洋品牌該換換思路了
上海市工商行政管理局日前發(fā)布對服裝產(chǎn)品的抽查結(jié)果,130個批次的輕奢紡織品中,有23個批次被檢出存在質(zhì)量問題,被判定為不合格,不合格檢出率為17.7%。這些輕奢紡織品多為國際知名品牌,有喬治阿瑪尼(Giorgio Armani)、博柏利(Burberry)、艾綽(ETRO)、紀(jì)梵希(GIVENCHY)、麥絲瑪拉(MaxMara)等。
所謂輕奢紡織品,是指由頂尖設(shè)計師原創(chuàng)設(shè)計,用高品質(zhì)面料工藝做成的產(chǎn)品。輕奢品與奢侈品的區(qū)別主要在于價格,定位為中高檔,不會像奢侈品那樣昂貴。業(yè)內(nèi)也有人將輕奢品稱為奢侈品的二線品牌。甭管叫輕奢還是叫二線,這些服裝品牌即使不如大的奢侈品牌賣得那么貴,但對于普通消費者而言也算價格不菲了。本次抽檢的商品平均價格在6000元左右,其中喬治阿瑪尼的一件風(fēng)衣,價格為35500元。賣的不便宜,卻有近兩成樣品質(zhì)量不合格,而且不合格項目并非只是起球、纖維含量不合格等,還包括pH值(酸堿度)、染色牢度等與人體健康直接相關(guān)的安全指標(biāo)。
人們心目中的“好玩意兒”,一下成了“什么玩意兒”,落差之大,實在讓人驚訝。其實,不光輕奢品,就算那些奢侈品大牌,近幾年在國內(nèi)市場也屢被檢出質(zhì)量問題,民間投訴也很多。什么路易威登(Louis Vuitton)、古馳(Gucci)、普拉達(dá)(Prada),有一個算一個,哪個沒被查出過問題,哪個沒登上過監(jiān)管部門的黑榜?大牌們一個個都出問題,原因并不難找。在中國這個發(fā)展中的新興市場,奢侈品的利潤率非常高,賺錢很快。于是奢侈品牌就快速鋪展銷售網(wǎng)絡(luò)。所謂“蘿卜快了不洗泥”,在擴(kuò)張過程中,產(chǎn)品需求量太大讓奢侈品牌心力不濟(jì),難以做到對每個環(huán)節(jié)的質(zhì)量都監(jiān)管到位。更大的問題是,有些奢侈品牌或明或暗尋求代工,把工廠開到成本更低的銷售地,以最大限度地獲取利潤,而這樣做,出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題就在所難免。
不管一線還是二線,幾乎所有進(jìn)入中國市場的奢侈品牌都曾走過一條瘋狂擴(kuò)張的路,同時也幾無例外地為這種瘋狂付出了相應(yīng)的代價。根據(jù)貝恩公司的調(diào)研,2009年之后,奢侈品業(yè)在中國市場的增長率最高達(dá)到35%。2008年至2012年,國內(nèi)奢侈品消費總額的年均復(fù)合增長率達(dá)到驚人的27%。彼時,北上廣深這樣的一線城市,已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足龐大的消費需求,“到城鎮(zhèn)去”成了眾多奢侈品牌的重要策略,不少品牌因此制定了轟轟烈烈的擴(kuò)張計劃。許多號稱堅守“稀有性”“原產(chǎn)地”特色的大牌,也都違背初衷,在中國內(nèi)地開設(shè)大量門店。像路易威登、巴寶莉、古馳、普拉達(dá)等這些知名奢侈品牌,幾年內(nèi)就把門店開出幾十家甚至上百家。
雖然近兩三年受各種因素影響,奢侈品牌擴(kuò)張速度減緩,有的已經(jīng)在關(guān)店面了,但早期的急劇擴(kuò)張所帶來的負(fù)面作用并未就此打住。我們知道,開店和出貨過多必然會違背奢侈品的稀缺屬性,品牌的價值當(dāng)然也要被稀釋。眼下,奢侈品在中國的發(fā)展,除了面臨越來越多的質(zhì)量和服務(wù)問題,似乎還陷入一種悖論:要想提高知名度和銷售額,就必須多開門店,大量投放廣告,大量出貨;然而,店面開設(shè)越多并不代表品牌附加值越高,反而有可能引起高端消費者的反感,使他們遠(yuǎn)離該品牌。在不少人看來,路易威登在中國市場的形象下降,就是前車之鑒。
