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內外兼修才是正途

2017年05月22日 10:09????信息來源:http://epaper.cqn.com.cn/html/2017-05/22/content_87399.htm?div=-1

趕在5月10日第一個“中國品牌日”之前,老字號百雀羚推出一則神廣告《一九三一》,引起“現(xiàn)象級”關注。廣告融匯美女、旗袍、槍支、組織等多種吸引眼球的元素,結合1931年那個時代的畫風,講述一個“與時間作對”的神秘故事,讓網友感慨“沒想到國貨現(xiàn)在也這么會玩”。有統(tǒng)計顯示,該廣告發(fā)布短短4天時間,單條公號圖文閱讀量就達到600W+。僅從如此高的關注度來看,百雀羚這次品牌宣傳應該說是很成功的。

不過,高關注度也有負面效果。畢竟,被越多的人盯著,就越容易被盯出問題。廣告剛火,就有人提出質疑:廣告中很多人物是用當下明星的照片或劇照PS及換臉做成的,這涉嫌侵犯他人的肖像權或影視著作權。此疑一出,這則神廣告就帶有了別樣的味道。比“涉嫌侵權”之疑更大的疑問也接踵而至。營銷專業(yè)人士稱,百雀羚廣告雖然火得不要不要的,可拉動的現(xiàn)實銷量卻非常低。通過統(tǒng)計電商平臺產品預訂量估算銷售額與廣告投入成本相比,發(fā)現(xiàn)百雀羚短期收益極少,貌似入不敷出。有人甚至算出,百雀羚此番廣告營銷轉化率僅有0.00008。于是得出結論,若以產品行銷的預期目標衡量,本次百雀羚引發(fā)巨量圍觀的刷屏推廣,不僅不能算是成功的,甚至可以說是慘敗的經典案例。

有人點贊稱好,也有人貶為“慘敗”,對百雀羚這次營銷的評價有如此顯著的反差,讓人始料不及。本著“吃一塹長一智”的理念,面對問題多做反思,顯然更可取。無論如何,被質疑“侵權”,廣告轉化率低,這都是品牌營銷的疏漏,反映出企業(yè)品牌戰(zhàn)略的不成熟。

事實上,何止百雀羚,國內大多數自主品牌在品牌戰(zhàn)略上都存在各種各樣的問題。能像百雀羚這樣花本錢投入廣告宣傳已經算是不錯的了,而更多的企業(yè)卻根本不懂宣傳營銷的重要性,向來舍不得在這方面花錢。以自主品牌汽車為例。中國汽車工業(yè)協(xié)會常務副會長董揚在多個場合指出自主品牌汽車銷量上不去,重要原因之一就是廣告宣傳不給力。統(tǒng)計顯示,自主品牌車企的廣告宣傳費用僅為國際品牌的1/10。為了自主品牌汽車宣傳,董揚也是操碎了心,在某次會議上他竟向現(xiàn)場媒體鞠躬,懇求宣傳國產品牌,希望媒體在廣告費用上給自主品牌優(yōu)惠。

相比廣告宣傳投入少,國內品牌更大的問題是,不努力卻懷有“以少換多”的期待。人們注意到,國內不少企業(yè)產品做得馬馬虎虎,做起廣告來卻特能忽悠。比如,有的企業(yè)剛涉足某一領域,就敢喊出“領跑行業(yè)”“國際一流”的口號,而事實上,其研發(fā)能力很低,產品根本不具有多少市場競爭力。要知道,讓消費者從兜里掏錢,你得給人家一個理由,光憑一張嘴是不行的。最好的理由,當然還是品質。也就是說,再有創(chuàng)意、再光鮮的宣傳,都要以良好的產品品質作保證。如果缺乏品質支撐,廣告就有作秀甚至虛假宣傳之嫌,這樣反而會損及品牌形象,給企業(yè)造成負面影響。

既然是宣傳營銷,就難免有自夸的傾向,任何品牌都無法擺脫這個毛病,但這樣做必須要保持恰當的度,尤其重要的是,做好廣告宣傳這件面子上的事,必須要與做好里子的事相結合。所謂“里子”,即包括先進的技術、過硬的產品質量和優(yōu)質服務在內的內在修為。也就是說,企業(yè)要建立起良好的品牌形象,既要重視宣傳,表達外在美,更要練好內功,塑造內在美,面子里子全看重。企業(yè)應該清楚,做產品、做品牌如做人,強調面子里子均重,其實就是強調做人內外兼修,表里如一。只有加入人品考量,品牌的“品”字才能立住,才能立久,整個品牌才能贏得受眾,贏得市場。