深度“走出去”還得靠品牌軟實(shí)力
中國(guó)與全球化智庫(kù)(CCG)不久前發(fā)布《中國(guó)企業(yè)全球化報(bào)告(2017)》。報(bào)告指出,在2016年全球?qū)ν庵苯油顿Y出現(xiàn)回落(全年同比下降2%)的情況下,中國(guó)企業(yè)卻加大了“走出去”的步伐,對(duì)外直接投資額達(dá)到1830億美元,同比增長(zhǎng)44%,再創(chuàng)歷史新高,首次躍居全球第二大投資國(guó)。報(bào)告分析,隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)從投資、出口驅(qū)動(dòng)向消費(fèi)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型,海外投資也從能源類投資向高端制造,特別是品牌類投資轉(zhuǎn)型。這使得中國(guó)企業(yè)在“走出去”時(shí)必須注重形成“中國(guó)價(jià)值鏈”,提升產(chǎn)品硬實(shí)力的同時(shí)打造品牌軟實(shí)力,使中國(guó)企業(yè)向全球價(jià)值鏈高端一側(cè)延伸。
提到品牌軟實(shí)力,實(shí)事求是講,我國(guó)企業(yè)還有不小差距,而這也正在成為許多企業(yè)“走出去”的羈絆。自上世紀(jì)90年代起,我國(guó)企業(yè)開始海外打拼,到現(xiàn)在已有20多年,目前每年海外投資總額超過千億美元規(guī)模,成為不容忽視的海外投資大國(guó)。然而,相比歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家,我國(guó)企業(yè)海外投資處于不利地位。當(dāng)前很多條件比較好、回報(bào)較穩(wěn)定的項(xiàng)目,往往被發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)奪得,條件、回報(bào)均一般或較差的項(xiàng)目,我國(guó)企業(yè)才能分一杯羹。為什么會(huì)呈現(xiàn)這種狀況?一個(gè)重要原因是中國(guó)企業(yè)缺乏品牌影響力,在國(guó)際上的認(rèn)可度低。
即使國(guó)人引以為傲的高鐵,也面臨這樣的問題。比如泰國(guó)首條高鐵項(xiàng)目,雖然最終由中國(guó)企業(yè)拿下,但其間遭遇諸多波折,讓我們深感品牌之重要。我國(guó)高鐵技術(shù)師從日本新干線系統(tǒng)、法國(guó)阿爾斯通和德國(guó)西門子等,如今的核心技術(shù)已從“中國(guó)制造”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;中國(guó)創(chuàng)造”,但泰國(guó)人及其他外國(guó)人對(duì)僅僅只有10年發(fā)展歷史的中國(guó)高鐵技術(shù)了解太少,難免存有“改良版”的質(zhì)疑。而在高鐵的宣傳上,過于注重一些虛的東西,比如講鄭和下西洋的歷史、我國(guó)歷任領(lǐng)導(dǎo)人與他國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的多次會(huì)晤、高鐵如何推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等,這些外國(guó)人并不十分關(guān)心,對(duì)樹立高鐵的品牌形象并無(wú)實(shí)質(zhì)益處。作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的日本高鐵,卻很容易以“50年安全運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)”這樣的宣傳贏得口碑和信任。
事實(shí)上,與高鐵的情況類似,我國(guó)許多企業(yè)“走出去”的過程并不順暢,在品牌表現(xiàn)上或多或少都存在問題。世界知名傳播機(jī)構(gòu)WPP在2017年年初聯(lián)手凱度華通明略和Google發(fā)布首期“BrandZTM中國(guó)出海品牌30強(qiáng)”排行榜及報(bào)告,就中國(guó)出海品牌表現(xiàn)給出了比較中肯的評(píng)價(jià)。報(bào)告指出,消費(fèi)者認(rèn)為中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)明顯改善,對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的負(fù)面認(rèn)知正在下降,并日益根據(jù)效用和適切性而非知名度來選擇品牌。但是,由于品牌知名度對(duì)消費(fèi)具有明晰而巨大的導(dǎo)向性,與全球或本土市場(chǎng)品牌相比,中國(guó)品牌認(rèn)知度仍然較低,這就在很大程度上降低了消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品的可能性。凱度華通明略的一項(xiàng)研究顯示,只有23%的西方消費(fèi)者能夠說出至少一個(gè)中國(guó)品牌——這一比例相比2012年僅上升了3%。這說明,中國(guó)企業(yè)對(duì)提升品牌知名度仍不夠重視,做的工作也不充分。
不注重品牌軟實(shí)力,中國(guó)企業(yè)“走出去”,在外國(guó)人看來就只是來賺錢的“外人”,無(wú)法獲得好感,無(wú)法融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),自然也就無(wú)法更好發(fā)展。而要改變這種情況,就必須深度“走出去”,這個(gè)“深度”的表征之一,就是樹立品牌形象,不斷提升品牌認(rèn)知度、影響力。正如凱度華通明略BrandZTM全球總裁王幸所說,中國(guó)企業(yè)在海外要取得更久發(fā)展,擺脫“制造商”或“熱門股票”的舊有形象,就必須在品牌上發(fā)力,找到有意義并吸引人的差異點(diǎn)。通過講述富有說服力的品牌故事來展現(xiàn)中國(guó)獨(dú)特的文化和社會(huì)風(fēng)貌,或許是一種很有效的辦法。但這一切的前提是,中國(guó)品牌必須要有品質(zhì)保證,也要有自己的特色和內(nèi)涵。要走自己的路,跟風(fēng)模仿是無(wú)法在海外市場(chǎng)贏得消費(fèi)者接受、認(rèn)可與追捧的。