急功近利的背后,是社會責(zé)任的缺失。其典型特征之一是對當(dāng)?shù)厥袌黾笆袌霰O(jiān)管的漠然。進(jìn)口服裝被抽檢出的問題,老是那幾個,比如纖維含量不合格、pH值不合格、染色牢度不合格、標(biāo)識標(biāo)簽不合格等。存在這些問題的原因之一,這些洋品牌對中國市場、中國標(biāo)準(zhǔn)和國外標(biāo)準(zhǔn)的差異度了解不夠,甚至根本不按照我國質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。韓國某知名品牌服裝曾多次被查出問題,調(diào)查發(fā)現(xiàn),該企業(yè)一直堅持在中國銷售服裝的生產(chǎn)“以韓國標(biāo)準(zhǔn)為主,中國標(biāo)準(zhǔn)為輔”的原則。與這家韓國企業(yè)一樣,出過問題的各國洋品牌對中國市場都不同程度地存在一種漠視態(tài)度。
世事變化太快,河?xùn)|河西輪轉(zhuǎn)?,F(xiàn)在,包括奢侈品牌在內(nèi)的許多洋品牌在中國的擴(kuò)張已經(jīng)明顯乏力,有的甚至開始出現(xiàn)業(yè)績下滑。它們在中國的蜜月期已經(jīng)結(jié)束,接下來該換換思路,重新認(rèn)識中國市場。面對中國日益擴(kuò)大的市場和不斷完善的法律體系、監(jiān)管制度,洋品牌要想混得開、混得好,至少能混得下去,就必須拋棄以前的邏輯,不僅是在產(chǎn)品質(zhì)量、營銷策略上,還要在企業(yè)社會責(zé)任、商業(yè)道德底線等方面,進(jìn)行全方面改善和調(diào)整。不斷增多的負(fù)面事件,讓它們切身體會到,中國的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)不僅日益嚴(yán)格,而且也不是寫在紙上的條款,一旦出了問題,代價非常慘重。
上海市工商行政管理局日前發(fā)布對服裝產(chǎn)品的抽查結(jié)果,130個批次的輕奢紡織品中,有23個批次被檢出存在質(zhì)量問題,被判定為不合格,不合格檢出率為17.7%。這些輕奢紡織品多為國際知名品牌,有喬治阿瑪尼(Giorgio Armani)、博柏利(Burberry)、艾綽(ETRO)、紀(jì)梵希(GIVENCHY)、麥絲瑪拉(MaxMara)等。
所謂輕奢紡織品,是指由頂尖設(shè)計師原創(chuàng)設(shè)計,用高品質(zhì)面料工藝做成的產(chǎn)品。輕奢品與奢侈品的區(qū)別主要在于價格,定位為中高檔,不會像奢侈品那樣昂貴。業(yè)內(nèi)也有人將輕奢品稱為奢侈品的二線品牌。甭管叫輕奢還是叫二線,這些服裝品牌即使不如大的奢侈品牌賣得那么貴,但對于普通消費者而言也算價格不菲了。本次抽檢的商品平均價格在6000元左右,其中喬治阿瑪尼的一件風(fēng)衣,價格為35500元。賣的不便宜,卻有近兩成樣品質(zhì)量不合格,而且不合格項目并非只是起球、纖維含量不合格等,還包括pH值(酸堿度)、染色牢度等與人體健康直接相關(guān)的安全指標(biāo)。
人們心目中的“好玩意兒”,一下成了“什么玩意兒”,落差之大,實在讓人驚訝。其實,不光輕奢品,就算那些奢侈品大牌,近幾年在國內(nèi)市場也屢被檢出質(zhì)量問題,民間投訴也很多。什么路易威登(Louis Vuitton)、古馳(Gucci)、普拉達(dá)(Prada),有一個算一個,哪個沒被查出過問題,哪個沒登上過監(jiān)管部門的黑榜?大牌們一個個都出問題,原因并不難找。在中國這個發(fā)展中的新興市場,奢侈品的利潤率非常高,賺錢很快。于是奢侈品牌就快速鋪展銷售網(wǎng)絡(luò)。所謂“蘿卜快了不洗泥”,在擴(kuò)張過程中,產(chǎn)品需求量太大讓奢侈品牌心力不濟(jì),難以做到對每個環(huán)節(jié)的質(zhì)量都監(jiān)管到位。更大的問題是,有些奢侈品牌或明或暗尋求代工,把工廠開到成本更低的銷售地,以最大限度地獲取利潤,而這樣做,出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題就在所難免。
