喬丹商標(biāo)案給中國(guó)品牌建設(shè)“上課”

備受關(guān)注的“喬丹”商標(biāo)爭(zhēng)議行政糾紛系列案件，終于由最高人民法院近日公開宣判。根據(jù)最高人民法院判決，涉及“喬丹”商標(biāo)的注冊(cè)損害了邁克爾·杰弗里·喬丹對(duì)“喬丹”享有的在先姓名權(quán)，違反商標(biāo)法規(guī)定，應(yīng)予撤銷。同時(shí)認(rèn)定拼音商標(biāo)“QIAODAN”及“qiaodan”未損害喬丹姓名權(quán)。

最高法院的判決一出爐，涉事雙方都在第一時(shí)間發(fā)表了聲明，不少法律專家也從法律角度對(duì)其進(jìn)行了解讀。從涉事雙方的話語(yǔ)來(lái)看，體育明星喬丹看重的是原則的重要性，認(rèn)為“沒有什么比保護(hù)自己的名字更加重要的了”;體育公司喬丹則看重的是實(shí)際利益，認(rèn)為“這次判決不會(huì)對(duì)公司目前使用的商標(biāo)造成影響”;法律專家看重的則是判決的意義，認(rèn)為最高院的判決非常清楚地回答了外國(guó)人的姓名權(quán)(特別是外國(guó)知名人物姓氏的中文翻譯)如何在中國(guó)得到保護(hù)的問題，并準(zhǔn)確地提出了“穩(wěn)定對(duì)應(yīng)關(guān)系”的標(biāo)準(zhǔn);許多消費(fèi)者則表示重新認(rèn)識(shí)了“喬丹”品牌……各種不同的聲音，一方面無(wú)疑說(shuō)明了此案的熱度;另一方面也說(shuō)明此案并沒有隨著最高院的判決戛然而止，“喬丹”一案背后的爭(zhēng)議依然沒有定論。

從一家福建晉江小廠起家，到依靠“喬丹”發(fā)展成沖擊IPO、年?duì)I收超過10億元的運(yùn)動(dòng)品牌。喬丹體育收到的“遲來(lái)的”判決，或許對(duì)中國(guó)企業(yè)都具有警示意義，尤其是對(duì)中國(guó)品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)，是重要的一課。

受歷史原因以及多方面因素影響，我國(guó)過去不少創(chuàng)業(yè)公司在創(chuàng)立品牌時(shí)總希望搭便車、傍大樹，由此導(dǎo)致我國(guó)很多產(chǎn)品假冒但并不偽劣的現(xiàn)象。一旦這些企業(yè)做大做強(qiáng)要上市了，那些國(guó)際知名大品牌就會(huì)出來(lái)主張權(quán)利，喬丹體育公司這么多年上不了市，就是因?yàn)橹饕放埔坏┯兄卮蠓娠L(fēng)險(xiǎn)，IPO過會(huì)是無(wú)法通過的。近兩年一些低端粗放的制造業(yè)已到了幾乎山窮水盡的地步，而出境游購(gòu)物和海外代購(gòu)異常火爆，又說(shuō)明國(guó)人對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求十分強(qiáng)勁。在這種低端仿冒山寨生產(chǎn)能力富余，而高端有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的生產(chǎn)不足的情況下，通過這個(gè)案例，能否引導(dǎo)企業(yè)真正重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)，此后專注于樹立自己的品牌，研發(fā)自己的專利，而不再出現(xiàn)被人家不依不饒追著打官司的局面。這個(gè)案例值得廣大中國(guó)企業(yè)和中國(guó)品牌好好學(xué)習(xí)，從中吸取教訓(xùn)，從而走出一條中國(guó)品牌發(fā)展之路。

事實(shí)上，在此次“喬丹”案件的審理中，有一個(gè)非常關(guān)鍵的爭(zhēng)議要素，就是喬丹體育究竟有沒有主觀故意注冊(cè)“喬丹”商標(biāo)，“蹭”邁克爾·喬丹的名氣?這也是此案4年來(lái)始終存在的一個(gè)爭(zhēng)議焦點(diǎn)。從此次最高院的判決來(lái)看，其認(rèn)為喬丹體育的行為違反民法通則第四條規(guī)定，誠(chéng)實(shí)信用的原則，對(duì)于爭(zhēng)議商標(biāo)的注冊(cè)具有明顯的主觀惡意。理由主要是無(wú)論媒體的報(bào)道還是公眾調(diào)查數(shù)據(jù)都顯示，中文喬丹在我國(guó)具有較高的知名度，并以形成了穩(wěn)定的對(duì)應(yīng)關(guān)系，故邁克爾·喬丹在我國(guó)享有中文喬丹的姓名權(quán)。喬丹公司是明知喬丹有較高知名度的情況下，并未與喬丹本人協(xié)商談判，獲得許可及授權(quán)，而是擅自注冊(cè)了包括爭(zhēng)議商標(biāo)在內(nèi)的與喬丹密切相關(guān)的商標(biāo)。放任相關(guān)公眾誤認(rèn)為自己的商標(biāo)與邁克爾喬丹存在特定聯(lián)系。

在我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的同時(shí)，曾出現(xiàn)了一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象就是傍名牌，且方式五花八門，既有傍明星姓名的，也有傍知名品牌的，這種現(xiàn)象的背后有著多種原因，但是眾多企業(yè)希望借助這種便捷方式獲利是最主要的原因，既反映了品牌建設(shè)的急功近利思想，也凸顯了自主品牌建設(shè)的信心不足，從此次“喬丹”案的判決結(jié)果來(lái)看，這種傍名牌的發(fā)展方式難以做大做強(qiáng)，也提醒廣大中國(guó)品牌應(yīng)該腳踏實(shí)地，打造真正屬于自己的品牌并將之走向世界。