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌，一直有運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)和公開市場(chǎng)之說，運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)品牌有中華酷聯(lián)及海信、天語，公開市場(chǎng)品牌有OPPO、VIVO、金立、朵唯等。兩者主要市場(chǎng)不同，銷售思維也完全不同。公開市場(chǎng)品牌會(huì)把利潤(rùn)空間做大，讓足夠的利給渠道商，渠道商才有動(dòng)力一起做。同時(shí)，重視促銷員體系的建設(shè)，比如OPPO有兩三萬人的促銷員隊(duì)伍。兩款外觀、品質(zhì)相差不多的產(chǎn)品，能否賣好往往取決于促銷員。

而運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)品牌的思路不是這樣的。首先，定價(jià)不完全是自己決定的，要看運(yùn)營(yíng)商把產(chǎn)品放在哪個(gè)套餐檔位。銷售人員需要在各省運(yùn)營(yíng)商選型之前去“公關(guān)”。入選之后，并不會(huì)直接停下來，要繼續(xù)去地市“公關(guān)”，政策疊加，往往就會(huì)成就運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)的暢銷機(jī)型。因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商的資源力度對(duì)用戶的吸引力確實(shí)很大，運(yùn)營(yíng)商的渠道覆蓋范圍確實(shí)很廣泛，讓熟悉運(yùn)營(yíng)商流程的品牌商更多精力放在公關(guān)式的銷售上。

在這方面，HTC做的不是很好好。國(guó)外的品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)，對(duì)運(yùn)營(yíng)商的依賴性較大，HTC獲得了運(yùn)營(yíng)商全網(wǎng)營(yíng)銷資格依然沒賣好。我的判斷是，在省了缺少必要的公關(guān)銷售力量。當(dāng)運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼逐步減少，這種公關(guān)銷售思維就會(huì)慢慢行不通，無論對(duì)于廠商和是銷售人員個(gè)人，如果不及時(shí)轉(zhuǎn)型，將會(huì)陷入被動(dòng)的局面。

第三，使得合作品牌商往往產(chǎn)品款型多、精品少

工信部電信研究院發(fā)布數(shù)據(jù)，截至5月底，入網(wǎng)的4G手機(jī)超過200款，估計(jì)當(dāng)前已經(jīng)超過300款。你在市場(chǎng)上見到了這么多的4G手機(jī)嗎?我從某市場(chǎng)調(diào)研公司初步了解到的數(shù)據(jù)是，上市銷售的4G手機(jī)大概100余款。其余的手機(jī)都沒有上市。為什么會(huì)這樣呢?與運(yùn)營(yíng)商相關(guān)。這些廠商，正在積極爭(zhēng)取運(yùn)營(yíng)商的配套政策，或者在等待選型時(shí)間。

對(duì)于低端手機(jī)來說，銷售周期往往只有4-8個(gè)月。通過定制模式，絕大部分不能做到手機(jī)出來馬上進(jìn)入銷售周期。也就是定制模式縮短了產(chǎn)品的銷售周期。銷售周期短了。銷量很難上來。這就解釋了，為什么做運(yùn)營(yíng)商渠道的廠商每年會(huì)推出這么多的款型。因?yàn)榘催@種銷售模式來看，只有款數(shù)多，才能有量的保證。

贏得了量卻不一定能夠贏得用戶。中華酷聯(lián)在反思銷售模式的時(shí)候，不約而同的提出了精品路線，要大量的砍掉機(jī)型數(shù)量。這是去定制化必然要走的一步。

第四，使得廠商遭遇增量不增收的尷尬

中華酷聯(lián)在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額已經(jīng)進(jìn)入前五，但是利潤(rùn)卻很不樂觀。主要原因在于運(yùn)營(yíng)商渠道銷售。其實(shí)，運(yùn)營(yíng)商打造手機(jī)定制模式的根本目的是發(fā)展用戶，而非打造手機(jī)品牌，因此低價(jià)往往是贏得運(yùn)營(yíng)商訂單的關(guān)鍵，而為了獲得運(yùn)營(yíng)商的訂單，在規(guī)模上快速上量，部分國(guó)產(chǎn)廠商愿意犧牲利潤(rùn)求規(guī)模，這自然制約其品牌形象的提升和盈利能力的增長(zhǎng)。華為在推出P6時(shí)候，余承東就曾提出“米缸老鼠論”，來表達(dá)對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)“有量無品牌、品牌低端化”的焦慮，而運(yùn)營(yíng)商定制模式，正是這種現(xiàn)象產(chǎn)生的重要因素。

不能因此判斷這是好事還是壞事，選擇銷售規(guī)模還是選擇利潤(rùn)都是一種戰(zhàn)略考量，在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，占住位置讓別人無位置可占，也是一種打法。只不過，這種尷尬，在轉(zhuǎn)型時(shí)期會(huì)變得愈發(fā)明顯。

第五，使得用戶忍受不勝其煩的應(yīng)預(yù)裝用軟件，以及刷機(jī)帶來的間接風(fēng)險(xiǎn)

有兩個(gè)觀點(diǎn)我是認(rèn)同的。第一，預(yù)裝軟件可以給用戶帶來方便。對(duì)于大部分人來說，沒有預(yù)裝應(yīng)用軟件的手機(jī)，用起來很不方便，需要用戶自己去逐一下載。對(duì)于一些剛使用智能手機(jī)的人來說，挑戰(zhàn)很大。第二，運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼用戶話費(fèi)，在手機(jī)里面預(yù)裝自有軟件進(jìn)行推廣，無可厚非。

