治理虛假廣告板子要打準(zhǔn)打狠

近日，杭州丁香園一篇《一年賣出7.5億的洗腦“神藥”，請放過中國老人》的文章，質(zhì)疑莎普愛思滴眼液在高頻次播放的電視廣告中虛假宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)者，把這款滴眼液再次推上風(fēng)口浪尖。緊隨其后，廣州一家醫(yī)學(xué)公號(hào)發(fā)文起底曹清華膠囊，把曹清華身份資料造假、保健品當(dāng)藥品賣、屢被監(jiān)管部門通報(bào)批評的糗事抖摟出來，欲將其扯下神壇。

以上兩篇網(wǎng)文算是導(dǎo)火索，很快引燃人們對目前各種媒體所見洗腦式醫(yī)療廣告的聲討，似有形成一場大規(guī)模肅清圍剿之勢。數(shù)據(jù)顯示，2016年，國家食品藥品監(jiān)督管理總局（CFDA）通告的虛假宣傳廣告有38起，其中24起是藥品廣告。涉嫌違法的虛假廣告的確不少，但治理這些廣告僅憑文字打擊顯然是不行的。而監(jiān)管部門雖說也一直在管，可效果并不是很好，虛假醫(yī)療廣告總是按下葫蘆又起瓢。問題出在哪兒？

有學(xué)者認(rèn)為，虛假醫(yī)療廣告屢禁不止，原因是多方面的?？陀^上，法律法規(guī)不完善，使不法分子有隙可鉆、有縫可入，導(dǎo)致違法廣告滋生蔓延；主觀上，一些醫(yī)療產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)為了追求利潤，增加經(jīng)濟(jì)效益，置國家法律和消費(fèi)者利益于不顧，夸大宣傳藥品、保健品功效，忽悠蒙騙廣大消費(fèi)者。因此，必須盡快完善相關(guān)法律法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)市場監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊存在虛假宣傳行為的違法企業(yè)，讓它們付出沉重代價(jià)。

企業(yè)有違法行為，自然要打板子，但就虛假廣告而言，板子只打在醫(yī)療產(chǎn)品企業(yè)身上，恐怕還不行。我國《廣告法》規(guī)定，違反規(guī)定發(fā)布虛假廣告，廣告主（即發(fā)布廣告的企業(yè)）之外，廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者均應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。無論產(chǎn)品在哪級(jí)媒體打廣告，作為廣告發(fā)布者，媒體都有審查的責(zé)任，如果有虛假宣傳，而媒體沒有審查或?qū)彶椴粐?yán)就發(fā)布，則必須承擔(dān)連帶責(zé)任。也就是說，就虛假廣告產(chǎn)生的不良社會(huì)后果而言，媒體是充當(dāng)了“幫兇”的，板子當(dāng)然也要打在它們身上才行。

事實(shí)上，就利責(zé)關(guān)系和造成社會(huì)危害的程度來說，媒體或應(yīng)承擔(dān)更大責(zé)任?；?ldquo;有利有責(zé)，利責(zé)對等”的市場原則，分析一則廣告的利益分配，就能搞清楚該怎么打板子了。企業(yè)花大錢做廣告，賺到錢就拿大頭自不必說，可要是產(chǎn)品銷路不好，賠了，那它只能算是冤大頭；而在中國特殊的市場環(huán)境下，不管企業(yè)是否賺錢，媒體從來是不會(huì)賠的，而且許多媒體都擁有自己的廣告制作部門，連廣告商的那部分錢也進(jìn)了自己腰包，這種通吃才算大手筆?？纯囱胍暶磕甑膹V告招標(biāo)會(huì)（地方電視臺(tái)也在各自地方這么做）的吸金能力，就知道誰才是真正的大頭了。

傳媒界有個(gè)說法：“媒體有三級(jí)，一級(jí)挑著吃，二級(jí)找著吃，三級(jí)什么都敢吃。” 一級(jí)媒體指的是央視這類門戶媒體，二級(jí)媒體指的是省級(jí)媒體，三級(jí)媒體指的是市縣級(jí)媒體。業(yè)內(nèi)人士稱，媒體在接受廣告業(yè)務(wù)時(shí)，往往會(huì)按照該則廣告的風(fēng)險(xiǎn)程度，從獲得的利潤中抽取一定比例資金作為“罰款費(fèi)用”。顯然，媒體已然意識(shí)到不履行審查義務(wù)將承擔(dān)行政責(zé)任，但它們學(xué)會(huì)了“花錢消責(zé)”。這些媒體為了獲得經(jīng)濟(jì)效益，對藥品保健品廣告宣傳審核抱著“睜一只眼閉一只眼”的放任態(tài)度，任憑違法廣告在媒體上發(fā)布傳播。毫無疑問在廣告主的騙局中，媒體起著推波助瀾的作用。

由此可見，治理虛假廣告，必須理清背后的利益鏈，板子打下來，不光廣告主、廣告商，廣告發(fā)布媒體都應(yīng)該喊痛，而且誰得的錢多誰痛得厲害才對。要按照利責(zé)對等原則完善相應(yīng)的法律法規(guī)，并建立一套可以督責(zé)、問責(zé)的監(jiān)管機(jī)制。問題出在哪兒，板子打在哪兒，一個(gè)不落，一板不少。只有打準(zhǔn)打狠，虛假廣告才能真正被打死打絕。