促銷降價(jià)不能降品

距離中國(guó)版購(gòu)物狂歡節(jié)“雙11”還有20多天，許多消費(fèi)者和商家已經(jīng)迫不及待，提前開始備戰(zhàn)了?？墒?，就在這個(gè)節(jié)骨眼兒上，有人潑來一盆冷水：中通快遞和韻達(dá)快遞先后發(fā)表聲明，表示“因受運(yùn)輸成本上漲等因素影響，決定上調(diào)快遞價(jià)格”。其他快遞公司是不是也跟風(fēng)漲價(jià)，目前還不得而知，但只這兩家這么搞就足夠令人煩的了。

雖然有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這兩家公司選擇在“雙11”前漲價(jià)是正常的市場(chǎng)行為，或有通過價(jià)格調(diào)整的方式控制快遞業(yè)務(wù)量的初衷，而上調(diào)價(jià)格似乎并非為了提高利潤(rùn)率，只是想借此減少爆倉(cāng)情況的出現(xiàn)，但理由再充分，趕在“節(jié)”前漲價(jià)，總讓覺得不夠地道，有趁火打劫的意思。

表面看，“劫”的是網(wǎng)店商家，但“羊毛出在羊身上”，最終所有成本就得由消費(fèi)者買單。對(duì)此，大多數(shù)消費(fèi)者都懂。正如一位網(wǎng)購(gòu)達(dá)人所說，“快遞一旦漲價(jià)，勢(shì)必增加網(wǎng)購(gòu)成本，尤其是購(gòu)買小額商品”，但還是希望，快遞公司提價(jià)的同時(shí)也要提高服務(wù)質(zhì)量，而網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)商家也不要因此降低促銷力度，更不要降低商品質(zhì)量。說是希望，其實(shí)是提醒。要知道，消費(fèi)者的希望若真的未能達(dá)成，他們會(huì)選擇用腳投票。這個(gè)提醒，不光針對(duì)“雙11”促銷活動(dòng)，而是面向所有企業(yè)在所有時(shí)間、所有場(chǎng)合的市場(chǎng)行為。

僅就促銷活動(dòng)而言，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)慎而又慎，切莫兒戲視之。不要以為消費(fèi)者中有那么多為促銷狂的人，這些人沖動(dòng)花錢，缺乏理性。事實(shí)上，再?zèng)_動(dòng)的人，其購(gòu)買行為也決非完全非理性，依然是有原則的，受控的。特別是在市場(chǎng)出現(xiàn)通脹，消費(fèi)者大都傾向于“趨低消費(fèi)”（即減少消費(fèi)或推遲消費(fèi)，甚至降低消費(fèi)水準(zhǔn)）的社會(huì)大背影下，企業(yè)商家把握不準(zhǔn)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)心態(tài)而強(qiáng)行撩撥其沖動(dòng)購(gòu)買心理，其促銷活動(dòng)不僅難以奏效，還會(huì)招致消費(fèi)者反感敵對(duì)，使企業(yè)人氣、形象和價(jià)值受到貶損。

在消費(fèi)者“趨低消費(fèi)”行為的背后仍有許多隱性的消費(fèi)取向和需求，其所趨向的“低”并非沒有標(biāo)準(zhǔn)和原則，他們是有所堅(jiān)守的，不能逾越以價(jià)值和品質(zhì)劃出的那條底線。因此，企業(yè)要想把促銷真正搞出成效，按有關(guān)專家的說法，必須堅(jiān)持“降價(jià)不降品”這一基本原則。“趨低”只是消費(fèi)者在通脹壓力下短期的行為表現(xiàn)，他們并沒有放棄對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的追求。如果企業(yè)盲目追求低價(jià)促銷力度而忽略了品質(zhì)保證，或讓消費(fèi)者產(chǎn)生了這種誤解，勢(shì)必將被消費(fèi)者拋棄。市場(chǎng)促銷的本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通。所以，企業(yè)促銷要能引導(dǎo)消費(fèi)者的合理心理預(yù)期，告訴消費(fèi)者“品質(zhì)還是第一位的，那些剛性成本已經(jīng)不能再降了”。具體而言，企業(yè)一方面要為消費(fèi)者讓渡足夠的感知價(jià)值；另一方面則要提高市場(chǎng)促銷效率，使企業(yè)能薄利多銷，得到合理的回報(bào)。同時(shí)，通過低成本、高聚焦的促銷宣傳手段，有效降低消費(fèi)者的購(gòu)買成本、使用成本和機(jī)會(huì)成本，從而為他們提供足夠的決策依據(jù)。

市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)表明，促銷活動(dòng)最大的負(fù)面影響就是提高了消費(fèi)者的促銷敏感度。只要促銷一停，銷量就立即下降，企業(yè)因而出現(xiàn)“不促不銷”的促銷依賴癥。為避免這種情況，企業(yè)一定要準(zhǔn)確把握促銷時(shí)限，把促銷的主題與形式調(diào)整到刺激消費(fèi)者一次性多買或提前購(gòu)買上來，并合理使用促銷費(fèi)用，提高促銷效率。有的企業(yè)在促銷時(shí)力度過大，容易讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，而企業(yè)為了轉(zhuǎn)嫁促銷成本，真的干出偷工減料之舉，導(dǎo)致忠誠(chéng)消費(fèi)者流失，此所謂“促銷傷本”。要避免這種悲劇發(fā)生，企業(yè)只能在生產(chǎn)、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)提高效率，消化成本，實(shí)在承受不了，寧可漲價(jià)也不要降低產(chǎn)品質(zhì)量。