深度“走出去”還得靠品牌軟實(shí)力

中國(guó)與全球化智庫(kù)（CCG）不久前發(fā)布《中國(guó)企業(yè)全球化報(bào)告（2017）》。報(bào)告指出，在2016年全球?qū)ν庵苯油顿Y出現(xiàn)回落（全年同比下降2%）的情況下，中國(guó)企業(yè)卻加大了“走出去”的步伐，對(duì)外直接投資額達(dá)到1830億美元，同比增長(zhǎng)44%，再創(chuàng)歷史新高，首次躍居全球第二大投資國(guó)。報(bào)告分析，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)從投資、出口驅(qū)動(dòng)向消費(fèi)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型，海外投資也從能源類投資向高端制造，特別是品牌類投資轉(zhuǎn)型。這使得中國(guó)企業(yè)在“走出去”時(shí)必須注重形成“中國(guó)價(jià)值鏈”，提升產(chǎn)品硬實(shí)力的同時(shí)打造品牌軟實(shí)力，使中國(guó)企業(yè)向全球價(jià)值鏈高端一側(cè)延伸。

提到品牌軟實(shí)力，實(shí)事求是講，我國(guó)企業(yè)還有不小差距，而這也正在成為許多企業(yè)“走出去”的羈絆。自上世紀(jì)90年代起，我國(guó)企業(yè)開始海外打拼，到現(xiàn)在已有20多年，目前每年海外投資總額超過千億美元規(guī)模，成為不容忽視的海外投資大國(guó)。然而，相比歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)企業(yè)海外投資處于不利地位。當(dāng)前很多條件比較好、回報(bào)較穩(wěn)定的項(xiàng)目，往往被發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)奪得，條件、回報(bào)均一般或較差的項(xiàng)目，我國(guó)企業(yè)才能分一杯羹。為什么會(huì)呈現(xiàn)這種狀況？一個(gè)重要原因是中國(guó)企業(yè)缺乏品牌影響力，在國(guó)際上的認(rèn)可度低。

即使國(guó)人引以為傲的高鐵，也面臨這樣的問題。比如泰國(guó)首條高鐵項(xiàng)目，雖然最終由中國(guó)企業(yè)拿下，但其間遭遇諸多波折，讓我們深感品牌之重要。我國(guó)高鐵技術(shù)師從日本新干線系統(tǒng)、法國(guó)阿爾斯通和德國(guó)西門子等，如今的核心技術(shù)已從“中國(guó)制造”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;中國(guó)創(chuàng)造”，但泰國(guó)人及其他外國(guó)人對(duì)僅僅只有10年發(fā)展歷史的中國(guó)高鐵技術(shù)了解太少，難免存有“改良版”的質(zhì)疑。而在高鐵的宣傳上，過于注重一些虛的東西，比如講鄭和下西洋的歷史、我國(guó)歷任領(lǐng)導(dǎo)人與他國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的多次會(huì)晤、高鐵如何推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等，這些外國(guó)人并不十分關(guān)心，對(duì)樹立高鐵的品牌形象并無(wú)實(shí)質(zhì)益處。作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的日本高鐵，卻很容易以“50年安全運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)”這樣的宣傳贏得口碑和信任。

事實(shí)上，與高鐵的情況類似，我國(guó)許多企業(yè)“走出去”的過程并不順暢，在品牌表現(xiàn)上或多或少都存在問題。世界知名傳播機(jī)構(gòu)WPP在2017年年初聯(lián)手凱度華通明略和Google發(fā)布首期“BrandZTM中國(guó)出海品牌30強(qiáng)”排行榜及報(bào)告，就中國(guó)出海品牌表現(xiàn)給出了比較中肯的評(píng)價(jià)。報(bào)告指出，消費(fèi)者認(rèn)為中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)明顯改善，對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的負(fù)面認(rèn)知正在下降，并日益根據(jù)效用和適切性而非知名度來選擇品牌。但是，由于品牌知名度對(duì)消費(fèi)具有明晰而巨大的導(dǎo)向性，與全球或本土市場(chǎng)品牌相比，中國(guó)品牌認(rèn)知度仍然較低，這就在很大程度上降低了消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品的可能性。凱度華通明略的一項(xiàng)研究顯示，只有23%的西方消費(fèi)者能夠說出至少一個(gè)中國(guó)品牌——這一比例相比2012年僅上升了3%。這說明，中國(guó)企業(yè)對(duì)提升品牌知名度仍不夠重視，做的工作也不充分。

不注重品牌軟實(shí)力，中國(guó)企業(yè)“走出去”，在外國(guó)人看來就只是來賺錢的“外人”，無(wú)法獲得好感，無(wú)法融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，自然也就無(wú)法更好發(fā)展。而要改變這種情況，就必須深度“走出去”，這個(gè)“深度”的表征之一，就是樹立品牌形象，不斷提升品牌認(rèn)知度、影響力。正如凱度華通明略BrandZTM全球總裁王幸所說，中國(guó)企業(yè)在海外要取得更久發(fā)展，擺脫“制造商”或“熱門股票”的舊有形象，就必須在品牌上發(fā)力，找到有意義并吸引人的差異點(diǎn)。通過講述富有說服力的品牌故事來展現(xiàn)中國(guó)獨(dú)特的文化和社會(huì)風(fēng)貌，或許是一種很有效的辦法。但這一切的前提是，中國(guó)品牌必須要有品質(zhì)保證，也要有自己的特色和內(nèi)涵。要走自己的路，跟風(fēng)模仿是無(wú)法在海外市場(chǎng)贏得消費(fèi)者接受、認(rèn)可與追捧的。