即使這樣，很多用戶還是不買賬，發(fā)表過激言論的有，私下抱怨的也有。用戶感到不勝其煩的主要原因是：運(yùn)營(yíng)商的做法基本沒有以用戶為中心，很少考慮用戶體驗(yàn)。比如預(yù)裝的軟件過多，讓人眼花繚亂，而且很多用不上;預(yù)裝的軟件不好用，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的同類應(yīng)用，好用又免費(fèi)，誰還想用這種不好用還收費(fèi)的軟件呢?擔(dān)心后臺(tái)走流量、個(gè)人信息泄露的用戶也很多，這種情況確實(shí)存在，雖然直接原因不在運(yùn)營(yíng)商，卻不可避免讓用戶懷疑運(yùn)營(yíng)商有這么做的嫌疑。

于是，很多用戶的選擇是：刷機(jī)!自己刷操作難度較大，找第三方刷容易在刷機(jī)環(huán)節(jié)藏下安全隱患，如第三方設(shè)置后門，央視及網(wǎng)絡(luò)媒體有報(bào)道過相關(guān)情況。刷機(jī)之后，不再享有售后服務(wù)。用戶怎么會(huì)不煩?對(duì)用戶影響之大，從媒體曝光度及工信部出手管理可見一斑。直到去年工信部發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)移動(dòng)智能終端進(jìn)網(wǎng)管理的通知》，才讓預(yù)裝軟件亂象有所緩解。

第六，催生拆包、套利的地下灰色產(chǎn)業(yè)鏈

所謂拆包、套利，就是將運(yùn)營(yíng)商的合約機(jī)買下，將手機(jī)和話費(fèi)分開賣出，賺取運(yùn)營(yíng)商終端補(bǔ)貼或者渠道酬金。搜狐IT的宿藝對(duì)此曾做過一個(gè)專項(xiàng)調(diào)查，這個(gè)地下產(chǎn)業(yè)鏈形成于2010年前后，在2013年達(dá)到高峰，預(yù)計(jì)三大運(yùn)營(yíng)商四成的合約機(jī)被拆包銷售，約達(dá)8000萬部。以華強(qiáng)北為代表的集散地，在全國(guó)各省幾乎都形成了一定的分銷市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)鏈格局已經(jīng)形成并運(yùn)作流暢。

究其原因，正是2009年進(jìn)入3G時(shí)代以來，運(yùn)營(yíng)商合約定制手機(jī)的力度加大，改變了傳統(tǒng)渠道的利潤(rùn)格局，渠道商不得不謀求新的利潤(rùn)點(diǎn)，而運(yùn)營(yíng)商簡(jiǎn)單的政策、輕微的監(jiān)管，給了渠道商鉆空子的機(jī)會(huì)。很多時(shí)候，運(yùn)營(yíng)商的人是睜一只眼閉一只眼的，只要KPI完成了就可以。即使運(yùn)營(yíng)商想了一些辦法，如聯(lián)通仿效歐美，采取“機(jī)卡綁定”政策，同樣敵不過充滿智慧的渠道商。

運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷費(fèi)用減少后，地下產(chǎn)業(yè)鏈的整體市場(chǎng)被壓縮了，會(huì)有些小玩家死掉，但這個(gè)鏈條會(huì)長(zhǎng)期存在。

第七，使得運(yùn)營(yíng)商自身發(fā)展了用戶，卻不一定提升了能力

定制模式發(fā)展了用戶是毋庸置疑的。只不過，這種高成本發(fā)展用戶的模式，是好的方法嗎?個(gè)人認(rèn)為，三家運(yùn)營(yíng)商的定制比拼，更像是軍備競(jìng)賽。2013年，中國(guó)移動(dòng)銷售費(fèi)用918億元，同比增長(zhǎng)14.5%，銷售產(chǎn)品成本614億元，同比增長(zhǎng)48%。中國(guó)電信銷售費(fèi)用704億元，同比增長(zhǎng)11.6%;中國(guó)聯(lián)通銷售費(fèi)用430億，同比增長(zhǎng)22.7%，3G終端補(bǔ)貼成本為78億元，同比增長(zhǎng)27.8%。總體來看，2013年在終端銷售上的投入同比都增長(zhǎng)了10%以上。然而，這種投入帶來能力的提升卻是有限的。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，聯(lián)通通過補(bǔ)貼方式銷售蘋果手機(jī)已經(jīng)多年。如今市場(chǎng)上的iPhone 5S，即使在有補(bǔ)貼的情況下，聯(lián)通版的5S銷量依然比不過沒有補(bǔ)貼的非定制版手機(jī)，證明在銷售能力上，運(yùn)營(yíng)商還有很大的提升空間。當(dāng)上級(jí)部門加大對(duì)保增長(zhǎng)要求的時(shí)候，面對(duì)轉(zhuǎn)型中的運(yùn)營(yíng)商更應(yīng)該思考如何精益管理。

存在即是合理。所以，所謂“七宗罪”，并不能簡(jiǎn)單用好壞來區(qū)分。隨著定制機(jī)數(shù)量的減少，這七種現(xiàn)象都會(huì)相應(yīng)減弱，產(chǎn)業(yè)鏈上下游深度依賴運(yùn)營(yíng)商的相關(guān)節(jié)點(diǎn)，需要深思，快速調(diào)整發(fā)力方向，才能有效應(yīng)對(duì)。