忽視服務(wù)質(zhì)量會被市場“拒乘”

4月9日發(fā)生的美國聯(lián)合航空(United Airlines)召警強行拖拽亞裔乘客下機事件，引起全球范圍的關(guān)注。在幾乎一邊倒的指責(zé)聲中，美聯(lián)航撐了一段時間之后終于撐不住，低頭認(rèn)錯了，同時承受了股價下跌以及品牌形象受損的極大代價。就該事件的影響力來看，它或可作為典型案例寫入世界民航史。其典型意義在于，當(dāng)人們透過現(xiàn)象看清事件背后的商業(yè)邏輯之后，全球民航業(yè)的某些規(guī)則恐怕要進行歷史性的改變了。

有學(xué)者指出，讀懂美聯(lián)航暴力拒客事件的更深層意義，首先要撇開種族色彩，因為航空公司的拒客之舉并非只發(fā)生在美聯(lián)航，也并非現(xiàn)在才有，而是在全球民航業(yè)早就存在的普遍現(xiàn)象，那些曾經(jīng)的被拒者，什么膚色都有，問題在于“普遍”這一點。2016年美國交通部的數(shù)據(jù)顯示，全美12家航空公司平均每1萬名乘客有0.62人被迫下飛機。據(jù)央視報道，僅2016年一年，被美聯(lián)航強制拒絕乘坐飛機的乘客人數(shù)高達3700多人。這么多人被拒，不用考慮有多少具體原因，最終都可以歸結(jié)為一個“利”字。而正是基于自身利益考慮，航空公司形成了一個所謂的國際慣例——機票超售。這也正是這次事件的導(dǎo)火索。

機票超售也叫超員訂票(overbooking)，是航空公司發(fā)明的一種慣常商業(yè)運行策略。因為難免有些購票乘客會臨時決定退票或改簽，因此造成的空位就會成為商業(yè)損失。為了彌補這種損失，航空公司就會在可能的情況下，多賣座位。統(tǒng)計上講，多賣的和退票/改簽的相互抵消，可以盡量保證航班滿座，以實現(xiàn)利潤最大化。不幸的是，統(tǒng)計只能提供大概齊的群體層面數(shù)據(jù)，個體總有可能違背群體趨勢。所以，一些航班就會出現(xiàn)實到乘客超出了飛機座位數(shù)的狀況。這時候處置超員就是個非常關(guān)鍵的問題。一般航空公司會采用“利誘”的辦法，比如，通過給予一定金額的補償征集主動下機的志愿者。如果沒有志愿者，航空公司會進行隨機抽簽，靠“天意”選出下機者(他們當(dāng)然也會被給予補償)。

然而，這種抽簽真的是靠“天意”“隨機”抽取的嗎?答案只能呵呵了。據(jù)美國有線電視新聞網(wǎng)(CNN)的報道，航空公司的“隨機選擇”事實上是帶有很大的人為因素的。所有的“隨機”都有依據(jù)，一般是這樣的排序：乘客艙位(一等艙、商務(wù)艙、經(jīng)濟艙里的高價艙位可能被優(yōu)待)、繼續(xù)的航程(也許是轉(zhuǎn)機去下一個國際航班，這樣最好不要讓他/她下飛機)、對航空公司忠誠度(?？褪艿絻?yōu)待)、改簽后等待下一班飛機的時間等。在排序的人為干預(yù)背后，是利益的強大作用：一方面，這一機制最大的受益者是航空公司，正是乘客作出的利益讓渡，促成了飛機上的“寧靜”和航空公司的利益最大化;另一方面，在分析人士看來，“這一機制傾向于讓窮人和不常坐飛機的人來承擔(dān)超賣成本”。所以，當(dāng)顧客也被分出三六九等時，所謂的“天意”也就變了味，必然帶有了經(jīng)濟上的等級屬性。

美聯(lián)航暴力拒客事件背后的商業(yè)邏輯，一言以蔽之，就是過度追求利益最大化，以至于區(qū)別(因處置不當(dāng)而演化為暴力)對待乘客。在民航業(yè)競爭日益激烈的情況下，這種商業(yè)邏輯還會繼續(xù)發(fā)揮作用，直到將一些航空公司逼至絕境。美聯(lián)航經(jīng)過這次事件也許還不至于倒閉，但教訓(xùn)足夠沉重。事件提醒它及其他公司，在市場競爭中，一定要透過眼前利益看到更為長遠的商業(yè)大邏輯，要在自家利益和滿足乘客利益提升服務(wù)質(zhì)量之間達成平衡，不然就會遭遇乘客用腳投票。要知道，市場亦如一架飛機，而消費者則是擁有至高權(quán)力的機長，哪家企業(yè)忽視服務(wù)質(zhì)量，就會遭市場拒乘，被拖下飛機。