別讓“失誤”誤了前程

沒有哪家企業(yè)愿意在央視3.15晚會露臉，因?yàn)槁赌樉褪莵G臉，更何況之后還要丟利丟人氣，甚至丟掉市場前景。就算世界知名大品牌也不例外，今年在3.15晚會上露臉的耐克就是典型案例。雖然最終同意對消費(fèi)者進(jìn)行3倍賠償，但惡果已成，覆水難收。

其實(shí)耐克被曝出的問題本身并不算太嚴(yán)重，嚴(yán)重的是它一開始處理問題的態(tài)度。去年耐克在其中文官網(wǎng)推介一款號稱裝有zoom air氣墊(耐克專利技術(shù))的籃球鞋。但一些消費(fèi)者購買后發(fā)現(xiàn)鞋內(nèi)并沒有氣墊。于是他們集體與耐克協(xié)商，要求其退貨，并按照消法有關(guān)規(guī)定進(jìn)行3倍賠償。然而，在3.15晚會曝光之前，耐克方面堅(jiān)持認(rèn)為這是宣傳失誤，并非虛假宣傳，同意退貨卻拒絕3倍賠償。

到底是“失誤”還是欺詐，看看耐克之前的表現(xiàn)就知道了。2011年，耐克在中國銷售新款籃球鞋zoom hyperdunk 2011。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)該鞋前掌比美國同款缺少了氣墊，就向有關(guān)部門舉報耐克涉嫌虛假宣傳。耐克當(dāng)時對此的解釋也是“宣傳失誤”，給出的方案也是退款。但北京市工商局經(jīng)過調(diào)查后認(rèn)定，耐克公司存在欺詐行為，侵害了中國消費(fèi)者的利益，對其作出罰款487萬元的處罰決定。

俗話說，“人不能在同一個地方跌倒兩次”。對于耐克這樣一個世界知名品牌來說，同樣的低級錯誤犯兩次，是不可原諒的昏招愚行。可以肯定的是，登上央視3.15“黑榜”，既丟臉又丟錢——考慮到曝光可能帶來的負(fù)面影響，其品牌價值必然縮水，耐克也必將體會到鈍刀慢害似的長期而劇烈的“肉疼”。

知錯能改善莫大焉。耐克早該認(rèn)識到這一點(diǎn)。如果企業(yè)出現(xiàn)宣傳失誤，或者真搞了虛假宣傳被識破，應(yīng)該怎么辦呢?敷衍塞責(zé)顯然是不行的，唯一正確的做法是正視問題，積極應(yīng)對，獲得主動：在承認(rèn)自己有問題并接受監(jiān)管部門處罰的前提下，還要獲得消費(fèi)者的諒解，特別是要尋求與那些利益受損的消費(fèi)者達(dá)成和解。想想看，要是當(dāng)初耐克正視問題并積極賠付解決，事情就不會惡化，也不至于鬧到上了央視3.15晚會這般難看。

關(guān)于法律風(fēng)險和商業(yè)價值之間的利弊權(quán)衡，是每一家企業(yè)的必修課。能不打官司就不打官司，能不鬧到面上就別鬧到面上，一切問題最好都通過協(xié)商解決，這是最根本的原則。如果被迫進(jìn)入法律程序或被曝光，那么也要以最小的代價、最短的時間讓企業(yè)盡早擺脫不利局面。因?yàn)檫@個過程一旦展開，企業(yè)不僅要面臨集體訴訟、巨額懲罰性賠償、高昂律師費(fèi)等自己無法掌控的風(fēng)險和代價支出，還要承擔(dān)任何不利證據(jù)可能對品牌聲譽(yù)造成的傷害和損失。如果積極主動認(rèn)錯，并勇于承擔(dān)責(zé)任，仍然能喚起同情、理解以及品牌的親近感。

2014年，紅牛因廣告語“給你雙翅膀”被認(rèn)為虛假宣傳而遭美國消費(fèi)者起訴。盡管輿論和法律界人士都傾向于認(rèn)為紅牛并無實(shí)質(zhì)性過錯，打贏官司的概率很高，但紅牛最終選擇拿出1300萬美元的賠償金與起訴它的消費(fèi)者和解。紅牛不爭一時一事勝負(fù)而為企業(yè)長遠(yuǎn)利益考慮的理智做法，得到業(yè)界廣泛認(rèn)可。該案例也被認(rèn)為是企業(yè)明智對待訴訟的典范。當(dāng)然，紅牛通過主動認(rèn)錯巧妙地轉(zhuǎn)移了公眾視線，避免了一場公關(guān)危機(jī)，但這并不代表紅牛毋須對此事進(jìn)行反思檢討。

而像耐克這樣的企業(yè)尤其應(yīng)從中汲取教訓(xùn)：千萬不能忽視虛假宣傳或夸大性宣傳可能給企業(yè)造成的法律風(fēng)險和法律后果。現(xiàn)實(shí)中，因虛假宣傳或各種“失誤”而吃虧的企業(yè)實(shí)在是太多了。2009年9月，輝瑞制藥有限公司因不當(dāng)營銷(其實(shí)就是虛假宣傳吹牛過頭)，被美國司法部開出了創(chuàng)紀(jì)錄的23億美元罰單。前鑒不遠(yuǎn)，覆車?yán)^軌，教訓(xùn)慘痛，理應(yīng)反省改進(jìn)。