大數據“殺熟”兩面看

近期，多家電商平臺被曝出存在大數據“殺熟”行為，引起熱議。從輿論看，大多數人對“殺熟”持否定態(tài)度，希望政府加強監(jiān)管。也有人認為，“殺熟”不過是區(qū)別定價（或稱差別化定價）策略的一種表現，在營銷學上頗為常見，應該一分為二地看，不能全盤否定。

大數據“殺熟”之所以會引起多數人反感，主要是因為報道者使用了“殺熟”這個字面上帶有強烈暗示意味的詞，且商家相關行為的確有不當之處。比如有報道舉例，一位消費者為了省運費和享受折扣，花錢成為某網購平臺的會員。可是有一次跟同事一起買紙巾時發(fā)現，同一款紙巾，同事（非會員）手機上顯示原價49.9元、特價39.9元，而她的手機上則顯示原價49.9元、會員價44.9元。她認為，這家網購平臺區(qū)別對待消費者，涉嫌價格欺詐。

事例中商家“殺熟”的不當之處不在于區(qū)別定價，而在于未能事先將這種定價告知會員顧客。隱瞞信息或未盡告知義務，商家的行為只能算是侵犯消費者知情權，未必就可以被認定為價格欺詐。要理解這一點，還得從產業(yè)經濟學角度入手進行分析。其實，在商業(yè)領域，區(qū)別定價作為一種經營策略早就進入實踐。其中的經濟學道理也不難理解。首先，任何商家都為了追求利潤的最大化而盡可能高地定價，但價格太高，東西就賣不出去，這樣一來，商家只好按消費者普遍能夠接受的水平來定價；其次，消費者的需求是有彈性的，有些東西對有些人來說是不得不買的，而對另一些人來說則可買可不買，追求利潤最大化的商家，正是發(fā)現了需求的不同，才進行差別定價。這樣，就形成了“價格歧視”。

當然，歧視價格還可以根據消費量來確定。消費得多，價格就低；消費得少，價格就高一些。比方說，一個人一年在某理發(fā)店剪12次頭發(fā)，減少其中的一兩次也并無大礙；如果一個人到某理發(fā)店剪一次發(fā)，這一次通常是非剪不可的。所以，有些理發(fā)店把長期客戶吸收為會員，讓他們享受優(yōu)惠的會員價。不過，有時候為了吸收一些新會員，理發(fā)店會采取更大幅度的讓利措施，比如在某個時間段以低于會員價的折扣價搞優(yōu)惠活動。這時候老會員就覺得吃虧，產生一種“被歧視”“被殺熟”的感覺。然而，如果考慮到先前已經享受過的優(yōu)惠待遇，總體還是賺到了的話，也就不存在所謂“殺熟”了。

由此可見，區(qū)別價格是有限定的，不能隨便亂用。首先，消費者的需求彈性要有明顯確定的差別。其次，定價的對象產品或服務必須是難以轉讓的，否則，以低價買進的消費者就會高價倒賣，商家的定價策略就完全失敗了。以此為前提，再從更宏觀的角度看，區(qū)別價格可以滿足“帕累托標準”，是一種有效率的經濟行為。通過區(qū)別價格，賣方獲取的最大收益，等于社會福利最大化的值。如果賣方實行統一價格，雖然也能達到最大的收益，但卻小于社會福利最大化的值，因而在經濟上是無效率的。也就是說，區(qū)別價格對福利的影響實際上取決于效率與公平的取舍，不能簡單地以公平來否定效率，從而認定區(qū)別價格的非法性。區(qū)別價格的目的是增加交易，這對生產者和消費者雙方都是有利的。所以，“殺熟”未必全是壞事——它是讓熟客讓度出一些利益，商戶得以以較低的價格為“生人”提供產品或服務，增進了社會福利。

現在網購發(fā)達，電商平臺交易實現了大數據管理，這就讓區(qū)別價格更容易實現。不過，正是由于電商發(fā)達，更容易放大本就存在的信息不對稱。在這種情況下，一些商家為了逐利會利用信息不透明進行隱蔽性價格歧視，就會導致消費者的公平交易權和知情權被侵害，甚至隱私權也受到不同程度的危害。這才是需要警惕的問題，監(jiān)管部門應加強管理。