“雙11”8歲了，能否撕去“價(jià)格戰(zhàn)”標(biāo)簽？

離“雙11”還有一周多時(shí)間，但絕大多數(shù)電商已經(jīng)打出廣告，通過“預(yù)售”等形式鼓勵(lì)消費(fèi)者提早下單。

一提起“雙11”，總會(huì)讓人想起“買買買”。去年，僅天貓平臺(tái)的成交額就達(dá)912億元，其余各大小電商如京東、蘇寧云商、國美在線、亞馬遜等也大多銷售喜人。但是，進(jìn)入第8個(gè)年頭的“雙11”似乎換了個(gè)調(diào)調(diào)：京東直接喊出“理性消費(fèi)”口號(hào)，勸用戶不要隨便“買買買”;天貓也稱不再關(guān)注銷售額，而是強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新……以往電商平臺(tái)間針鋒相對(duì)的“價(jià)格戰(zhàn)”似乎正在淡化，這或許是中國電子商務(wù)走向成熟的標(biāo)志。

新技術(shù)支撐消費(fèi)新樂趣

“明年阿里巴巴將不再提‘電商’二字”，這是阿里巴巴董事局主席馬云前不久在杭州云棲大會(huì)上向外界宣布的，取而代之的是“新零售、新制造、新金融、新技術(shù)、新能源”的“五新”提法。作為“雙11”的發(fā)起方，阿里巴巴旗下的天貓自然要率先實(shí)踐“五新”。所以，天貓10月20日宣布啟動(dòng)今年“雙11”全球狂歡節(jié)活動(dòng)時(shí)，主打的不再是低價(jià)產(chǎn)品，而是全新的零售模式。

阿里巴巴CEO張勇介紹了今年“雙11”四個(gè)創(chuàng)新方向：以互動(dòng)為代表、直播為載體，將消費(fèi)娛樂化進(jìn)行到底;打通海內(nèi)外市場(chǎng)，不僅讓消費(fèi)者買遍全球，品牌商家也可獲得“全球賣”便利;全渠道融合，百萬門店打通線上線下，近10萬家門店實(shí)現(xiàn)電子化;將大數(shù)據(jù)作為底層服務(wù)，為商家和消費(fèi)者構(gòu)建高度個(gè)性化的消費(fèi)場(chǎng)景，讓每個(gè)人享受專屬自己的“雙11”。

張勇還描繪了部分全新的購物場(chǎng)景：今年“雙11”期間，消費(fèi)者不一定要守著電腦“秒殺”打折商品，也可以前往實(shí)體店等獲得線上線下打通服務(wù)。最新的莫過于今年首次上線的虛擬現(xiàn)實(shí)購物商場(chǎng)“Buy+頻道”。具體來說，“剁手黨”將手機(jī)與簡易的虛擬現(xiàn)實(shí)眼鏡相結(jié)合后，只需移動(dòng)視線，即可完成逛店、下單、支付的購物全過程，并身臨其境感受海外真實(shí)購物場(chǎng)景，包括“乘坐”地鐵瀏覽東京臺(tái)場(chǎng)彩虹橋、摩天輪;跟隨飛行員“駕駛”直升飛機(jī)鳥瞰悉尼，在澳洲牧場(chǎng)品味新鮮品質(zhì)牛奶和香甜燕麥片;駕駛1965年古董車“游覽”紐約時(shí)代廣場(chǎng)，體驗(yàn)包場(chǎng)VIP購物……還有實(shí)體門店經(jīng)過數(shù)字化武裝后，變身“智慧門店”，當(dāng)消費(fèi)者在相關(guān)品牌的天貓旗艦店購買時(shí)，可以通過系統(tǒng)將線上線下對(duì)接，實(shí)現(xiàn)最近門店配送，最快兩小時(shí)送貨上門……

面對(duì)這些改變，張勇解釋說：“‘雙11’叫狂歡節(jié)，不叫購物節(jié)，因?yàn)槲覀兿Ｍ翘觳粌H可以購物，更能讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)很多新的樂趣，并有新創(chuàng)意、新技術(shù)支撐其新樂趣。”

理性消費(fèi)回歸商業(yè)本質(zhì)

以往，各家電商在“雙11”前后總是大打價(jià)格戰(zhàn)，將低價(jià)作為吸引人氣的手段。但這一競(jìng)爭(zhēng)模式也引發(fā)不少“假打折真推銷”的消費(fèi)者投訴。這一市場(chǎng)反響不僅影響了具體電商的品牌形象，也讓整個(gè)“雙11”一直脫不了“虛假打折”的陰影。今年，似乎有越來越多的電商認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)，希望借著不再主打“價(jià)格戰(zhàn)”，推動(dòng)“雙11”回歸商業(yè)本質(zhì)。

咨詢機(jī)構(gòu)易觀在《中國網(wǎng)絡(luò)零售購物節(jié)消費(fèi)者行為專題研究報(bào)告2016》中指出，“雙11”經(jīng)過8年發(fā)展，消費(fèi)者購物呈現(xiàn)出“重計(jì)劃、重需求、重服務(wù)、重品牌和重價(jià)值”等新特征，商品購買的必要性以及是否與個(gè)人需求相匹配成為影響用戶最終消費(fèi)的核心要素。用戶的購物決策不再以價(jià)格作為唯一參考因素，而是兼顧對(duì)品牌、品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)格等多重要求進(jìn)行理性判斷。

這一新的消費(fèi)趨勢(shì)也被電商平臺(tái)捕獲到了，京東成為首家提出“理性購物”的電商。京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東商城營銷平臺(tái)體系負(fù)責(zé)人徐雷解釋，經(jīng)過多年市場(chǎng)培育后，消費(fèi)者對(duì)“雙11”的態(tài)度越來越理性，回歸對(duì)品質(zhì)和服務(wù)的精挑細(xì)選。沖動(dòng)消費(fèi)也不再是“雙11”的主流。商家要滿足新的市場(chǎng)需求，必須給出新的解決方案。今年京東主打的是“好物低價(jià)”“極致服務(wù)”和“智能體驗(yàn)”三大舉措，倡導(dǎo)理性購物。

無獨(dú)有偶，蘇寧的“雙11”主題為“穿越雙11——向古代商業(yè)文明致敬”。蘇寧云商COO 侯恩龍說，所謂“古代商業(yè)文明”，是指誠信有序、貨真價(jià)實(shí)、童叟無欺的商業(yè)規(guī)則和行業(yè)道德：“雙11走到今天，不應(yīng)再是單調(diào)的打折促銷，而是一場(chǎng)用戶熱情期待、渠道創(chuàng)造驚喜、品牌全線參與的全民狂歡節(jié)”。

如何實(shí)現(xiàn)“好物低價(jià)”或“穿越”，不同電商的選擇不約而同——優(yōu)化供應(yīng)鏈。業(yè)內(nèi)人士指出，“雙11”真正的意義不在“買買買”或“賣賣賣”的金額，而是供應(yīng)鏈?zhǔn)欠窀蠒r(shí)代的步伐，是否有了更科學(xué)的設(shè)計(jì)。徐磊認(rèn)為，要強(qiáng)調(diào)零售產(chǎn)業(yè)鏈分工帶來的專業(yè)化——品牌商專注于產(chǎn)品創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)專注于服務(wù)體驗(yàn)。