從“走出去”到“走下去”

國家發(fā)展改革委日前聯(lián)合多部門正式對(duì)外發(fā)布中國品牌日標(biāo)識(shí)。這是繼去年國務(wù)院批準(zhǔn)將每年5月10日設(shè)立為中國品牌日之后，我國又一重大品牌活動(dòng)。這對(duì)于推進(jìn)中國品牌建設(shè)，助力高質(zhì)量發(fā)展將發(fā)揮重要作用。

中國品牌日標(biāo)識(shí)整體為一由篆書“品”字為核心的三足圓鼎形中國印。其凸顯中國元素的用意十分鮮明。而這也恰恰透露出向世界宣示中國品牌形象和中國品牌理念的強(qiáng)烈意愿。近年來，國際化日益成為中國企業(yè)的新風(fēng)尚。隨著“一帶一路”建設(shè)的推進(jìn)，國內(nèi)企業(yè)加快走出去的步伐，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)也日漸注重品牌形象。如今，越來越多的中國品牌走出國門，在國際市場上成為閃亮的國家名片。

從一些知名調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)可以清晰地看出中國品牌近些年的進(jìn)步。2005年，世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的“世界品牌500強(qiáng)”中，我國只有4個(gè)品牌入選；2017年，已有55個(gè)品牌上榜，其中有16個(gè)品牌躋身前100強(qiáng)，與美日等國的差距逐漸縮小。根據(jù)全球知名傳播集團(tuán)WPP發(fā)布數(shù)據(jù)，2010年，中國品牌整體品牌力得分為89分，而跨國品牌得分115分，差距明顯。之后數(shù)年，中國品牌的質(zhì)量和競爭力都在穩(wěn)步提升，到2016年，中國品牌的品牌力得分趕上跨國品牌，兩者均獲得100分。而2017年，中國品牌又有進(jìn)步，獲得101分，以2分的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)對(duì)跨國品牌（99分）的超越。對(duì)于這樣的結(jié)果，有網(wǎng)友表示，這或許意味著，中國品牌開始崛起。

當(dāng)然，看到進(jìn)步絕不意味著我們就忽視存在的差距。而差距也可以從數(shù)據(jù)上反映出來。由凱度華通明略與谷歌聯(lián)合發(fā)布的“2017年Br andZTM中國出海品牌30強(qiáng)”報(bào)告顯示，在所調(diào)查的7個(gè)發(fā)達(dá)市場（包括3個(gè)歐陸國家、英國、美國、澳大利亞和日本）中，僅15%的消費(fèi)者聽說過中國品牌，而對(duì)于各自的本土品牌或全球品牌，這一比例則達(dá)到60%。這說明，中國品牌在海外市場的品牌認(rèn)知度和考慮度均較低，無法形成較強(qiáng)的競爭力。

不僅如此，在不少海外消費(fèi)者觀念中，中國制造仍是廉價(jià)低質(zhì)的代名詞，在網(wǎng)購時(shí)還是會(huì)有意無意的避開中國制造和中國品牌。而近日美國發(fā)生一起過街天橋垮塌事故，有美國網(wǎng)民竟然毫無根據(jù)地質(zhì)疑該天橋“是不是用了中國劣質(zhì)建筑材料”。盡管這都是無稽之談，但也反映出一些美國民眾對(duì)中國制造已經(jīng)形成了刻板印象。這種不良印象之成，除了海外市場對(duì)中國制造存在固有偏見之外，也與中國制造產(chǎn)品及中國品牌本身的確有不如人意之處有關(guān)。

顯然，中國品牌還按照過去的思路簡單地“走出去”是不行的，必須要進(jìn)行升級(jí)，著眼“走下去”，向可以站穩(wěn)腳跟、獲得國際市場正面積極認(rèn)同的更長遠(yuǎn)方向發(fā)展。有專家指出，中國品牌走向世界，首先需從“中國制造”走向“中國質(zhì)造”。重視技術(shù)研發(fā)、科技創(chuàng)新，同時(shí)倡導(dǎo)、發(fā)揮工匠精神，大力發(fā)展技工教育，積極扶持優(yōu)秀民營龍頭企業(yè)，帶動(dòng)中小企業(yè)發(fā)展。其次，從“中國質(zhì)造”走向“中國智造”。全面推行“互聯(lián)網(wǎng)+”教育，大力推動(dòng)移動(dòng)商務(wù)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云平臺(tái)、人工智能、生物科技、新能源、電動(dòng)汽車、新材料等高新技術(shù)發(fā)展，不斷提高品牌的含金量和可持續(xù)能力。

“走下去”的前提是“走進(jìn)去”，而這就需要品牌軟實(shí)力發(fā)揮作用。以前中國企業(yè)“走出去”，在外國人看來就只是來賺錢的“外人”，無法獲得好感，無法融入當(dāng)?shù)厥袌?，自然也就無法更好發(fā)展。要改變這種情況，就必須深度“走進(jìn)去”，這個(gè)“深度”的表征之一，就是樹立品牌形象，不斷提升品牌認(rèn)知度、影響力。中國源遠(yuǎn)流長的文化發(fā)展為品牌建設(shè)提供了豐富的靈感和資源，企業(yè)可以通過提煉文化精髓，增加品牌的文化價(jià)值，同時(shí)這也是中國文化軟實(shí)力的展現(xiàn)。將文化與品牌進(jìn)行融合，進(jìn)而全面推動(dòng)中國品牌文化與商業(yè)文明的國際化發(fā)展，應(yīng)是今后中國品牌建設(shè)的方向。