搜索引擎治亂須真刀割肉

前不久，復(fù)旦大學(xué)一位教授在網(wǎng)上辦理土耳其簽證，百度搜索到排名最靠前的一個(gè)名為“土耳其簽證中心”的網(wǎng)址，以為這是官方正規(guī)網(wǎng)站，便點(diǎn)進(jìn)去按程序進(jìn)行辦理，花費(fèi)129美元。后來才知道，這個(gè)網(wǎng)站根本不是官網(wǎng)，而真正的官網(wǎng)簽證也不用代辦，費(fèi)用只需61美元。

這事經(jīng)網(wǎng)絡(luò)炒作鬧出不小動(dòng)靜，百度見勢(shì)不妙趕快下架了該網(wǎng)站。不過，百度下架的只是代辦土耳其簽證的相關(guān)網(wǎng)站，搜索其他國家簽證，高收費(fèi)代辦網(wǎng)站仍排在前列。比如在百度搜索“馬來西亞簽證”，前5條結(jié)果都是代辦網(wǎng)站，第8條才是官方網(wǎng)站。百度“有一說一、不及其余”的做法讓人無語。事實(shí)上，不光百度這么做，其他搜索引擎也都一樣，而搜索結(jié)果按競(jìng)價(jià)排名的潛規(guī)則也早就亮在明面上了。

從2016年魏則西事件牽出搜索引擎競(jìng)價(jià)排名亂象以來，政府監(jiān)管部門開始高度重視這一問題，特別是加強(qiáng)了對(duì)搜索引擎競(jìng)價(jià)醫(yī)療廣告的管理。兩年過后，搜索引擎廣告性質(zhì)的醫(yī)療信息推送確實(shí)少了，顯示出整治的效果。不過，就像前文提到百度“不及其余”的態(tài)度一樣，搜索引擎在競(jìng)價(jià)醫(yī)療廣告排名及推送上有所收斂，但在其他行業(yè)領(lǐng)域廣告競(jìng)價(jià)排名仍在暗中進(jìn)行，亂象依舊。比如，在土耳其簽證事件之前，就有用戶抱怨這樣的問題：在百度搜索“QQ郵箱”時(shí)，出現(xiàn)的第一個(gè)搜索結(jié)果是“登錄QQ郵箱”，事實(shí)上，這是一個(gè)釣魚盜號(hào)網(wǎng)站。從搜索結(jié)果的頁面呈現(xiàn)效果看，用戶很難將該釣魚網(wǎng)站與官網(wǎng)區(qū)分。

釣魚網(wǎng)站竟然堂而皇之排名搜索引擎第一位，足見該搜索引擎門檻之低，其審查制度形同虛設(shè)。對(duì)此，有評(píng)論者直言：如果說簽證代理網(wǎng)站只是多交部分代辦費(fèi)，那么仿冒知名網(wǎng)站的釣魚網(wǎng)站則是赤裸裸的偷竊。搜索引擎來者不拒，只管收錢，不辨好壞，客觀上就充當(dāng)了壞人幫兇，有助紂為虐之嫌。

2016年出臺(tái)的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》明確，互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)搜索屬于廣告業(yè)務(wù)，受《廣告法》的監(jiān)督。同時(shí)規(guī)定，付費(fèi)搜索信息頁面要有比例上限，醒目區(qū)分自然搜索結(jié)果與付費(fèi)搜索信息，對(duì)付費(fèi)搜索信息逐條加注顯著標(biāo)識(shí)。百度等搜索引擎的確對(duì)付費(fèi)搜索進(jìn)行了廣告明示，但處理非常“低調(diào)”，不僅說明含糊，而且字體小、位置偏，很容易讓人誤點(diǎn)。至于比例上限，百度曾許諾不超過30%，但實(shí)際常達(dá)到40%，乃至更高。

既然國家有相關(guān)規(guī)定，搜索引擎企業(yè)也都標(biāo)榜知法守規(guī)，可它們?yōu)槭裁催€不斷犯事？原因并不難找，概言之有二：一是有利益動(dòng)機(jī)。搜索引擎企業(yè)高度依賴搜索業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)的主要收益來源就是競(jìng)價(jià)排名。在創(chuàng)新乏力，缺少其他業(yè)務(wù)收益支撐的情況下，搜索引擎企業(yè)只能扮演廣告推送者角色，而為了增加收入，難保不干一些違背市場(chǎng)誠信的事來；二是違法成本低。相關(guān)法規(guī)雖有禁止性的條款，但缺少具體罰則，而且處罰力度明顯不足。從已經(jīng)發(fā)生過的包括魏則西事件在內(nèi)的案例看，處理結(jié)果多是相關(guān)部門責(zé)令搜索引擎企業(yè)整改，罰款也只有幾萬元、幾十萬元。威懾力和警示效果明顯較弱。

事實(shí)證明，搜索引擎企業(yè)跟其他企業(yè)一樣，骨子里都有逐利本性。古人云：君子喻義，小人喻利。對(duì)于利字當(dāng)頭的企業(yè)，義的作用微乎其微，真正能讓它們聽話的只有利。因此，要治理搜索引擎亂象，最易行有效的手段就是最大限度地增加企業(yè)違法成本，讓它們感受到真刀割肉的疼痛。2011年，谷歌被查出存在藥物廣告推送違法行為，被美國司法部開出5億美元的巨額罰單。如果我國在監(jiān)管上也照此方下猛藥，對(duì)犯事的搜索引擎狠罰幾個(gè)億，相信不光它肉疼，同行們看著肉也哆嗦，相信必會(huì)殺一儆百，藥到病除。