別讓翻新機砸了牌子

新三年，舊三年，縫縫補補又三年。這事發(fā)生在普通老百姓身上可以視為美德，可要是發(fā)生在企業(yè)身上，意味就不同了。比如蘋果公司，近日蘋果美國官網(wǎng)開始銷售翻新iPhone手機，價格比新機便宜15%。盡管早在2007年，蘋果曾有過出售翻新手機的經(jīng)歷，但時隔9年后再次干這事還是引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。

有專家結(jié)合蘋果最近的經(jīng)營狀況分析認為，蘋果出售翻新iPhone或為不得已而為之的無奈之舉。數(shù)據(jù)顯示，蘋果2016財年營收達到2156億美元，低于2015財年的2337億美元，下降9%，這是蘋果2001年以來第一次整個財年業(yè)績出現(xiàn)下降。面對創(chuàng)收壓力，蘋果一時半會兒找不到好的辦法，開源不成，只好節(jié)流。而推出降價的翻新機，一方面可以清理庫存，一方面可以使品牌下探，彌補在中低端市場的乏力。

原來是“地主家也沒有余糧”了。不過，所謂亂中出錯，蘋果降低身段賣翻新機，總讓人產(chǎn)生一種“技窮”和小家子氣的感覺，而且，這樣做賺來的那點小錢，很可能根本就彌補不了品牌形象的折損，最終得不償失。今年3月，蘋果就曾經(jīng)踐行過一次低價戰(zhàn)略。但最終結(jié)果并不如蘋果所愿，蘋果的市場份額并沒有因為中低端產(chǎn)品的彌補而出現(xiàn)增長，而是持續(xù)下滑。今年第二季度，蘋果大中華區(qū)營收下滑了26%，三季度在中國市場的營收更是大幅下滑了33%，失去了蘋果第二大市場的地位，與去年同期的翻一倍多形成強烈反差。

事實上，真正的果粉是不愿意見到蘋果干掉價的事的。即便是價格降低了15%，在消費者心里，翻新機就是二手機，蘋果的品牌被大打折扣，吸引力也大不如前。莫說是果粉不接受，就算是蘋果想用新品手機沖擊中低端市場，也不一定就有機會。要知道，在中低端市場，國內(nèi)的手機廠商已經(jīng)占據(jù)了絕大部分市場份額，包括華為、OPPO、vivo、小米在內(nèi)的企業(yè)迅速崛起，逐漸讓蘋果失去插足的空間。2013年蘋果推出iPhone5C，其實就有這樣的設想，但銷量慘淡，被現(xiàn)實打臉，可以說是一次失敗的嘗試，已成前車之鑒。

除上述問題，蘋果若大力推廣翻新機，還可能帶來一個更大的隱患：非法及假冒翻新機大量行世惑眾。大家都清楚，不管蘋果自己干不干，中國市場干翻新銷售蘋果機的人多的是。媒體早就報道，當蘋果成為中國最暢銷、最時尚的手機品牌，依附蘋果掙錢的產(chǎn)業(yè)鏈也逐漸形成，其中翻新機就是一門好生意。去年廣東東莞警方破獲3起翻新iPhone銷售案，銷售網(wǎng)絡遍及國內(nèi)二十多個省市，一年多內(nèi)銷出3.4萬部翻新機，涉案金額高達4500萬元。

雖然監(jiān)管部門一再打擊，但干這一行有利可圖，翻新機產(chǎn)業(yè)鏈依然活躍。據(jù)悉，一個完整的翻新機產(chǎn)業(yè)鏈，除了二手手機銷售商，還涉及配件和附件(充電器、數(shù)據(jù)線、耳機等)商、包裝盒生產(chǎn)商，以及翻新機零售商。令人驚訝的是，許多iPhone手機的零配件都是從富士康流出來的。這些通過與富士康員工“私下交易”批量購進的蘋果零配件，例如屏幕、手機外殼及其他配件，一整套下來只需500元左右，僅為蘋果授權(quán)店的一半甚至1/3。

在蘋果沒有通過官方渠道銷售翻新機的情況下，已經(jīng)這么亂了，而蘋果一旦自己放開這個口子，市場肯定會更亂。此前，在國民購買力較低的印度市場，蘋果曾打算大規(guī)模銷售翻新手機，但是這一申請遭到了印度政府的拒絕。印度人大概已經(jīng)預見到這個市場不好管，所以不敢開這個口?；蛟S是也有些擔憂吧，蘋果目前也只是在本土試著賣賣翻新手機，還沒有向全球推廣的日程表。

本來已經(jīng)創(chuàng)新乏力，目前僅僅靠品牌過去積累的“余糧”過日子，如果蘋果還要在翻新機這件事上玩火，真有可能引火燒身，最終砸了自家牌子。