不管一線還是二線,幾乎所有進(jìn)入中國市場的奢侈品牌都曾走過一條瘋狂擴(kuò)張的路,同時也幾無例外地為這種瘋狂付出了相應(yīng)的代價。根據(jù)貝恩公司的調(diào)研,2009年之后,奢侈品業(yè)在中國市場的增長率最高達(dá)到35%。2008年至2012年,國內(nèi)奢侈品消費總額的年均復(fù)合增長率達(dá)到驚人的27%。彼時,北上廣深這樣的一線城市,已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足龐大的消費需求,“到城鎮(zhèn)去”成了眾多奢侈品牌的重要策略,不少品牌因此制定了轟轟烈烈的擴(kuò)張計劃。許多號稱堅守“稀有性”“原產(chǎn)地”特色的大牌,也都違背初衷,在中國內(nèi)地開設(shè)大量門店。像路易威登、巴寶莉、古馳、普拉達(dá)等這些知名奢侈品牌,幾年內(nèi)就把門店開出幾十家甚至上百家。
雖然近兩三年受各種因素影響,奢侈品牌擴(kuò)張速度減緩,有的已經(jīng)在關(guān)店面了,但早期的急劇擴(kuò)張所帶來的負(fù)面作用并未就此打住。我們知道,開店和出貨過多必然會違背奢侈品的稀缺屬性,品牌的價值當(dāng)然也要被稀釋。眼下,奢侈品在中國的發(fā)展,除了面臨越來越多的質(zhì)量和服務(wù)問題,似乎還陷入一種悖論:要想提高知名度和銷售額,就必須多開門店,大量投放廣告,大量出貨;然而,店面開設(shè)越多并不代表品牌附加值越高,反而有可能引起高端消費者的反感,使他們遠(yuǎn)離該品牌。在不少人看來,路易威登在中國市場的形象下降,就是前車之鑒。
急功近利的背后,是社會責(zé)任的缺失。其典型特征之一是對當(dāng)?shù)厥袌黾笆袌霰O(jiān)管的漠然。進(jìn)口服裝被抽檢出的問題,老是那幾個,比如纖維含量不合格、pH值不合格、染色牢度不合格、標(biāo)識標(biāo)簽不合格等。存在這些問題的原因之一,這些洋品牌對中國市場、中國標(biāo)準(zhǔn)和國外標(biāo)準(zhǔn)的差異度了解不夠,甚至根本不按照我國質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。韓國某知名品牌服裝曾多次被查出問題,調(diào)查發(fā)現(xiàn),該企業(yè)一直堅持在中國銷售服裝的生產(chǎn)“以韓國標(biāo)準(zhǔn)為主,中國標(biāo)準(zhǔn)為輔”的原則。與這家韓國企業(yè)一樣,出過問題的各國洋品牌對中國市場都不同程度地存在一種漠視態(tài)度。
世事變化太快,河?xùn)|河西輪轉(zhuǎn)?,F(xiàn)在,包括奢侈品牌在內(nèi)的許多洋品牌在中國的擴(kuò)張已經(jīng)明顯乏力,有的甚至開始出現(xiàn)業(yè)績下滑。它們在中國的蜜月期已經(jīng)結(jié)束,接下來該換換思路,重新認(rèn)識中國市場。面對中國日益擴(kuò)大的市場和不斷完善的法律體系、監(jiān)管制度,洋品牌要想混得開、混得好,至少能混得下去,就必須拋棄以前的邏輯,不僅是在產(chǎn)品質(zhì)量、營銷策略上,還要在企業(yè)社會責(zé)任、商業(yè)道德底線等方面,進(jìn)行全方面改善和調(diào)整。不斷增多的負(fù)面事件,讓它們切身體會到,中國的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)不僅日益嚴(yán)格,而且也不是寫在紙上的條款,一旦出了問題,代價非常慘重。
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