國家品牌應該什么樣

假如每個國家都用一個自己國家的品牌為代表繪制一個品牌世界地圖，會是一種什么情形呢？近日，美國知名網(wǎng)站成本信息網(wǎng)（HowMuch.net）就根據(jù)全球著名品牌評估機構Brand Finance最新公布的2017年全球最有價值品牌500強榜單，選出各國排名最高的品牌制成世界地圖。該圖在很直觀地反映了全球各國品牌實力的同時，也讓人通過這一代表性品牌對這個國家有了一個感性的認識和評價。

谷歌-美國、豐田-日本、寶馬-德國、三星-韓國……大多數(shù)人們熟知的品牌，其主業(yè)實力及身上所顯示的文化特征，可以與其所屬國建立起比較和諧的對應關系，但這一點在中國品牌身上的呈示卻給人一種“好像哪里不對”的感覺——中國品牌在Brand Finance榜單中排名最高的是中國工商銀行。這家銀行品牌可以作為中國實力和形象的代表嗎？相信大多數(shù)國人不會認可。事實上，在這個榜單中排名靠前的中國品牌，多是像中國移動、中國建設銀行、中國銀行、中石化、中石油等這樣的“國”字號品牌，它們身上的“國”字作為品牌名稱，真的很少能讓人賦予更多的家國情感。

根據(jù)Brand Finance給出的定義，“品牌價值”是一項已經(jīng)獲得國際公認的術語，指的是“一種和營銷有關的無形資產(chǎn)，其中包括（但并不限于）名稱、條款、符號、標志、標識和設計，或所有的這些因素，被用于識別商品、服務或實體，或所有的這些因素，在利益相關者的頭腦中創(chuàng)造獨特的形象和聯(lián)想，從而創(chuàng)造經(jīng)濟利益和價值”。當然，從更寬泛的意義上講，品牌價值構成中還應當包括一些情感性的東西，把“形象和聯(lián)想”推高一些，比如前文提到的“家國情感”。

事實上，品牌學界更愿意從符號學、社會學的角度看待品牌價值，而不僅僅限于經(jīng)濟學視角。世界上已經(jīng)獲得巨大成功的企業(yè)都提供了這樣一條經(jīng)驗：一個強大的品牌必須具備該品牌原產(chǎn)國深刻的烙印，這是品牌一切價值承諾的源頭和基礎。在每個基礎市場的背后，都有一個品牌的原產(chǎn)國。原產(chǎn)國必須有一種獨一無二的力量去支持該國的企業(yè)和品牌。國家品牌的力量可能是該國的財務實力、吸引人的文化、生活方式、教育、國家修養(yǎng)和歷史。法國品牌是以法國的修養(yǎng)為基礎的，德國品牌有賴于德國的工程文化，美國品牌取決于美國生活方式的誘惑力，日本品牌扎根于日本制造的優(yōu)良信譽，全球消費者對這些國家的不同特質有著不同的深刻見解。

當人們對這些特質有需求的時候，這種對國家特質的認知會使某個品牌從它的基礎市場向全球性市場轉移成為可能。我國的品牌要成功，并不僅僅取決于品牌本身以及它背后的企業(yè)，更取決于原產(chǎn)國和基礎市場的價值，即中國品牌的形象。遺憾的是，多年來我國并沒有把自己打造成一個具有新事物的品牌，仍然沿用著歷史、文化悠久的品牌形象，而與新技術、生活質量、娛樂和時尚脫節(jié)。這就使得企業(yè)品牌的背書失據(jù)，即使是在Brand Finance品牌榜排名進入前50的阿里巴巴、華為、騰訊這樣的企業(yè)，就其身上的企業(yè)文化和品牌個性而言，仍難說能夠代表或呈示“中國”這個大詞。

中國的歷史對于西方而言是具有異國情調和吸引力的，但它還沒有真正對當代消費者的口味產(chǎn)生影響。在國際市場上，中國傳統(tǒng)已經(jīng)不能再支撐中國品牌了，如果我們準備把品牌打進國際市場，那就必須建立起中國的現(xiàn)代化國家形象，而這，首先需要中國的每一個企業(yè)亮出自己的價值主張——不是名字里帶上“中國”倆字或者能夠賺大把的錢就可以了，而是要用自己的特色，能夠代表現(xiàn)實中正在強大的中國的特色，向國內(nèi)和整個世界闡述并實踐自己堅守的價值承諾。