中國(guó)與全球化智庫(kù)(CCG)不久前發(fā)布《中國(guó)企業(yè)全球化報(bào)告(2017)》。報(bào)告指出,在2016年全球?qū)ν庵苯油顿Y出現(xiàn)回落(全年同比下降2%)的情況下,中國(guó)企業(yè)卻加大了“走出去”的步伐,對(duì)外直接投資額達(dá)到1830億美元,同比增長(zhǎng)44%,再創(chuàng)歷史新高,首次躍居全球第二大投資國(guó)。報(bào)告分析,隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)從投資、出口驅(qū)動(dòng)向消費(fèi)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型,海外投資也從能源類投資向高端制造,特別是品牌類投資轉(zhuǎn)型。這使得中國(guó)企業(yè)在“走出去”時(shí)必須注重形成“中國(guó)價(jià)值鏈”,提升產(chǎn)品硬實(shí)力的同時(shí)打造品牌軟實(shí)力,使中國(guó)企業(yè)向全球價(jià)值鏈高端一側(cè)延伸。
提到品牌軟實(shí)力,實(shí)事求是講,我國(guó)企業(yè)還有不小差距,而這也正在成為許多企業(yè)“走出去”的羈絆。自上世紀(jì)90年代起,我國(guó)企業(yè)開始海外打拼,到現(xiàn)在已有20多年,目前每年海外投資總額超過千億美元規(guī)模,成為不容忽視的海外投資大國(guó)。然而,相比歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家,我國(guó)企業(yè)海外投資處于不利地位。當(dāng)前很多條件比較好、回報(bào)較穩(wěn)定的項(xiàng)目,往往被發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)奪得,條件、回報(bào)均一般或較差的項(xiàng)目,我國(guó)企業(yè)才能分一杯羹。為什么會(huì)呈現(xiàn)這種狀況?一個(gè)重要原因是中國(guó)企業(yè)缺乏品牌影響力,在國(guó)際上的認(rèn)可度低。
即使國(guó)人引以為傲的高鐵,也面臨這樣的問題。比如泰國(guó)首條高鐵項(xiàng)目,雖然最終由中國(guó)企業(yè)拿下,但其間遭遇諸多波折,讓我們深感品牌之重要。我國(guó)高鐵技術(shù)師從日本新干線系統(tǒng)、法國(guó)阿爾斯通和德國(guó)西門子等,如今的核心技術(shù)已從“中國(guó)制造”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;中國(guó)創(chuàng)造”,但泰國(guó)人及其他外國(guó)人對(duì)僅僅只有10年發(fā)展歷史的中國(guó)高鐵技術(shù)了解太少,難免存有“改良版”的質(zhì)疑。而在高鐵的宣傳上,過于注重一些虛的東西,比如講鄭和下西洋的歷史、我國(guó)歷任領(lǐng)導(dǎo)人與他國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的多次會(huì)晤、高鐵如何推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等,這些外國(guó)人并不十分關(guān)心,對(duì)樹立高鐵的品牌形象并無(wú)實(shí)質(zhì)益處。作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的日本高鐵,卻很容易以“50年安全運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)”這樣的宣傳贏得口碑和信任。
事實(shí)上,與高鐵的情況類似,我國(guó)許多企業(yè)“走出去”的過程并不順暢,在品牌表現(xiàn)上或多或少都存在問題。世界知名傳播機(jī)構(gòu)WPP在2017年年初聯(lián)手凱度華通明略和Google發(fā)布首期“BrandZTM中國(guó)出海品牌30強(qiáng)”排行榜及報(bào)告,就中國(guó)出海品牌表現(xiàn)給出了比較中肯的評(píng)價(jià)。報(bào)告指出,消費(fèi)者認(rèn)為中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)明顯改善,對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的負(fù)面認(rèn)知正在下降,并日益根據(jù)效用和適切性而非知名度來選擇品牌。但是,由于品牌知名度對(duì)消費(fèi)具有明晰而巨大的導(dǎo)向性,與全球或本土市場(chǎng)品牌相比,中國(guó)品牌認(rèn)知度仍然較低,這就在很大程度上降低了消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品的可能性。凱度華通明略的一項(xiàng)研究顯示,只有23%的西方消費(fèi)者能夠說出至少一個(gè)中國(guó)品牌——這一比例相比2012年僅上升了3%。這說明,中國(guó)企業(yè)對(duì)提升品牌知名度仍不夠重視,做的工作也不充分。
不注重品牌軟實(shí)力,中國(guó)企業(yè)“走出去”,在外國(guó)人看來就只是來賺錢的“外人”,無(wú)法獲得好感,無(wú)法融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),自然也就無(wú)法更好發(fā)展。而要改變這種情況,就必須深度“走出去”,這個(gè)“深度”的表征之一,就是樹立品牌形象,不斷提升品牌認(rèn)知度、影響力。正如凱度華通明略BrandZTM全球總裁王幸所說,中國(guó)企業(yè)在海外要取得更久發(fā)展,擺脫“制造商”或“熱門股票”的舊有形象,就必須在品牌上發(fā)力,找到有意義并吸引人的差異點(diǎn)。通過講述富有說服力的品牌故事來展現(xiàn)中國(guó)獨(dú)特的文化和社會(huì)風(fēng)貌,或許是一種很有效的辦法。但這一切的前提是,中國(guó)品牌必須要有品質(zhì)保證,也要有自己的特色和內(nèi)涵。要走自己的路,跟風(fēng)模仿是無(wú)法在海外市場(chǎng)贏得消費(fèi)者接受、認(rèn)可與追捧的。
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