洋品牌該換換思路了

上海市工商行政管理局日前發(fā)布對服裝產(chǎn)品的抽查結(jié)果，130個批次的輕奢紡織品中，有23個批次被檢出存在質(zhì)量問題，被判定為不合格，不合格檢出率為17.7%。這些輕奢紡織品多為國際知名品牌，有喬治阿瑪尼（Giorgio Armani）、博柏利（Burberry）、艾綽（ETRO）、紀(jì)梵希（GIVENCHY）、麥絲瑪拉（MaxMara）等。

所謂輕奢紡織品，是指由頂尖設(shè)計師原創(chuàng)設(shè)計，用高品質(zhì)面料工藝做成的產(chǎn)品。輕奢品與奢侈品的區(qū)別主要在于價格，定位為中高檔，不會像奢侈品那樣昂貴。業(yè)內(nèi)也有人將輕奢品稱為奢侈品的二線品牌。甭管叫輕奢還是叫二線，這些服裝品牌即使不如大的奢侈品牌賣得那么貴，但對于普通消費者而言也算價格不菲了。本次抽檢的商品平均價格在6000元左右，其中喬治阿瑪尼的一件風(fēng)衣，價格為35500元。賣的不便宜，卻有近兩成樣品質(zhì)量不合格，而且不合格項目并非只是起球、纖維含量不合格等，還包括pH值（酸堿度）、染色牢度等與人體健康直接相關(guān)的安全指標(biāo)。

人們心目中的“好玩意兒”，一下成了“什么玩意兒”，落差之大，實在讓人驚訝。其實，不光輕奢品，就算那些奢侈品大牌，近幾年在國內(nèi)市場也屢被檢出質(zhì)量問題，民間投訴也很多。什么路易威登（Louis Vuitton）、古馳（Gucci）、普拉達(dá)（Prada），有一個算一個，哪個沒被查出過問題，哪個沒登上過監(jiān)管部門的黑榜？大牌們一個個都出問題，原因并不難找。在中國這個發(fā)展中的新興市場，奢侈品的利潤率非常高，賺錢很快。于是奢侈品牌就快速鋪展銷售網(wǎng)絡(luò)。所謂“蘿卜快了不洗泥”，在擴(kuò)張過程中，產(chǎn)品需求量太大讓奢侈品牌心力不濟(jì)，難以做到對每個環(huán)節(jié)的質(zhì)量都監(jiān)管到位。更大的問題是，有些奢侈品牌或明或暗尋求代工，把工廠開到成本更低的銷售地，以最大限度地獲取利潤，而這樣做，出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題就在所難免。

不管一線還是二線，幾乎所有進(jìn)入中國市場的奢侈品牌都曾走過一條瘋狂擴(kuò)張的路，同時也幾無例外地為這種瘋狂付出了相應(yīng)的代價。根據(jù)貝恩公司的調(diào)研，2009年之后，奢侈品業(yè)在中國市場的增長率最高達(dá)到35%。2008年至2012年，國內(nèi)奢侈品消費總額的年均復(fù)合增長率達(dá)到驚人的27%。彼時，北上廣深這樣的一線城市，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足龐大的消費需求，“到城鎮(zhèn)去”成了眾多奢侈品牌的重要策略，不少品牌因此制定了轟轟烈烈的擴(kuò)張計劃。許多號稱堅守“稀有性”“原產(chǎn)地”特色的大牌，也都違背初衷，在中國內(nèi)地開設(shè)大量門店。像路易威登、巴寶莉、古馳、普拉達(dá)等這些知名奢侈品牌，幾年內(nèi)就把門店開出幾十家甚至上百家。

雖然近兩三年受各種因素影響，奢侈品牌擴(kuò)張速度減緩，有的已經(jīng)在關(guān)店面了，但早期的急劇擴(kuò)張所帶來的負(fù)面作用并未就此打住。我們知道，開店和出貨過多必然會違背奢侈品的稀缺屬性，品牌的價值當(dāng)然也要被稀釋。眼下，奢侈品在中國的發(fā)展，除了面臨越來越多的質(zhì)量和服務(wù)問題，似乎還陷入一種悖論：要想提高知名度和銷售額，就必須多開門店，大量投放廣告，大量出貨；然而，店面開設(shè)越多并不代表品牌附加值越高，反而有可能引起高端消費者的反感，使他們遠(yuǎn)離該品牌。在不少人看來，路易威登在中國市場的形象下降，就是前車之鑒。

急功近利的背后，是社會責(zé)任的缺失。其典型特征之一是對當(dāng)?shù)厥袌黾笆袌霰O(jiān)管的漠然。進(jìn)口服裝被抽檢出的問題，老是那幾個，比如纖維含量不合格、pH值不合格、染色牢度不合格、標(biāo)識標(biāo)簽不合格等。存在這些問題的原因之一，這些洋品牌對中國市場、中國標(biāo)準(zhǔn)和國外標(biāo)準(zhǔn)的差異度了解不夠，甚至根本不按照我國質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。韓國某知名品牌服裝曾多次被查出問題，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該企業(yè)一直堅持在中國銷售服裝的生產(chǎn)“以韓國標(biāo)準(zhǔn)為主，中國標(biāo)準(zhǔn)為輔”的原則。與這家韓國企業(yè)一樣，出過問題的各國洋品牌對中國市場都不同程度地存在一種漠視態(tài)度。

世事變化太快，河?xùn)|河西輪轉(zhuǎn)?，F(xiàn)在，包括奢侈品牌在內(nèi)的許多洋品牌在中國的擴(kuò)張已經(jīng)明顯乏力，有的甚至開始出現(xiàn)業(yè)績下滑。它們在中國的蜜月期已經(jīng)結(jié)束，接下來該換換思路，重新認(rèn)識中國市場。面對中國日益擴(kuò)大的市場和不斷完善的法律體系、監(jiān)管制度，洋品牌要想混得開、混得好，至少能混得下去，就必須拋棄以前的邏輯，不僅是在產(chǎn)品質(zhì)量、營銷策略上，還要在企業(yè)社會責(zé)任、商業(yè)道德底線等方面，進(jìn)行全方面改善和調(diào)整。不斷增多的負(fù)面事件，讓它們切身體會到，中國的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)不僅日益嚴(yán)格，而且也不是寫在紙上的條款，一旦出了問題，代價非常慘重。