中國品牌：開始實(shí)現(xiàn)崛起，仍需長期努力

全球知名傳播集團(tuán)WPP日前發(fā)布2017年BrandZTM“最具價(jià)值中國品牌100強(qiáng)”榜單。100強(qiáng)品牌價(jià)值總和達(dá)到5571億美元，較去年增長6%，創(chuàng)歷史新高。特別值得關(guān)注的是，作為該榜重要評(píng)價(jià)指標(biāo)，“品牌力”這一項(xiàng)發(fā)生了微妙的變化：中國品牌的得分首次超過跨國品牌。有網(wǎng)友表示，這或許意味著，中國品牌開始崛起。

BrandZTM品牌價(jià)值評(píng)價(jià)體系中的品牌力，是一個(gè)重要的品牌資產(chǎn)指標(biāo)。它由“有意義”(以契合消費(fèi)者訴求的方式滿足其功能和情感需求)、“差異化”(與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來，并引領(lǐng)潮流)和“突出性”(在購買時(shí)迅速浮現(xiàn)在消費(fèi)者腦海中)3個(gè)賦分項(xiàng)組成，反映消費(fèi)者選擇某一特定品牌的傾向性。7年前的2010年，中國品牌的品牌力得分為89分，而跨國品牌得分115分，差距非常明顯。之后數(shù)年，中國品牌的質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力都在穩(wěn)步提升，但品牌力一直處于落后狀態(tài)。直到去年二者都獲得100分，打了平手。而今年中國品牌獲得101分，以2分的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)對(duì)跨國品牌(99分)的超越。

不過，這個(gè)整體的“超越”還得分開來看。就“差異化”而言，中國品牌過去得分較低，目前有所改善，是加分項(xiàng)。中國品牌相對(duì)于跨國品牌加分最多的是“突出性”。后者該項(xiàng)得分下降，反映了媒體支出方面的變化。過去，跨國品牌的媒體支出高于中國品牌。但是，根據(jù)CTR媒介智訊的統(tǒng)計(jì)，2016年中國市場(chǎng)上跨國品牌的媒體支出僅占中國最大的15家廣告主媒體支出的20%，而中國品牌的媒體支出則占了80%左右。需要說明的是，盡管中國品牌在“有意義”項(xiàng)同樣取得了相對(duì)于跨國品牌的分?jǐn)?shù)增長，但在一些具體商品類別方面，中國品牌表現(xiàn)并不是很好。由于對(duì)產(chǎn)品安全的擔(dān)憂依然影響著消費(fèi)者對(duì)中國產(chǎn)品的接受程度，尤其是消費(fèi)者穿戴在身或服入體內(nèi)的產(chǎn)品的安全問題，因此，在諸如乳制品、速食食品、面部護(hù)理產(chǎn)品、啤酒和軟飲料等類別中的一些中國品牌的品牌力有所下降。

顯然，中國品牌雖然在總體品牌力上實(shí)現(xiàn)了對(duì)跨國品牌的趕超，但在一些具體產(chǎn)品領(lǐng)域及體現(xiàn)品牌價(jià)值的一些重要方面仍存在差距，需要長期努力，不斷提升?？紤]到這只是在中國市場(chǎng)的表現(xiàn)，若以全球視角觀之，則中國品牌的差距會(huì)更明顯，更要加把勁兒了。由BrandZTM和凱度華通明略與谷歌聯(lián)合發(fā)布的“2017年BrandZTM中國出海品牌30強(qiáng)”報(bào)告顯示，在所調(diào)查的7個(gè)發(fā)達(dá)市場(chǎng)(包括3個(gè)歐陸國家、英國、美國、澳大利亞和日本)中，僅15%的消費(fèi)者聽說過中國品牌，而對(duì)于各自的本土品牌或全球品牌，這一比例則達(dá)到60%。這說明，中國品牌在海外市場(chǎng)的品牌認(rèn)知度和考慮度均較低，無法形成較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)BrandZTM對(duì)“中國夢(mèng)”的研究，約2/3的中國人認(rèn)為，在全球范圍內(nèi)建立強(qiáng)品牌與實(shí)現(xiàn)中國夢(mèng)之間有很大的關(guān)聯(lián)性。出口成功證明品牌實(shí)力，并在無形中提升消費(fèi)者的信心。中國消費(fèi)者將國際消費(fèi)者的認(rèn)同視作一種認(rèn)證和一種品質(zhì)保證。

通過一份榜單，我們看到中國品牌的成績和進(jìn)步，也比照出差距和不足，更重要的是，由此明白了前進(jìn)的方向。目前，中國品牌正面臨著前所未有的歷史機(jī)遇，既有國內(nèi)市場(chǎng)提供的潛力巨大的消費(fèi)動(dòng)力，也有國際市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)中國品牌的積極期待。上述有利條件固然是成功的催化劑，但并不能成為成功的絕對(duì)保證，以高品質(zhì)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求，才是成功的必要條件。