從“走出去”到“走下去”

國家發(fā)展改革委日前聯(lián)合多部門正式對外發(fā)布中國品牌日標識。這是繼去年國務院批準將每年5月10日設立為中國品牌日之后，我國又一重大品牌活動。這對于推進中國品牌建設，助力高質(zhì)量發(fā)展將發(fā)揮重要作用。

中國品牌日標識整體為一由篆書“品”字為核心的三足圓鼎形中國印。其凸顯中國元素的用意十分鮮明。而這也恰恰透露出向世界宣示中國品牌形象和中國品牌理念的強烈意愿。近年來，國際化日益成為中國企業(yè)的新風尚。隨著“一帶一路”建設的推進，國內(nèi)企業(yè)加快走出去的步伐，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的同時也日漸注重品牌形象。如今，越來越多的中國品牌走出國門，在國際市場上成為閃亮的國家名片。

從一些知名調(diào)查機構的數(shù)據(jù)可以清晰地看出中國品牌近些年的進步。2005年，世界品牌實驗室發(fā)布的“世界品牌500強”中，我國只有4個品牌入選；2017年，已有55個品牌上榜，其中有16個品牌躋身前100強，與美日等國的差距逐漸縮小。根據(jù)全球知名傳播集團WPP發(fā)布數(shù)據(jù)，2010年，中國品牌整體品牌力得分為89分，而跨國品牌得分115分，差距明顯。之后數(shù)年，中國品牌的質(zhì)量和競爭力都在穩(wěn)步提升，到2016年，中國品牌的品牌力得分趕上跨國品牌，兩者均獲得100分。而2017年，中國品牌又有進步，獲得101分，以2分的優(yōu)勢實現(xiàn)對跨國品牌（99分）的超越。對于這樣的結果，有網(wǎng)友表示，這或許意味著，中國品牌開始崛起。

當然，看到進步絕不意味著我們就忽視存在的差距。而差距也可以從數(shù)據(jù)上反映出來。由凱度華通明略與谷歌聯(lián)合發(fā)布的“2017年Br andZTM中國出海品牌30強”報告顯示，在所調(diào)查的7個發(fā)達市場（包括3個歐陸國家、英國、美國、澳大利亞和日本）中，僅15%的消費者聽說過中國品牌，而對于各自的本土品牌或全球品牌，這一比例則達到60%。這說明，中國品牌在海外市場的品牌認知度和考慮度均較低，無法形成較強的競爭力。

不僅如此，在不少海外消費者觀念中，中國制造仍是廉價低質(zhì)的代名詞，在網(wǎng)購時還是會有意無意的避開中國制造和中國品牌。而近日美國發(fā)生一起過街天橋垮塌事故，有美國網(wǎng)民竟然毫無根據(jù)地質(zhì)疑該天橋“是不是用了中國劣質(zhì)建筑材料”。盡管這都是無稽之談，但也反映出一些美國民眾對中國制造已經(jīng)形成了刻板印象。這種不良印象之成，除了海外市場對中國制造存在固有偏見之外，也與中國制造產(chǎn)品及中國品牌本身的確有不如人意之處有關。

顯然，中國品牌還按照過去的思路簡單地“走出去”是不行的，必須要進行升級，著眼“走下去”，向可以站穩(wěn)腳跟、獲得國際市場正面積極認同的更長遠方向發(fā)展。有專家指出，中國品牌走向世界，首先需從“中國制造”走向“中國質(zhì)造”。重視技術研發(fā)、科技創(chuàng)新，同時倡導、發(fā)揮工匠精神，大力發(fā)展技工教育，積極扶持優(yōu)秀民營龍頭企業(yè)，帶動中小企業(yè)發(fā)展。其次，從“中國質(zhì)造”走向“中國智造”。全面推行“互聯(lián)網(wǎng)+”教育，大力推動移動商務、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云平臺、人工智能、生物科技、新能源、電動汽車、新材料等高新技術發(fā)展，不斷提高品牌的含金量和可持續(xù)能力。

“走下去”的前提是“走進去”，而這就需要品牌軟實力發(fā)揮作用。以前中國企業(yè)“走出去”，在外國人看來就只是來賺錢的“外人”，無法獲得好感，無法融入當?shù)厥袌?，自然也就無法更好發(fā)展。要改變這種情況，就必須深度“走進去”，這個“深度”的表征之一，就是樹立品牌形象，不斷提升品牌認知度、影響力。中國源遠流長的文化發(fā)展為品牌建設提供了豐富的靈感和資源，企業(yè)可以通過提煉文化精髓，增加品牌的文化價值，同時這也是中國文化軟實力的展現(xiàn)。將文化與品牌進行融合，進而全面推動中國品牌文化與商業(yè)文明的國際化發(fā)展，應是今后中國品牌建設的方向。