競(jìng)價(jià)醫(yī)療廣告不絕只因違法成本過(guò)低

兩年前的“魏則西事件”曝光了搜索引擎醫(yī)療信息競(jìng)價(jià)排名的內(nèi)幕，也讓人們明白了這種競(jìng)價(jià)機(jī)制之害。從那時(shí)起，監(jiān)管部門(mén)加大對(duì)搜索引擎競(jìng)價(jià)醫(yī)療廣告的治理。兩年過(guò)后，PC端搜索引擎基本看不到廣告性質(zhì)的醫(yī)療信息推送，顯示出整治的效果。不過(guò)，許多網(wǎng)友反映，這種廣告并沒(méi)有絕跡，而是改頭換面批量轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)端。近日新華社一篇報(bào)道披露了這一情況。

該報(bào)道稱(chēng)，從PC端轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端的醫(yī)療競(jìng)價(jià)廣告，比之從前其忽悠手段有過(guò)之而無(wú)不及。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些醫(yī)療競(jìng)價(jià)廣告為了表面掩人耳目，不但實(shí)行“精準(zhǔn)推送”，不少網(wǎng)站還搞出五花八門(mén)的新套路，讓人防不勝防。比如，一些平臺(tái)將知名醫(yī)院、常見(jiàn)病癥名稱(chēng)等關(guān)鍵詞公然出售，只要花錢(qián)，就能讓想找到醫(yī)院治病的患者點(diǎn)進(jìn)自家網(wǎng)站。有的民營(yíng)醫(yī)院為了“打開(kāi)市場(chǎng)”，專(zhuān)門(mén)搞這種購(gòu)買(mǎi)別家醫(yī)院名稱(chēng)的把戲，而平臺(tái)網(wǎng)站通常坐收漁利，誰(shuí)出價(jià)高就賣(mài)給誰(shuí)。

特別值得注意的是，由于移動(dòng)端與實(shí)名登錄、定位信息、上網(wǎng)記錄等個(gè)人信息有很強(qiáng)的捆綁性，比PC端更容易精準(zhǔn)抵達(dá)用戶(hù)，這使得醫(yī)療廣告推送者能夠更精準(zhǔn)地把握推送對(duì)象，完成更方便、更有效的忽悠。因此，有業(yè)內(nèi)人士指出，在搜索的那一刻，用戶(hù)就已經(jīng)被盯上了。在使用移動(dòng)通信工具的網(wǎng)民規(guī)模比使用PC等設(shè)備的網(wǎng)民數(shù)量更多的當(dāng)下，那些虛假醫(yī)療廣告的滲透面必會(huì)更廣，滲透效率也會(huì)更高，加之大數(shù)據(jù)、智能畫(huà)像等網(wǎng)絡(luò)前沿技術(shù)被用來(lái)“開(kāi)發(fā)病人”，就更讓人防不勝防，而由此造成的社會(huì)危害也就更大。

當(dāng)年出了問(wèn)題被查處和接受整改的時(shí)候，那些搜索引擎一個(gè)個(gè)都表現(xiàn)得非常誠(chéng)懇，還列出了行動(dòng)計(jì)劃，信誓旦旦要加強(qiáng)自我管理，重新做人。李彥宏的反省語(yǔ)尤其令人印象深刻——“如果失去了用戶(hù)的支持，失去了對(duì)價(jià)值觀的堅(jiān)守，百度離破產(chǎn)就真的只有30天！”然而，事實(shí)證明，搜索引擎企業(yè)跟其他企業(yè)一樣，骨子里都有逐利本性，嘴里喊喊商業(yè)道德、社會(huì)責(zé)任都沒(méi)問(wèn)題，一旦要?jiǎng)诱娓?，觸及其利益，讓它們拿刀割肉，就要玩虛的，就要糊弄人了。表面上跟監(jiān)管部門(mén)很配合，在PC端下架了醫(yī)療廣告，轉(zhuǎn)眼卻在移動(dòng)端APP中將廣告置頂，以算法精準(zhǔn)推送。

搜索引擎企業(yè)玩花活，變換平臺(tái)接著搞競(jìng)價(jià)醫(yī)療廣告賺錢(qián)，視職能部門(mén)的監(jiān)管如無(wú)物，也反映了這些部門(mén)監(jiān)管手段單一，缺乏強(qiáng)制力和威懾力。除了提出“對(duì)商業(yè)推廣信息逐條加注醒目標(biāo)識(shí)，并予以風(fēng)險(xiǎn)提示”這樣的要求，似乎并沒(méi)有明確搜索引擎企業(yè)一旦違規(guī)會(huì)受到怎樣的處罰。沒(méi)有外在強(qiáng)力約束，板子高高舉起輕輕落下，企業(yè)感受不到肉疼，當(dāng)再次面對(duì)近在眼前的利益時(shí)，自然還會(huì)伸出手。

君子喻義，小人喻利。對(duì)于唯利是圖的企業(yè)而言，“義”的作用微乎其微，真正能讓它們聽(tīng)話(huà)的只有“利”。因此，治理競(jìng)價(jià)醫(yī)療廣告，最易行有效的手段就是最大限度地增加企業(yè)違法成本，讓它們感到利益受損之后的肉疼。具體監(jiān)管方法，可以參照國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)（比如美國(guó)就要求搜索引擎必須將廣告和搜索結(jié)果分開(kāi)），把所有付費(fèi)推廣認(rèn)定為廣告，然后按照廣告法的要求進(jìn)行監(jiān)管。而對(duì)于違法者，要加大處罰。這同樣可以參照國(guó)外經(jīng)驗(yàn)。2011年，谷歌被查出為加拿大非法在線(xiàn)藥房的幾種在美國(guó)不允許被線(xiàn)上推廣的藥物進(jìn)行了推廣，并且對(duì)包含禁藥鏈接的偽合法網(wǎng)站進(jìn)行了推廣，因而被美國(guó)司法部開(kāi)出5億美元的巨額罰單。

設(shè)想一下，兩年前百度要是被罰幾個(gè)億，不光它肉疼，其他同行也看著肉疼，必會(huì)收到殺一儆百的示范作用。而事實(shí)上，百度除了商譽(yù)受損，未受經(jīng)濟(jì)制裁。有公立醫(yī)院為仿冒醫(yī)院網(wǎng)站一事多次給百度發(fā)律師函交涉但均無(wú)果，可見(jiàn)乏力的監(jiān)管只會(huì)讓企業(yè)更加不知收斂。

說(shuō)一千道一萬(wàn)，管用的還是那句老話(huà)：治頑疾，下猛藥。而目前被市場(chǎng)驗(yàn)證最有效的猛藥，就是以利治利，最大限度增加違法成本。