品牌“出?！边€需下好內(nèi)在功夫

全國人大代表、小米公司董事長兼CEO雷軍日前向媒體公布了他今年帶上全國兩會的建議。其中一項建議是鼓勵民營企業(yè)積極參與“一帶一路”建設，護航民營企業(yè)“出海”，助力它們實現(xiàn)品牌國際化。他談到的一些“助力”方式很有啟發(fā)性，值得關注。

中國制造品牌在“走出去”的過程中，面臨著海外經(jīng)營經(jīng)驗缺乏，對當?shù)胤煞ㄒ?guī)及文化缺乏了解等諸多困境。由凱度華通明略與谷歌聯(lián)合發(fā)布的“2017年BrandZTM中國出海品牌30強”報告顯示，在所調(diào)查的7個發(fā)達市場（包括3個歐陸國家、英國、美國、澳大利亞和日本）中，僅15%的消費者聽說過中國品牌，而對于各自的本土品牌或全球品牌，這一比例則達到60%。這說明，中國品牌在海外市場的品牌認知度和考慮度均較低，無法形成較強的競爭力。

中國品牌海外認知度低，一方面是因為“走出去”經(jīng)驗不足，不怎么會“走”，一方面是因為“走出去”實力不足，“走”得不怎么好。相比較而言，前一問題較為容易解決，采用雷軍提到的辦法，有政府方面助力，企業(yè)不斷學習摸索，情況會逐漸改善，成效也會很直接。但后一問題更為關鍵和根本，解決起來也更有難度。

要解決這個問題，雷軍建議政府相關部門集中精力提升“中國制造”的全球品牌聲譽和影響力，為民營企業(yè)快速跨過“全球品牌關”提供指導和幫助。比如，在原有駐外使領館重點支持的同時，成立“一帶一路”服務中心，將其作為綜合服務平臺，助力駐在國的中國企業(yè)進行業(yè)務拓展合作；在“一帶一路”國家設立“中國制造品牌大使”，讓當?shù)厣踔羾H上具有知名度的有識之士擔當，通過市場活動推介“中國制造”產(chǎn)品。

中國制造品牌“出海”要想取得成功，還得下好“內(nèi)在”功夫。這個“內(nèi)在”功夫除了指國內(nèi)政府部門及相關機構的助力，更主要是指品牌自身加強內(nèi)在修為，不斷提升產(chǎn)品和服務品質(zhì)，以此來征服國際消費者，獲得其認同。2017年10月，商務部啟動“中國之造（ChinaMade）”品牌工作計劃，力圖擴大中國品牌在全球市場的知名度和美譽度。首批入選“中國之造”的品牌都是各行業(yè)領域的領軍者，它們作為中國產(chǎn)品、中國質(zhì)量、中國標準、中國創(chuàng)新的代表，詮釋了中國品牌的“硬實力”和“軟實力”。小米是唯一一家入選的手機品牌。作為國產(chǎn)手機品牌的佼佼者，小米近年來的國際化進程尤其搶眼。目前小米已經(jīng)進入70多個國家和地區(qū)，在16個國家銷量進入了前5位。小米的成功經(jīng)驗，就是雷軍所說的“做感動人心、價格厚道的好產(chǎn)品”。

有了品質(zhì)打底，中國任何品牌都可以“感動人心”、感動市場。目前，中國品牌正面臨著前所未有的歷史機遇，既有國內(nèi)市場提供的潛力巨大的消費動力，也有國際市場消費者對中國品牌的積極期待。上述有利條件固然是成功的催化劑，但并不能成為成功的絕對保證，加強內(nèi)在修為以高品質(zhì)產(chǎn)品滿足消費者需求，才是成功的必要條件。