玩價格游戲的“老司機”

沒有任何一家電子產(chǎn)品企業(yè)可以像蘋果一樣，把每一款上市新品都炒成熱點，并維持很長一段時間的話題熱度?，F(xiàn)在“十周年紀念版”iPhone X上市，更是引發(fā)強烈關注，各種報道評論可謂鋪天蓋地，擠占大小媒體相關版面的顯要位置。

蘋果之所以這么牛，一個最基本的前提是自家產(chǎn)品好。但憑此在市場站穩(wěn)腳跟可以，而要獲取絕對優(yōu)勢，打敗所有對手卻還不行，必須還得有一些技術性或戰(zhàn)術性的手段才行。觀察這么多年蘋果的市場營銷活動，我們會發(fā)現(xiàn)它非常聰明，運用了許多營銷策略，絕對行家里手。特別是價格策略，更是玩得相當溜，堪稱價格游戲的老司機。

先看一個簡單的：尾數(shù)定價法（Mantissa Pricing）。iPhone X的官方起售價：美國999美元、英國999英鎊、瑞士1199瑞士法郎、俄羅斯79999盧布、加拿大1319加元、中國8388元人民幣……這樣的價格尾數(shù)，就是利用了消費者的消費心理。接近進位的9，利用的是消費者求廉心理，而多用8這個數(shù)字，則是迎合中國消費者喜歡吉利數(shù)的心理。

這種定價策略早為商家們所熟知，只能算是小兒科，已經(jīng)被玩濫，顯不出蘋果的高明。厲害的還在下面這些招數(shù)。比如凡勃倫效應（Veblen effect）——20世紀初期，美國經(jīng)濟學家索爾斯坦·邦德·凡勃倫（Thorstein Bunde Veblen）研究發(fā)現(xiàn)，雖然一般來說商品價格的上漲會導致需求的降低，但在某些商品上卻存在著價格上漲反而導致需求增加的現(xiàn)象。在價格昂貴的高檔品牌上出現(xiàn)的這種現(xiàn)象就叫做凡勃倫效應，而具有這種特性的商品就叫做凡勃倫商品（Veblen goods）。顯然，蘋果就是力圖把自己的iPhone打扮成凡勃倫商品，以期收到凡勃倫效應，賺取更多利潤。而事實上，它真的做到了。根據(jù)研究公司TechInsights最新曝光的信息，iPhone X 64GB版本的物料成本為357.5美元，蘋果市場定價999美元，毛利率達到64%。

有人說，蘋果的技術創(chuàng)新、研發(fā)、設計等都需要巨大成本，加之其品牌溢價，定這個價位并不高，完全沒問題。其實，許多消費者認為蘋果“值”這個價，定位“沒問題”可以接受，這正是另外兩個市場效應同時發(fā)揮作用的體現(xiàn)——從眾效應（bandwagon effect）和虛榮效應（snob effect）。1950年，美國經(jīng)濟學家哈維·萊賓斯坦（Harvey Leibenstein）研究發(fā)現(xiàn)，消費者中普遍存在著隨其他人的使用與否增加購買意圖的從眾效應和隨著其他人的使用與否減少購買意圖的虛榮效應。如果某種商品成為廣為人知的人氣商品，則人人都想購買，這種不細加考慮就跟著別人做的消費行為屬于從眾效應；而虛榮效應則與之相反，有的人在購買商品的時候追求與眾不同的個性，即使是自己原本長期使用的商品，一旦成為大眾化商品，他們就會將其更換為并不廣為人知的新商品。

在從眾效應和虛榮效應之間有一個非常微妙的接合點，抓住了這個點，也就抓住了市場利潤最肥沃的地段。蘋果就抓得很準。一般而言，虛榮效應有兩種表現(xiàn)，一是高檔商品剛上市時會迅速購買，因為這一時期并不是每個人都能享受到消費高檔商品的榮譽，二是一旦市場占有率達到一般大眾可以消費的水平就不再購買使用?？纯疵看蝘Phone新品上市催生多少黃牛加價賣機就知道被虛榮效應左右的消費者群體有多大了，而蘋果推出能夠拉開價位的不同機型，就是為了區(qū)分不同消費水平的消費群體。至于它基本不怎么降價，且一年一推新品，就是要讓一些人保持虛榮度，并令其維持在一定的數(shù)量和時間內(nèi)。這部分虛榮效應群體抓住了，從眾效應群體會跟著走，而且也維持著一個較大數(shù)量規(guī)模。

當然，蘋果還會玩狄德羅效應（Diderot effect），即在購買某種商品后，消費需求會向和該商品有關聯(lián)的其他商品延伸）。蘋果無線耳機、無線充電器等相關產(chǎn)品都不在iPhone標配清單里，而單獨出售的價格也非常“感人”。雖常被吐槽，但作為蘋果的營銷策略，從收益上看，還是相當有效的。

蘋果一步步做到行業(yè)老大，顯然不是白給的，其商業(yè)智慧的確令人嘆服。不過，要提醒的是，市場沒有永遠的贏家，玩什么都要掌握尺度。就算是老司機，價格游戲也不能玩太過。要知道，現(xiàn)實生活中，陰溝里翻車的老司機多的是，商場也是一樣。