中國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)打拼還得加把勁

正在上映的電影《中國(guó)推銷員》，雖然講述的是中國(guó)品牌在海外拿項(xiàng)目、拼市場(chǎng)的故事，但片中有坦克、有大炮，甚至還有美國(guó)動(dòng)作明星史蒂文·席格和拳王邁克爾·泰森加盟助演，場(chǎng)面感十足，看上去就跟戰(zhàn)爭(zhēng)片一樣，令人耳目一新。該片最大的成功就在于，它一改過(guò)去紀(jì)實(shí)類電影的說(shuō)教氣息，將創(chuàng)業(yè)故事拍得緊張刺激，讓人真切感受到中國(guó)品牌海外打拼不易，對(duì)他們欽佩致敬的同時(shí)，一種民族自信心和自豪感也油然而生。

的確，觀照近些年“中國(guó)制造”走出去的歷程，其所遇波折之多、步履之艱以及收獲之豐，有足夠多的電影素材可挖掘，可拍片無(wú)數(shù)。中國(guó)高鐵、工程機(jī)械、核電機(jī)電等產(chǎn)品在國(guó)外名氣日盛，全都是靠實(shí)力拼出來(lái)的，每一個(gè)工程項(xiàng)目背后都不乏感人的故事。最近，由中船重工武船集團(tuán)承建的世界首座規(guī)模最大的深海半潛式智能養(yǎng)殖場(chǎng)正式交付挪威用戶。這一體量龐大的“超級(jí)漁場(chǎng)”作為世界范圍內(nèi)首例項(xiàng)目，融入生物學(xué)、工學(xué)、電學(xué)、計(jì)算機(jī)等多學(xué)科技術(shù)，是我國(guó)造船行業(yè)高技術(shù)水平的體現(xiàn)。如果拍成電影，不僅“超級(jí)漁場(chǎng)”本身的龐大體量能夠產(chǎn)生足夠的視覺(jué)沖擊力，具有好萊塢式場(chǎng)景的震憾效果，而且從中國(guó)企業(yè)拿下訂單到研發(fā)再到建造的整個(gè)過(guò)程，也具有好萊塢式敘事的感人魅力。

當(dāng)然，到國(guó)際市場(chǎng)打拼，光有故事是不行的，其背后必須有更重要的支撐，這就是“中國(guó)制造”的質(zhì)量技術(shù)底蘊(yùn)。不過(guò)，就目前“中國(guó)制造”的整體實(shí)力來(lái)講，在國(guó)際舞臺(tái)上真正能與國(guó)際大佬抗衡的領(lǐng)域還不是很多，而能夠讓國(guó)際大牌感受到市場(chǎng)震憾和沖擊力的中國(guó)品牌更是寥寥無(wú)幾。根據(jù)世界知名品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance最新公布的2017年度的全球品牌500強(qiáng)榜單，中國(guó)上榜品牌達(dá)到55家，其中16家品牌入榜前100強(qiáng)。然而，細(xì)看這些上榜品牌就會(huì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題：除了阿里巴巴、騰訊、華為等不多幾家市場(chǎng)化品牌，其他大都是帶有壟斷性質(zhì)的“國(guó)”字號(hào)品牌，而且多集中在銀行、石化、保險(xiǎn)、電信等領(lǐng)域。這些品牌的品牌價(jià)值雖高，但國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力卻很低。福布斯（Forbes）每年評(píng)選全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)，幾乎看不到中國(guó)品牌的身影，就是因?yàn)槠湓u(píng)選標(biāo)準(zhǔn)中有一條：上榜品牌必須在美國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)。這就把中國(guó)那些“國(guó)”字號(hào)品牌全都刷了下來(lái)。

相比許多中國(guó)品牌的“窩里橫”，那些跨國(guó)品牌名聲在外，卻是靠實(shí)實(shí)在在的全球市場(chǎng)實(shí)力掙來(lái)的。設(shè)想一下，如果中國(guó)搞一個(gè)全球最具價(jià)值品牌排行，評(píng)分規(guī)則也有“必須在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)”這一條，是不是就影響到谷歌、蘋(píng)果、豐田、寶馬等品牌的賦分呢？應(yīng)該影響不大。人家到我們這里沒(méi)事，我們到人家那里就不行了，問(wèn)題顯然不在規(guī)則本身，而在于我們的企業(yè)真的還不行，與國(guó)際品牌相比還有很大差距。具體來(lái)看，中國(guó)品牌的弱勢(shì)主要表現(xiàn)在缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)、企業(yè)國(guó)際化程度較低、服務(wù)業(yè)發(fā)展明顯滯后、傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在喪失及跨國(guó)企業(yè)借合資對(duì)民族品牌形成侵吞之勢(shì)等方面。其中，自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)缺失是我國(guó)自主品牌成長(zhǎng)過(guò)程中最令人擔(dān)心的問(wèn)題，而這也成了品牌不成熟的典型表現(xiàn)。如今，世界研究開(kāi)發(fā)的80%、技術(shù)創(chuàng)新的71%均由世界500強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)造和擁有，62%的技術(shù)轉(zhuǎn)移均在這些企業(yè)內(nèi)進(jìn)行。目前，我國(guó)相當(dāng)部分支柱產(chǎn)業(yè)的核心技術(shù)依然依賴于國(guó)外，自我發(fā)展、自我創(chuàng)新能力嚴(yán)重不足。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)關(guān)鍵技術(shù)的自給率較低，工程機(jī)械等具有戰(zhàn)略意義的高技術(shù)含量產(chǎn)品，80%以上尚依賴進(jìn)口。

顯然，中國(guó)品牌要想在國(guó)際市場(chǎng)打拼并站穩(wěn)腳跟，還得加把勁，繼續(xù)努力。這就要求企業(yè)要牢固樹(shù)立品牌意識(shí)，使培育自主品牌、愛(ài)護(hù)已有品牌和爭(zhēng)創(chuàng)知名品牌成為自覺(jué)行動(dòng)；扎實(shí)做好基礎(chǔ)工作，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)管理水平；立足自主創(chuàng)新，增強(qiáng)自主研發(fā)能力，不斷提高產(chǎn)品附加值和品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力；著眼提升品牌效應(yīng)，不斷提高產(chǎn)品在市場(chǎng)中的認(rèn)知度，并實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，建立和擴(kuò)大國(guó)際營(yíng)銷渠道，提高我國(guó)自主品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，著力創(chuàng)建國(guó)際品牌。

在此要特別提醒那些“國(guó)”字號(hào)品牌，在自己國(guó)家市場(chǎng)強(qiáng)不算強(qiáng)，上了全球品牌價(jià)值榜也算不得上了“光榮榜”，自己應(yīng)該明白，上榜的意義僅僅在于，通過(guò)與真正的國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)比進(jìn)行自我解剖，尋找發(fā)現(xiàn)自身的短板，著手品牌蛻變。真要有本事，就該像文首電影中的中國(guó)品牌那樣，到全球市場(chǎng)打拼，闖出一番天地，讓人真正為品牌名字中帶有的“中國(guó)”二字驕傲自豪。