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我敬召回 市場敬我

2018年01月04日 09:53????信息來源:http://epaper.cqn.com.cn/html/2018-01/04/content_99926.htm?div=-1

剛剛過去的2017年,我國召回缺陷汽車突破2000萬輛。這是在2016年突破1000萬輛的基礎(chǔ)上,連續(xù)第4年刷新年度召回數(shù)量紀錄。

之所以能有這樣一個紀錄,一個眾所周知的原因是受高田氣囊事件影響。我們注意到,去年自主品牌僅召回了142萬輛汽車,占乘用車召回總量的7%,較2012年至2015年的占比有所下降。如果自主品牌也能像非自主品牌那樣對待召回,即使沒有高田氣囊事件,這個召回紀錄同樣可以輕松創(chuàng)造。

這是一個邏輯非常簡單的假設(shè)。目前自主品牌汽車銷量基本可以占到國內(nèi)乘用車總銷量的45%左右,在承認自主品牌汽車總體質(zhì)量水平與合資品牌和進口汽車仍存在一定差距的前提下,若以同等條件召回,那么召回數(shù)量應(yīng)接近千萬輛,至少也得有大幾百萬輛。但實際召回量卻少得多,這暴露出自主品牌車企對待召回問題,仍然比較消極,沒有負起應(yīng)負的責任。

消極對待召回的心態(tài),其實反映的是自主品牌車企尷尬的市場生存狀態(tài)。曾有分析認為,國內(nèi)一些車企召回“冷淡”,主要是因為它們的召回觀念“不成熟”。我國召回制度從2004年建立到現(xiàn)在不過才13年多,而汽車發(fā)達國家比如美國,其召回制度則可追溯至1966年。在如此大的時間落差之下,制度本身和制度中的企業(yè)表現(xiàn)自然會有很大不同。就自主車企而言,它們面臨外資強敵,能夠在市場上生存下來已屬不易,再花時間和精力建立召回應(yīng)對體系,有點力不從心。自主品牌剛剛起步,且欠賬多,技術(shù)力量薄弱,在積極準備、認真應(yīng)對、適應(yīng)召回的過程中,少一些主動召回,更沒有指令召回,屬情理之中。

不過,現(xiàn)實殘酷,它不會給弱者太多解釋的機會。在召回問題上,自主車企若不能盡快擺正觀念,轉(zhuǎn)換態(tài)度,恐怕就會面臨嚴峻的責任追問,或遭消費者“用腳投票”。因為現(xiàn)在消費者已經(jīng)越來越成熟理性,他們已先于車企明白了召回的現(xiàn)實意義:任何企業(yè)投放到市場的產(chǎn)品都不可能做到百分之百的絕對安全,導致產(chǎn)品質(zhì)量安全隱患的主客觀因素事實上也不可能完全摒除,而企業(yè)所能夠做到的也只是盡自己的所能去發(fā)現(xiàn)這些不安全因素,并采取一切可以采取的措施消除安全隱患。召回便是這樣一種舉動。企業(yè)實施召回雖會增加成本,但付出代價之后企業(yè)卻可以獲得遠大于成本的收益。這種收益不僅包括以質(zhì)論價所實現(xiàn)的市場利潤,還包括質(zhì)量口碑和品牌信譽方面的隱形溢價。相反,如果企業(yè)質(zhì)量安全意識較低,吝于質(zhì)量安全成本投入,則最終只能付出更大的代價,長此以往就會被市場無情淘汰。

自主車企對待召回態(tài)度消極,與其對自身產(chǎn)品和品牌信心不足直接相關(guān)。自主品牌汽車由于曾經(jīng)的“粗制濫造”,早就在國人心中留下了不靠譜的固有印象,如果實打?qū)嵳倩氐脑?,那一定每?ldquo;不是在召回就是在準備召回”,根本停不下來。這必會給人造成不良印象,損傷本就不強的品牌形象。正是出于這種擔心,自主車企或者是硬著頭皮不召回,愛咋咋的,或者以不痛不癢的小問題實施小規(guī)模召回,作作秀給人看。

古人云:人必自重而后人重之。汽車企業(yè)必須要認識到召回的重要性,對召回心存敬畏,這樣才能贏得市場回敬。要超越處罰和責任追究的狹窄視界,實現(xiàn)召回由一種外在推動力向企業(yè)內(nèi)在生存動力的轉(zhuǎn)化。請謹記:召回不僅不會對企業(yè)自身品牌產(chǎn)生負面影響,反而樹立起其在行業(yè)、市場和消費者中的誠信和威望,使企業(yè)社會責任感流露于外,并得到升華,從而提升品牌形象。召回是塊試金石,這話一點也不假,就看企業(yè)敢不敢試了。