國(guó)產(chǎn)巧克力先“苦”才能后“甜”

無(wú)論每個(gè)消費(fèi)者的感受如何，節(jié)日市場(chǎng)正以實(shí)實(shí)在在的方式影響著每個(gè)人的生活，也關(guān)聯(lián)著相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，從中國(guó)的傳統(tǒng)佳節(jié)春節(jié)，到西方的情人節(jié)，正好是巧克力的傳統(tǒng)銷售旺季。然而據(jù)媒體報(bào)道，在巧克力產(chǎn)品最為重要的市場(chǎng)“決戰(zhàn)”時(shí)刻，國(guó)產(chǎn)巧克力的表現(xiàn)卻有些“慘不忍睹”，在市場(chǎng)上幾乎“全軍覆沒(méi)”。

從2016年國(guó)產(chǎn)巧克力“一哥”金帝連虧4年最終易主，到剛落下帷幕的“特大冒牌巧克力案”，都顯現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)巧克力的尷尬境地。從市場(chǎng)情況來(lái)看，在琳瑯滿目的巧克力貨架上，依舊鮮有國(guó)產(chǎn)巧克力的身影。很顯然，國(guó)產(chǎn)巧克力想要躋身于高端市場(chǎng)，仍舊十分艱難。而且目前不少國(guó)產(chǎn)巧克力廠商抱有僥幸心理，希望大品牌能夠做好產(chǎn)品、形成消費(fèi)氛圍然后再去模仿或者克隆。這種“跟隨心理”在一定程度上也制約了我國(guó)巧克力行業(yè)經(jīng)營(yíng)者的發(fā)展積極性。

盡管國(guó)產(chǎn)巧克力的表現(xiàn)每況愈下，但我國(guó)的巧克力市場(chǎng)卻依然旺盛。據(jù)華創(chuàng)證券最新數(shù)據(jù)顯示，2015年全球巧克力零售額約986億美元，2006~2015這10年的平均復(fù)合增長(zhǎng)率為2.87%，而我國(guó)2015年巧克力銷售額30億元，近10年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)14.39%，遠(yuǎn)高于世界水平。但遺憾的是，這塊巨大的蛋糕基本上已經(jīng)被進(jìn)口品牌瓜分，國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額甚至不足5%。

根據(jù)招商證券巧克力行業(yè)專題報(bào)告，瑪氏旗下德芙、M&M、士力架等眾多知名品牌2016年的市場(chǎng)占有率達(dá)39.8%，費(fèi)列羅為17.8%，雀巢、好時(shí)、億滋緊隨其后。去年，英敏特還公布了一份讓國(guó)產(chǎn)品牌巧克力“哭暈”的數(shù)據(jù)——被訪問(wèn)的3000名消費(fèi)者中，89.5%的用戶傾向于購(gòu)買(mǎi)國(guó)外品牌，僅3.3%的用戶選擇國(guó)產(chǎn)品牌。

為何我國(guó)消費(fèi)者不愛(ài)吃國(guó)產(chǎn)巧克力?對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士的解釋是，做消費(fèi)品最重要的要素是產(chǎn)品，當(dāng)前國(guó)產(chǎn)巧克力難以贏得消費(fèi)者青睞的主要原因是其品質(zhì)相對(duì)較差，口感不好，口味單一，外觀也沒(méi)有新意。還有分析認(rèn)為，巧克力本來(lái)就是舶來(lái)品，生產(chǎn)巧克力的原料也基本上都是進(jìn)口的，本土企業(yè)很難做過(guò)洋品牌。

由此可見(jiàn)，質(zhì)量品牌方面的差距是造成國(guó)產(chǎn)巧克力在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)的重要原因，加上市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、渠道布局等綜合因素的作用，最終導(dǎo)致了國(guó)產(chǎn)巧克力“甜蜜”不起來(lái)的現(xiàn)狀。不過(guò)反過(guò)來(lái)看，已經(jīng)悄然落幕的國(guó)產(chǎn)巧克力品牌金帝能夠做到國(guó)產(chǎn)品牌的領(lǐng)頭羊，整個(gè)市場(chǎng)的第一方陣，說(shuō)明國(guó)產(chǎn)巧克力在中國(guó)市場(chǎng)與國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，并非完全不堪一擊，但前提是需要持續(xù)地提升產(chǎn)品品質(zhì)，保持正確的品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)運(yùn)作。

事實(shí)上，國(guó)外的巧克力也不見(jiàn)得就都是高質(zhì)量的產(chǎn)品。去年3月，費(fèi)列羅、好時(shí)、瑪氏3個(gè)品牌同時(shí)出現(xiàn)在質(zhì)檢總局公布的入境不合格食品名單中。根據(jù)質(zhì)檢總局公布的信息，有26批次涉及巧克力的入境產(chǎn)品經(jīng)檢驗(yàn)不合格。其中一批產(chǎn)地為墨西哥的好時(shí)袋裝迷你巧克力，由于違規(guī)使用了維生素E，138千克產(chǎn)品遭銷毀處理;一批由意大利費(fèi)列羅公司生產(chǎn)的健達(dá)牛奶夾心巧克力，因標(biāo)簽不合格，60千克產(chǎn)品遭銷毀處理。此外，一批由瑪氏公司于美國(guó)制造的牛奶巧克力豆，因標(biāo)簽不合格遭銷毀處理;一批由瑪氏公司于英國(guó)制造的慶典巧克力禮盒因超過(guò)保質(zhì)期，同樣遭到銷毀處理。

不過(guò)由于國(guó)外的巧克力品牌已經(jīng)通過(guò)收購(gòu)國(guó)產(chǎn)品牌、樹(shù)立品牌形象等多種方式牢牢占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，使得消費(fèi)者已形成了國(guó)產(chǎn)巧克力產(chǎn)品質(zhì)量不如國(guó)外好的印象和想法。雖然從整體實(shí)力上來(lái)看，國(guó)產(chǎn)巧克力與國(guó)外品牌有著明顯的差距，但這并不意味著國(guó)產(chǎn)巧克力的質(zhì)量一定是差的，國(guó)外的巧克力產(chǎn)品一定是好的，關(guān)鍵還得看企業(yè)是否真正在產(chǎn)品質(zhì)量上用心，為顧客負(fù)責(zé)。

我國(guó)巧克力行業(yè)想要發(fā)展，可謂是前路漫漫，但是希望總是有的。當(dāng)前我國(guó)巧克力行業(yè)經(jīng)營(yíng)者的心態(tài)是“又愛(ài)又怕”，雖然面對(duì)的是強(qiáng)大的消費(fèi)市場(chǎng)，但是由于擔(dān)心投入沒(méi)有回報(bào)，因而在資源配置上做得很不到位，導(dǎo)致我國(guó)巧克力行業(yè)現(xiàn)在整體呈現(xiàn)出配套設(shè)施不全、加工設(shè)備選型不當(dāng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力量薄弱、品牌少、口味單一、產(chǎn)品更新?lián)Q代慢等問(wèn)題。對(duì)于國(guó)產(chǎn)巧克力行業(yè)來(lái)說(shuō)，只有先“苦”才能后“甜”，國(guó)產(chǎn)巧克力行業(yè)想要有所改觀，把握消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)紅利，必須在產(chǎn)品質(zhì)量上下苦功夫，追求工匠精神，同時(shí)在團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)、品牌機(jī)制方面跟上消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，才有可能最終開(kāi)創(chuàng)出一片屬于自己的“甜蜜”產(chǎn)業(yè)。