競價(jià)醫(yī)療廣告不絕只因違法成本過低

兩年前的“魏則西事件”曝光了搜索引擎醫(yī)療信息競價(jià)排名的內(nèi)幕，也讓人們明白了這種競價(jià)機(jī)制之害。從那時(shí)起，監(jiān)管部門加大對搜索引擎競價(jià)醫(yī)療廣告的治理。兩年過后，PC端搜索引擎基本看不到廣告性質(zhì)的醫(yī)療信息推送，顯示出整治的效果。不過，許多網(wǎng)友反映，這種廣告并沒有絕跡，而是改頭換面批量轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)端。近日新華社一篇報(bào)道披露了這一情況。

該報(bào)道稱，從PC端轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端的醫(yī)療競價(jià)廣告，比之從前其忽悠手段有過之而無不及。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些醫(yī)療競價(jià)廣告為了表面掩人耳目，不但實(shí)行“精準(zhǔn)推送”，不少網(wǎng)站還搞出五花八門的新套路，讓人防不勝防。比如，一些平臺(tái)將知名醫(yī)院、常見病癥名稱等關(guān)鍵詞公然出售，只要花錢，就能讓想找到醫(yī)院治病的患者點(diǎn)進(jìn)自家網(wǎng)站。有的民營醫(yī)院為了“打開市場”，專門搞這種購買別家醫(yī)院名稱的把戲，而平臺(tái)網(wǎng)站通常坐收漁利，誰出價(jià)高就賣給誰。

特別值得注意的是，由于移動(dòng)端與實(shí)名登錄、定位信息、上網(wǎng)記錄等個(gè)人信息有很強(qiáng)的捆綁性，比PC端更容易精準(zhǔn)抵達(dá)用戶，這使得醫(yī)療廣告推送者能夠更精準(zhǔn)地把握推送對象，完成更方便、更有效的忽悠。因此，有業(yè)內(nèi)人士指出，在搜索的那一刻，用戶就已經(jīng)被盯上了。在使用移動(dòng)通信工具的網(wǎng)民規(guī)模比使用PC等設(shè)備的網(wǎng)民數(shù)量更多的當(dāng)下，那些虛假醫(yī)療廣告的滲透面必會(huì)更廣，滲透效率也會(huì)更高，加之大數(shù)據(jù)、智能畫像等網(wǎng)絡(luò)前沿技術(shù)被用來“開發(fā)病人”，就更讓人防不勝防，而由此造成的社會(huì)危害也就更大。

當(dāng)年出了問題被查處和接受整改的時(shí)候，那些搜索引擎一個(gè)個(gè)都表現(xiàn)得非常誠懇，還列出了行動(dòng)計(jì)劃，信誓旦旦要加強(qiáng)自我管理，重新做人。李彥宏的反省語尤其令人印象深刻——“如果失去了用戶的支持，失去了對價(jià)值觀的堅(jiān)守，百度離破產(chǎn)就真的只有30天！”然而，事實(shí)證明，搜索引擎企業(yè)跟其他企業(yè)一樣，骨子里都有逐利本性，嘴里喊喊商業(yè)道德、社會(huì)責(zé)任都沒問題，一旦要?jiǎng)诱娓?，觸及其利益，讓它們拿刀割肉，就要玩虛的，就要糊弄人了。表面上跟監(jiān)管部門很配合，在PC端下架了醫(yī)療廣告，轉(zhuǎn)眼卻在移動(dòng)端APP中將廣告置頂，以算法精準(zhǔn)推送。

搜索引擎企業(yè)玩花活，變換平臺(tái)接著搞競價(jià)醫(yī)療廣告賺錢，視職能部門的監(jiān)管如無物，也反映了這些部門監(jiān)管手段單一，缺乏強(qiáng)制力和威懾力。除了提出“對商業(yè)推廣信息逐條加注醒目標(biāo)識(shí)，并予以風(fēng)險(xiǎn)提示”這樣的要求，似乎并沒有明確搜索引擎企業(yè)一旦違規(guī)會(huì)受到怎樣的處罰。沒有外在強(qiáng)力約束，板子高高舉起輕輕落下，企業(yè)感受不到肉疼，當(dāng)再次面對近在眼前的利益時(shí)，自然還會(huì)伸出手。

君子喻義，小人喻利。對于唯利是圖的企業(yè)而言，“義”的作用微乎其微，真正能讓它們聽話的只有“利”。因此，治理競價(jià)醫(yī)療廣告，最易行有效的手段就是最大限度地增加企業(yè)違法成本，讓它們感到利益受損之后的肉疼。具體監(jiān)管方法，可以參照國外的經(jīng)驗(yàn)（比如美國就要求搜索引擎必須將廣告和搜索結(jié)果分開），把所有付費(fèi)推廣認(rèn)定為廣告，然后按照廣告法的要求進(jìn)行監(jiān)管。而對于違法者，要加大處罰。這同樣可以參照國外經(jīng)驗(yàn)。2011年，谷歌被查出為加拿大非法在線藥房的幾種在美國不允許被線上推廣的藥物進(jìn)行了推廣，并且對包含禁藥鏈接的偽合法網(wǎng)站進(jìn)行了推廣，因而被美國司法部開出5億美元的巨額罰單。

設(shè)想一下，兩年前百度要是被罰幾個(gè)億，不光它肉疼，其他同行也看著肉疼，必會(huì)收到殺一儆百的示范作用。而事實(shí)上，百度除了商譽(yù)受損，未受經(jīng)濟(jì)制裁。有公立醫(yī)院為仿冒醫(yī)院網(wǎng)站一事多次給百度發(fā)律師函交涉但均無果，可見乏力的監(jiān)管只會(huì)讓企業(yè)更加不知收斂。

說一千道一萬，管用的還是那句老話：治頑疾，下猛藥。而目前被市場驗(yàn)證最有效的猛藥，就是以利治利，最大限度增加違法成本。