深度“走出去”還得靠品牌軟實力

中國與全球化智庫（CCG）不久前發(fā)布《中國企業(yè)全球化報告（2017）》。報告指出，在2016年全球?qū)ν庵苯油顿Y出現(xiàn)回落（全年同比下降2%）的情況下，中國企業(yè)卻加大了“走出去”的步伐，對外直接投資額達到1830億美元，同比增長44%，再創(chuàng)歷史新高，首次躍居全球第二大投資國。報告分析，隨著中國經(jīng)濟從投資、出口驅(qū)動向消費驅(qū)動轉(zhuǎn)型，海外投資也從能源類投資向高端制造，特別是品牌類投資轉(zhuǎn)型。這使得中國企業(yè)在“走出去”時必須注重形成“中國價值鏈”，提升產(chǎn)品硬實力的同時打造品牌軟實力，使中國企業(yè)向全球價值鏈高端一側延伸。

提到品牌軟實力，實事求是講，我國企業(yè)還有不小差距，而這也正在成為許多企業(yè)“走出去”的羈絆。自上世紀90年代起，我國企業(yè)開始海外打拼，到現(xiàn)在已有20多年，目前每年海外投資總額超過千億美元規(guī)模，成為不容忽視的海外投資大國。然而，相比歐美、日本等發(fā)達國家，我國企業(yè)海外投資處于不利地位。當前很多條件比較好、回報較穩(wěn)定的項目，往往被發(fā)達國家的企業(yè)奪得，條件、回報均一般或較差的項目，我國企業(yè)才能分一杯羹。為什么會呈現(xiàn)這種狀況？一個重要原因是中國企業(yè)缺乏品牌影響力，在國際上的認可度低。

即使國人引以為傲的高鐵，也面臨這樣的問題。比如泰國首條高鐵項目，雖然最終由中國企業(yè)拿下，但其間遭遇諸多波折，讓我們深感品牌之重要。我國高鐵技術師從日本新干線系統(tǒng)、法國阿爾斯通和德國西門子等，如今的核心技術已從“中國制造”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;中國創(chuàng)造”，但泰國人及其他外國人對僅僅只有10年發(fā)展歷史的中國高鐵技術了解太少，難免存有“改良版”的質(zhì)疑。而在高鐵的宣傳上，過于注重一些虛的東西，比如講鄭和下西洋的歷史、我國歷任領導人與他國領導人的多次會晤、高鐵如何推動中國經(jīng)濟發(fā)展等，這些外國人并不十分關心，對樹立高鐵的品牌形象并無實質(zhì)益處。作為競爭對手的日本高鐵，卻很容易以“50年安全運營經(jīng)驗”這樣的宣傳贏得口碑和信任。

事實上，與高鐵的情況類似，我國許多企業(yè)“走出去”的過程并不順暢，在品牌表現(xiàn)上或多或少都存在問題。世界知名傳播機構WPP在2017年年初聯(lián)手凱度華通明略和Google發(fā)布首期“BrandZTM中國出海品牌30強”排行榜及報告，就中國出海品牌表現(xiàn)給出了比較中肯的評價。報告指出，消費者認為中國產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)明顯改善，對中國產(chǎn)品的負面認知正在下降，并日益根據(jù)效用和適切性而非知名度來選擇品牌。但是，由于品牌知名度對消費具有明晰而巨大的導向性，與全球或本土市場品牌相比，中國品牌認知度仍然較低，這就在很大程度上降低了消費者購買其產(chǎn)品的可能性。凱度華通明略的一項研究顯示，只有23%的西方消費者能夠說出至少一個中國品牌——這一比例相比2012年僅上升了3%。這說明，中國企業(yè)對提升品牌知名度仍不夠重視，做的工作也不充分。

不注重品牌軟實力，中國企業(yè)“走出去”，在外國人看來就只是來賺錢的“外人”，無法獲得好感，無法融入當?shù)厥袌觯匀灰簿蜔o法更好發(fā)展。而要改變這種情況，就必須深度“走出去”，這個“深度”的表征之一，就是樹立品牌形象，不斷提升品牌認知度、影響力。正如凱度華通明略BrandZTM全球總裁王幸所說，中國企業(yè)在海外要取得更久發(fā)展，擺脫“制造商”或“熱門股票”的舊有形象，就必須在品牌上發(fā)力，找到有意義并吸引人的差異點。通過講述富有說服力的品牌故事來展現(xiàn)中國獨特的文化和社會風貌，或許是一種很有效的辦法。但這一切的前提是，中國品牌必須要有品質(zhì)保證，也要有自己的特色和內(nèi)涵。要走自己的路，跟風模仿是無法在海外市場贏得消費者接受、認可與追捧的。