國家品牌應(yīng)該什么樣

假如每個(gè)國家都用一個(gè)自己國家的品牌為代表繪制一個(gè)品牌世界地圖，會是一種什么情形呢？近日，美國知名網(wǎng)站成本信息網(wǎng)（HowMuch.net）就根據(jù)全球著名品牌評估機(jī)構(gòu)Brand Finance最新公布的2017年全球最有價(jià)值品牌500強(qiáng)榜單，選出各國排名最高的品牌制成世界地圖。該圖在很直觀地反映了全球各國品牌實(shí)力的同時(shí)，也讓人通過這一代表性品牌對這個(gè)國家有了一個(gè)感性的認(rèn)識和評價(jià)。

谷歌-美國、豐田-日本、寶馬-德國、三星-韓國……大多數(shù)人們熟知的品牌，其主業(yè)實(shí)力及身上所顯示的文化特征，可以與其所屬國建立起比較和諧的對應(yīng)關(guān)系，但這一點(diǎn)在中國品牌身上的呈示卻給人一種“好像哪里不對”的感覺——中國品牌在Brand Finance榜單中排名最高的是中國工商銀行。這家銀行品牌可以作為中國實(shí)力和形象的代表嗎？相信大多數(shù)國人不會認(rèn)可。事實(shí)上，在這個(gè)榜單中排名靠前的中國品牌，多是像中國移動(dòng)、中國建設(shè)銀行、中國銀行、中石化、中石油等這樣的“國”字號品牌，它們身上的“國”字作為品牌名稱，真的很少能讓人賦予更多的家國情感。

根據(jù)Brand Finance給出的定義，“品牌價(jià)值”是一項(xiàng)已經(jīng)獲得國際公認(rèn)的術(shù)語，指的是“一種和營銷有關(guān)的無形資產(chǎn)，其中包括（但并不限于）名稱、條款、符號、標(biāo)志、標(biāo)識和設(shè)計(jì)，或所有的這些因素，被用于識別商品、服務(wù)或?qū)嶓w，或所有的這些因素，在利益相關(guān)者的頭腦中創(chuàng)造獨(dú)特的形象和聯(lián)想，從而創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益和價(jià)值”。當(dāng)然，從更寬泛的意義上講，品牌價(jià)值構(gòu)成中還應(yīng)當(dāng)包括一些情感性的東西，把“形象和聯(lián)想”推高一些，比如前文提到的“家國情感”。

事實(shí)上，品牌學(xué)界更愿意從符號學(xué)、社會學(xué)的角度看待品牌價(jià)值，而不僅僅限于經(jīng)濟(jì)學(xué)視角。世界上已經(jīng)獲得巨大成功的企業(yè)都提供了這樣一條經(jīng)驗(yàn)：一個(gè)強(qiáng)大的品牌必須具備該品牌原產(chǎn)國深刻的烙印，這是品牌一切價(jià)值承諾的源頭和基礎(chǔ)。在每個(gè)基礎(chǔ)市場的背后，都有一個(gè)品牌的原產(chǎn)國。原產(chǎn)國必須有一種獨(dú)一無二的力量去支持該國的企業(yè)和品牌。國家品牌的力量可能是該國的財(cái)務(wù)實(shí)力、吸引人的文化、生活方式、教育、國家修養(yǎng)和歷史。法國品牌是以法國的修養(yǎng)為基礎(chǔ)的，德國品牌有賴于德國的工程文化，美國品牌取決于美國生活方式的誘惑力，日本品牌扎根于日本制造的優(yōu)良信譽(yù)，全球消費(fèi)者對這些國家的不同特質(zhì)有著不同的深刻見解。

當(dāng)人們對這些特質(zhì)有需求的時(shí)候，這種對國家特質(zhì)的認(rèn)知會使某個(gè)品牌從它的基礎(chǔ)市場向全球性市場轉(zhuǎn)移成為可能。我國的品牌要成功，并不僅僅取決于品牌本身以及它背后的企業(yè)，更取決于原產(chǎn)國和基礎(chǔ)市場的價(jià)值，即中國品牌的形象。遺憾的是，多年來我國并沒有把自己打造成一個(gè)具有新事物的品牌，仍然沿用著歷史、文化悠久的品牌形象，而與新技術(shù)、生活質(zhì)量、娛樂和時(shí)尚脫節(jié)。這就使得企業(yè)品牌的背書失據(jù)，即使是在Brand Finance品牌榜排名進(jìn)入前50的阿里巴巴、華為、騰訊這樣的企業(yè)，就其身上的企業(yè)文化和品牌個(gè)性而言，仍難說能夠代表或呈示“中國”這個(gè)大詞。

中國的歷史對于西方而言是具有異國情調(diào)和吸引力的，但它還沒有真正對當(dāng)代消費(fèi)者的口味產(chǎn)生影響。在國際市場上，中國傳統(tǒng)已經(jīng)不能再支撐中國品牌了，如果我們準(zhǔn)備把品牌打進(jìn)國際市場，那就必須建立起中國的現(xiàn)代化國家形象，而這，首先需要中國的每一個(gè)企業(yè)亮出自己的價(jià)值主張——不是名字里帶上“中國”倆字或者能夠賺大把的錢就可以了，而是要用自己的特色，能夠代表現(xiàn)實(shí)中正在強(qiáng)大的中國的特色，向國內(nèi)和整個(gè)世界闡述并實(shí)踐自己堅(jiān)守的價(jià)值承諾。