品牌“出?！边€需下好內(nèi)在功夫

全國人大代表、小米公司董事長兼CEO雷軍日前向媒體公布了他今年帶上全國兩會的建議。其中一項(xiàng)建議是鼓勵民營企業(yè)積極參與“一帶一路”建設(shè)，護(hù)航民營企業(yè)“出海”，助力它們實(shí)現(xiàn)品牌國際化。他談到的一些“助力”方式很有啟發(fā)性，值得關(guān)注。

中國制造品牌在“走出去”的過程中，面臨著海外經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)缺乏，對當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)及文化缺乏了解等諸多困境。由凱度華通明略與谷歌聯(lián)合發(fā)布的“2017年BrandZTM中國出海品牌30強(qiáng)”報(bào)告顯示，在所調(diào)查的7個(gè)發(fā)達(dá)市場（包括3個(gè)歐陸國家、英國、美國、澳大利亞和日本）中，僅15%的消費(fèi)者聽說過中國品牌，而對于各自的本土品牌或全球品牌，這一比例則達(dá)到60%。這說明，中國品牌在海外市場的品牌認(rèn)知度和考慮度均較低，無法形成較強(qiáng)的競爭力。

中國品牌海外認(rèn)知度低，一方面是因?yàn)?ldquo;走出去”經(jīng)驗(yàn)不足，不怎么會“走”，一方面是因?yàn)?ldquo;走出去”實(shí)力不足，“走”得不怎么好。相比較而言，前一問題較為容易解決，采用雷軍提到的辦法，有政府方面助力，企業(yè)不斷學(xué)習(xí)摸索，情況會逐漸改善，成效也會很直接。但后一問題更為關(guān)鍵和根本，解決起來也更有難度。

要解決這個(gè)問題，雷軍建議政府相關(guān)部門集中精力提升“中國制造”的全球品牌聲譽(yù)和影響力，為民營企業(yè)快速跨過“全球品牌關(guān)”提供指導(dǎo)和幫助。比如，在原有駐外使領(lǐng)館重點(diǎn)支持的同時(shí)，成立“一帶一路”服務(wù)中心，將其作為綜合服務(wù)平臺，助力駐在國的中國企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展合作；在“一帶一路”國家設(shè)立“中國制造品牌大使”，讓當(dāng)?shù)厣踔羾H上具有知名度的有識之士擔(dān)當(dāng)，通過市場活動推介“中國制造”產(chǎn)品。

中國制造品牌“出海”要想取得成功，還得下好“內(nèi)在”功夫。這個(gè)“內(nèi)在”功夫除了指國內(nèi)政府部門及相關(guān)機(jī)構(gòu)的助力，更主要是指品牌自身加強(qiáng)內(nèi)在修為，不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，以此來征服國際消費(fèi)者，獲得其認(rèn)同。2017年10月，商務(wù)部啟動“中國之造（ChinaMade）”品牌工作計(jì)劃，力圖擴(kuò)大中國品牌在全球市場的知名度和美譽(yù)度。首批入選“中國之造”的品牌都是各行業(yè)領(lǐng)域的領(lǐng)軍者，它們作為中國產(chǎn)品、中國質(zhì)量、中國標(biāo)準(zhǔn)、中國創(chuàng)新的代表，詮釋了中國品牌的“硬實(shí)力”和“軟實(shí)力”。小米是唯一一家入選的手機(jī)品牌。作為國產(chǎn)手機(jī)品牌的佼佼者，小米近年來的國際化進(jìn)程尤其搶眼。目前小米已經(jīng)進(jìn)入70多個(gè)國家和地區(qū)，在16個(gè)國家銷量進(jìn)入了前5位。小米的成功經(jīng)驗(yàn)，就是雷軍所說的“做感動人心、價(jià)格厚道的好產(chǎn)品”。

有了品質(zhì)打底，中國任何品牌都可以“感動人心”、感動市場。目前，中國品牌正面臨著前所未有的歷史機(jī)遇，既有國內(nèi)市場提供的潛力巨大的消費(fèi)動力，也有國際市場消費(fèi)者對中國品牌的積極期待。上述有利條件固然是成功的催化劑，但并不能成為成功的絕對保證，加強(qiáng)內(nèi)在修為以高品質(zhì)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求，才是成功的必要條件。