中國品牌：開始實現(xiàn)崛起，仍需長期努力

全球知名傳播集團WPP日前發(fā)布2017年BrandZTM“最具價值中國品牌100強”榜單。100強品牌價值總和達到5571億美元，較去年增長6%，創(chuàng)歷史新高。特別值得關(guān)注的是，作為該榜重要評價指標，“品牌力”這一項發(fā)生了微妙的變化：中國品牌的得分首次超過跨國品牌。有網(wǎng)友表示，這或許意味著，中國品牌開始崛起。

BrandZTM品牌價值評價體系中的品牌力，是一個重要的品牌資產(chǎn)指標。它由“有意義”(以契合消費者訴求的方式滿足其功能和情感需求)、“差異化”(與競爭對手區(qū)別開來，并引領(lǐng)潮流)和“突出性”(在購買時迅速浮現(xiàn)在消費者腦海中)3個賦分項組成，反映消費者選擇某一特定品牌的傾向性。7年前的2010年，中國品牌的品牌力得分為89分，而跨國品牌得分115分，差距非常明顯。之后數(shù)年，中國品牌的質(zhì)量和競爭力都在穩(wěn)步提升，但品牌力一直處于落后狀態(tài)。直到去年二者都獲得100分，打了平手。而今年中國品牌獲得101分，以2分的優(yōu)勢實現(xiàn)對跨國品牌(99分)的超越。

不過，這個整體的“超越”還得分開來看。就“差異化”而言，中國品牌過去得分較低，目前有所改善，是加分項。中國品牌相對于跨國品牌加分最多的是“突出性”。后者該項得分下降，反映了媒體支出方面的變化。過去，跨國品牌的媒體支出高于中國品牌。但是，根據(jù)CTR媒介智訊的統(tǒng)計，2016年中國市場上跨國品牌的媒體支出僅占中國最大的15家廣告主媒體支出的20%，而中國品牌的媒體支出則占了80%左右。需要說明的是，盡管中國品牌在“有意義”項同樣取得了相對于跨國品牌的分數(shù)增長，但在一些具體商品類別方面，中國品牌表現(xiàn)并不是很好。由于對產(chǎn)品安全的擔(dān)憂依然影響著消費者對中國產(chǎn)品的接受程度，尤其是消費者穿戴在身或服入體內(nèi)的產(chǎn)品的安全問題，因此，在諸如乳制品、速食食品、面部護理產(chǎn)品、啤酒和軟飲料等類別中的一些中國品牌的品牌力有所下降。

顯然，中國品牌雖然在總體品牌力上實現(xiàn)了對跨國品牌的趕超，但在一些具體產(chǎn)品領(lǐng)域及體現(xiàn)品牌價值的一些重要方面仍存在差距，需要長期努力，不斷提升?？紤]到這只是在中國市場的表現(xiàn)，若以全球視角觀之，則中國品牌的差距會更明顯，更要加把勁兒了。由BrandZTM和凱度華通明略與谷歌聯(lián)合發(fā)布的“2017年BrandZTM中國出海品牌30強”報告顯示，在所調(diào)查的7個發(fā)達市場(包括3個歐陸國家、英國、美國、澳大利亞和日本)中，僅15%的消費者聽說過中國品牌，而對于各自的本土品牌或全球品牌，這一比例則達到60%。這說明，中國品牌在海外市場的品牌認知度和考慮度均較低，無法形成較強的競爭力。根據(jù)BrandZTM對“中國夢”的研究，約2/3的中國人認為，在全球范圍內(nèi)建立強品牌與實現(xiàn)中國夢之間有很大的關(guān)聯(lián)性。出口成功證明品牌實力，并在無形中提升消費者的信心。中國消費者將國際消費者的認同視作一種認證和一種品質(zhì)保證。

通過一份榜單，我們看到中國品牌的成績和進步，也比照出差距和不足，更重要的是，由此明白了前進的方向。目前，中國品牌正面臨著前所未有的歷史機遇，既有國內(nèi)市場提供的潛力巨大的消費動力，也有國際市場消費者對中國品牌的積極期待。上述有利條件固然是成功的催化劑，但并不能成為成功的絕對保證，以高品質(zhì)產(chǎn)品滿足消費者需求，才是成功的必要條件。