“粉絲經(jīng)濟”不能玩太虛

名人效應(yīng)的第一效應(yīng)是什么？答案應(yīng)該是利。時下有個新詞就是對這一效應(yīng)的貼切解釋——粉絲經(jīng)濟。人成名了就有錢了，其邏輯基礎(chǔ)就是“粉絲經(jīng)濟”。不過，既然是經(jīng)濟現(xiàn)象，就受經(jīng)濟規(guī)律制約，這就決定了以名求利是有規(guī)則和限度的。對名的過度透支不僅賺不來多少利，反會對名造成巨大傷害，以致名利雙失。

最近有媒體關(guān)注時下明星投資熱，揭秘他們依靠名人效應(yīng)搞“粉絲經(jīng)濟”的慣常路數(shù)，列舉了一些搞得并不成功的案例，算是一種提醒吧。其中相聲演員岳云鵬的案例最具典型性。2016年9月，岳云鵬在淘寶開設(shè)“嗨嗨匹匹岳云鵬星店”，開賣辣椒醬、燴面等河南本土美食。據(jù)悉，開店前期生意特火，僅耗辣椒一項單品月銷量便達(dá)到1.86萬瓶。然而，差不多一年過去之后，岳云鵬淘寶星店的生意已大不如前，曾經(jīng)熱賣的耗辣椒不僅價格下調(diào)了不少，月銷量也近乎腰斬。

對于這種現(xiàn)象，業(yè)內(nèi)專家分析認(rèn)為，明星食品如果不對產(chǎn)品進(jìn)行二次升級創(chuàng)新，只是照搬代工廠產(chǎn)品配方，換個貼牌包裝溢價賣，這種商業(yè)模式肯定走不遠(yuǎn)。明星投資食品產(chǎn)業(yè)自帶品牌和流量優(yōu)勢，前期會吸引大批粉絲消費者，但最終還是要從品牌回歸到品質(zhì)本身，當(dāng)高定價無法和品質(zhì)形成匹配，無法和原廠產(chǎn)品形成差異化競爭時，也就撐不起重復(fù)購買率，銷售量和定價勢必要出現(xiàn)大幅下滑。事實上，岳云鵬的網(wǎng)店委托了8家代工廠，為其生產(chǎn)鴨脖、辣醬、豆干、蜂蜜、燴面、芝麻油等近10個類別的商品。這些貼上“岳云鵬”標(biāo)簽的商品除了價格貴一些，品質(zhì)上不比原廠原牌商品好。

沒有產(chǎn)品本身的差異性，而僅靠明星效應(yīng)包裝商品，賺得一時的錢，卻賺不了長久。畢竟，商品是要吃要用的，性價比才是根本，“明星”光環(huán)解不了餓、頂不了用。還有一個更實在的問題是，不少明星投資食品產(chǎn)業(yè)大多采取一對多的貼牌生產(chǎn)模式，這也對品牌差異化及質(zhì)量控制帶來了挑戰(zhàn)。這種多品類、多生產(chǎn)線、多廠家的生產(chǎn)及管理跨度很大，質(zhì)量控制及食品安全風(fēng)險較高，而當(dāng)下多數(shù)明星食品公司大多是輕資產(chǎn)運作，用“刷臉”換銷量式營銷，在后端品控上投入力度較少，這對明星食品來說是巨大風(fēng)險。

質(zhì)量管控不力，出現(xiàn)食品安全問題，這時明星“腕”再大、“牌”再亮也救不了自己。知名作家、賽車手韓寒2015年投資“很高興遇見你”餐飲品牌，曾引起社會極大關(guān)注，開業(yè)后迅速成為網(wǎng)紅品牌。然而，經(jīng)過兩年的市場洗禮，不僅業(yè)績遠(yuǎn)未達(dá)到開業(yè)之初的目標(biāo)，經(jīng)營過程中還不斷出事。餐飲公司至今已連續(xù)被上海、武漢、寧波等地監(jiān)管部門處罰7次之多，且至少有4家店鋪關(guān)門。而涉事原因多為食品安全問題。比如，2016年11月，武漢市一家餐廳因為無證經(jīng)營、鼠患嚴(yán)重，被主管部門勒令關(guān)門整頓。而2017年1月，上海市奉賢區(qū)一家“很高興遇見你”餐廳因餐具大腸菌群超標(biāo)被主管部門警告。

“粉絲經(jīng)濟”給人的感覺是賺錢容易，然而利益常伴風(fēng)險，這種經(jīng)濟一旦出問題，錢走得也快。岳云鵬的網(wǎng)店、韓寒的餐館還能撐多久尚未可知，而比他們早一步試圖利用粉絲經(jīng)濟賺錢的一批前輩，現(xiàn)在已經(jīng)有不少退出來，比如都曾在北京三里屯開餐館的趙薇和郭德綱。他們現(xiàn)在最想做的，大概就是拿自己的教訓(xùn)給蠢蠢欲動的后來者上課。

那么，明星開店失敗的最大教訓(xùn)是什么？答案是玩的太虛。要知道，消費者為明星店的產(chǎn)品買單，消費的是明星的名，而“名”畢竟是虛幻的東西，它最終因無法轉(zhuǎn)化為實實在在的價值而失去吸引力。而要想經(jīng)營長久，唯一的辦法是將虛名轉(zhuǎn)化為可觸可感、能真實消費的產(chǎn)品，尤其重要的是，這些產(chǎn)品必須有品質(zhì)、有價值。