世界杯品牌營(yíng)銷的“球”該如何“踢”

5個(gè)小時(shí)的時(shí)差、4年一度的足球盛宴……正在俄羅斯如火如荼進(jìn)行的2018年國(guó)際足聯(lián)世界杯不僅成為球迷們的“節(jié)日”，更是引發(fā)了一場(chǎng)全民的狂歡，尤其是網(wǎng)絡(luò)“段子手”的出現(xiàn)，更是讓今年的世界杯平添了更多看球的樂(lè)趣，尤其是央視名嘴白巖松的“俄羅斯世界杯，中國(guó)除了足球隊(duì)沒(méi)去，基本上其他都去了”這句調(diào)侃，更讓無(wú)數(shù)中國(guó)球迷發(fā)出了“扎心了老鐵”的感慨。

有著“足球皇帝”外號(hào)的著名德國(guó)足球運(yùn)動(dòng)員貝肯鮑爾曾有句名言：“在綠茵場(chǎng)上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金。”一直以來(lái)，體育比賽不僅是競(jìng)技平臺(tái)，也是媒體平臺(tái)，還是產(chǎn)業(yè)整合與多元化創(chuàng)新平臺(tái)，更是各大品牌進(jìn)行品牌營(yíng)銷和推廣的平臺(tái)。貴為“世界第一運(yùn)動(dòng)”，世界杯的影響力和號(hào)召力唯有奧運(yùn)會(huì)才能與之媲美，除了是球星們“一球成名”的最好舞臺(tái)，也是各大企業(yè)和品牌借機(jī)宣傳自己，提升品牌影響力和知名度的良好舞臺(tái)，足球踢出來(lái)的自然是“滾滾黃金”。

8年前的南非世界杯和4年前的巴西世界杯，當(dāng)“中國(guó)英利”的漢字出現(xiàn)在世界杯比賽直播賽場(chǎng)上的時(shí)候，許多中國(guó)球迷在“新鮮”之余也多了幾分感慨——這是世界杯比賽中第一次出現(xiàn)中國(guó)漢字與中國(guó)品牌，顯示了中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大成就。到了今年的俄羅斯世界杯，中國(guó)球迷對(duì)于比賽里出現(xiàn)中國(guó)漢字已經(jīng)“習(xí)以為常”了，因?yàn)榘ㄈf(wàn)達(dá)、蒙牛、海信、雅迪等一大批中國(guó)漢字書寫的中國(guó)品牌已經(jīng)成為賽場(chǎng)上一道亮麗的風(fēng)景線。此外，無(wú)論是球場(chǎng)周圍走來(lái)走去的世界杯吉祥物“扎比瓦卡”，還是紀(jì)念幣銀章、賽事場(chǎng)館的空調(diào)和世界杯參賽隊(duì)國(guó)旗、吶喊助威號(hào)子等，均為“中國(guó)制造”，甚至連來(lái)自湖北的10萬(wàn)只小龍蝦都“馳援”俄羅斯世界杯，“俄羅斯世界杯中國(guó)能去的都去了”一點(diǎn)都不夸張。

我們知道，定位球是足球比賽里重要的得分手段，比如葡萄牙球星C羅首場(chǎng)比賽就通過(guò)點(diǎn)球和定位球各得一分。對(duì)于此次中國(guó)品牌在世界杯上的營(yíng)銷活動(dòng)，按照足球定位球的比喻，同樣可分為兩種。一種就是最為直接的“點(diǎn)球”，主要指的是世界杯的官方贊助商。根據(jù)國(guó)際足聯(lián)的規(guī)定，此次世界杯的官方贊助商分為3個(gè)等級(jí)，其中，第一和第二級(jí)別的贊助由國(guó)際足聯(lián)負(fù)責(zé)招商，此次世界杯，中國(guó)企業(yè)萬(wàn)達(dá)成為了與阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)等平起平坐的頂級(jí)贊助商，而vivo、蒙牛和海信則與百威、麥當(dāng)勞并列第二級(jí)別。第三級(jí)別的區(qū)域級(jí)贊助商是本屆世界杯的創(chuàng)新，在亞洲區(qū)域的4個(gè)贊助商名額中，中國(guó)企業(yè)占據(jù)了3個(gè)，分別為雅迪集團(tuán)、指點(diǎn)藝境、帝牌國(guó)際。

另外一種相當(dāng)于“任意球”，就是借助世界杯的其他方式推廣和營(yíng)銷品牌，這種“任意球”同樣可分為兩種方式，第一種方式是“直接任意球”，主要是與世界杯直接相關(guān)的參與方式進(jìn)行營(yíng)銷，包括參與世界杯的工程與服務(wù)，比如格力和美的空調(diào)；還有就是贊助參加世界杯的球隊(duì)、球星，這方面中國(guó)品牌同樣是“陣容強(qiáng)大”，比如南美強(qiáng)隊(duì)阿根廷就有萬(wàn)和、和信貸和德?tīng)柕匕?家中國(guó)企業(yè)與之合作；巴西球星內(nèi)馬爾則有TCL、哈爾濱啤酒和廣汽本田3個(gè)品牌讓其擔(dān)任品牌代言人或品牌大使。第二種方式是“間接任意球”，就是無(wú)法真正與世界杯搭上關(guān)系，但借助世界杯進(jìn)行廣告營(yíng)銷的品牌，這類主要集中在啤酒、電視等世界杯期間使用的快消品方面。

有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，品牌知名度每提高1%，就要花費(fèi)2000萬(wàn)美元的廣告費(fèi)，而借助體育賽事，同樣的花費(fèi)可以將知名度提高10%。而實(shí)力媒體的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)品牌在今年世界杯期間的廣告投入達(dá)8.35億美元，遠(yuǎn)超美國(guó)的4億美元和東道主俄羅斯的6400萬(wàn)美元，約占2018年世界杯廣告費(fèi)用24億美元的35%。

如此大的投入是否真的換來(lái)品牌知名度的提升，恐怕還需要時(shí)間去檢驗(yàn)，但是只看到世界杯的影響力而不考慮品牌契合度的品牌營(yíng)銷方式，還是值得商榷的。英利的世界杯營(yíng)銷案例經(jīng)常被拿來(lái)作為對(duì)比，作為中國(guó)第一個(gè)在世界杯上“吃螃蟹”的品牌，英利的遭遇背后有行業(yè)發(fā)展的原因，但是“世界杯后遺癥”也不能忽視。

對(duì)于此次擠入贊助商陣營(yíng)的中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，其市場(chǎng)基本上都還在國(guó)內(nèi)，有的品牌甚至連英文商標(biāo)都沒(méi)有，那么在一個(gè)面向全球球迷（消費(fèi)者）的賽事中去提升品牌知名度，其實(shí)有些“墻外開(kāi)花墻內(nèi)香”的期許，但是既然市場(chǎng)的重心只是在國(guó)內(nèi)的話，如此大的投入是否能夠換來(lái)國(guó)內(nèi)品牌知名度、美譽(yù)度相應(yīng)的提升，恐怕值得好好“算賬”了，尤其是一些本來(lái)就與世界杯不直接相關(guān)的品牌。其實(shí)，對(duì)于奧運(yùn)會(huì)、世界杯這樣的全球頂級(jí)賽事，更適合那些要成為全球品牌的企業(yè)去“贊助”，畢竟這是一個(gè)全球性的舞臺(tái)，更容易成就品牌“走出去”！