我敬召回 市場(chǎng)敬我

剛剛過去的2017年，我國(guó)召回缺陷汽車突破2000萬輛。這是在2016年突破1000萬輛的基礎(chǔ)上，連續(xù)第4年刷新年度召回?cái)?shù)量紀(jì)錄。

之所以能有這樣一個(gè)紀(jì)錄，一個(gè)眾所周知的原因是受高田氣囊事件影響。我們注意到，去年自主品牌僅召回了142萬輛汽車，占乘用車召回總量的7%，較2012年至2015年的占比有所下降。如果自主品牌也能像非自主品牌那樣對(duì)待召回，即使沒有高田氣囊事件，這個(gè)召回紀(jì)錄同樣可以輕松創(chuàng)造。

這是一個(gè)邏輯非常簡(jiǎn)單的假設(shè)。目前自主品牌汽車銷量基本可以占到國(guó)內(nèi)乘用車總銷量的45%左右，在承認(rèn)自主品牌汽車總體質(zhì)量水平與合資品牌和進(jìn)口汽車仍存在一定差距的前提下，若以同等條件召回，那么召回?cái)?shù)量應(yīng)接近千萬輛，至少也得有大幾百萬輛。但實(shí)際召回量卻少得多，這暴露出自主品牌車企對(duì)待召回問題，仍然比較消極，沒有負(fù)起應(yīng)負(fù)的責(zé)任。

消極對(duì)待召回的心態(tài)，其實(shí)反映的是自主品牌車企尷尬的市場(chǎng)生存狀態(tài)。曾有分析認(rèn)為，國(guó)內(nèi)一些車企召回“冷淡”，主要是因?yàn)樗鼈兊恼倩赜^念“不成熟”。我國(guó)召回制度從2004年建立到現(xiàn)在不過才13年多，而汽車發(fā)達(dá)國(guó)家比如美國(guó)，其召回制度則可追溯至1966年。在如此大的時(shí)間落差之下，制度本身和制度中的企業(yè)表現(xiàn)自然會(huì)有很大不同。就自主車企而言，它們面臨外資強(qiáng)敵，能夠在市場(chǎng)上生存下來已屬不易，再花時(shí)間和精力建立召回應(yīng)對(duì)體系，有點(diǎn)力不從心。自主品牌剛剛起步，且欠賬多，技術(shù)力量薄弱，在積極準(zhǔn)備、認(rèn)真應(yīng)對(duì)、適應(yīng)召回的過程中，少一些主動(dòng)召回，更沒有指令召回，屬情理之中。

不過，現(xiàn)實(shí)殘酷，它不會(huì)給弱者太多解釋的機(jī)會(huì)。在召回問題上，自主車企若不能盡快擺正觀念，轉(zhuǎn)換態(tài)度，恐怕就會(huì)面臨嚴(yán)峻的責(zé)任追問，或遭消費(fèi)者“用腳投票”。因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)越來越成熟理性，他們已先于車企明白了召回的現(xiàn)實(shí)意義：任何企業(yè)投放到市場(chǎng)的產(chǎn)品都不可能做到百分之百的絕對(duì)安全，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量安全隱患的主客觀因素事實(shí)上也不可能完全摒除，而企業(yè)所能夠做到的也只是盡自己的所能去發(fā)現(xiàn)這些不安全因素，并采取一切可以采取的措施消除安全隱患。召回便是這樣一種舉動(dòng)。企業(yè)實(shí)施召回雖會(huì)增加成本，但付出代價(jià)之后企業(yè)卻可以獲得遠(yuǎn)大于成本的收益。這種收益不僅包括以質(zhì)論價(jià)所實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)利潤(rùn)，還包括質(zhì)量口碑和品牌信譽(yù)方面的隱形溢價(jià)。相反，如果企業(yè)質(zhì)量安全意識(shí)較低，吝于質(zhì)量安全成本投入，則最終只能付出更大的代價(jià)，長(zhǎng)此以往就會(huì)被市場(chǎng)無情淘汰。

自主車企對(duì)待召回態(tài)度消極，與其對(duì)自身產(chǎn)品和品牌信心不足直接相關(guān)。自主品牌汽車由于曾經(jīng)的“粗制濫造”，早就在國(guó)人心中留下了不靠譜的固有印象，如果實(shí)打?qū)嵳倩氐脑?，那一定每?ldquo;不是在召回就是在準(zhǔn)備召回”，根本停不下來。這必會(huì)給人造成不良印象，損傷本就不強(qiáng)的品牌形象。正是出于這種擔(dān)心，自主車企或者是硬著頭皮不召回，愛咋咋的，或者以不痛不癢的小問題實(shí)施小規(guī)模召回，作作秀給人看。

古人云：人必自重而后人重之。汽車企業(yè)必須要認(rèn)識(shí)到召回的重要性，對(duì)召回心存敬畏，這樣才能贏得市場(chǎng)回敬。要超越處罰和責(zé)任追究的狹窄視界，實(shí)現(xiàn)召回由一種外在推動(dòng)力向企業(yè)內(nèi)在生存動(dòng)力的轉(zhuǎn)化。請(qǐng)謹(jǐn)記：召回不僅不會(huì)對(duì)企業(yè)自身品牌產(chǎn)生負(fù)面影響，反而樹立起其在行業(yè)、市場(chǎng)和消費(fèi)者中的誠(chéng)信和威望，使企業(yè)社會(huì)責(zé)任感流露于外，并得到升華，從而提升品牌形象。召回是塊試金石，這話一點(diǎn)也不假，就看企業(yè)敢不敢試了。