世界杯品牌營銷的“球”該如何“踢”

5個小時的時差、4年一度的足球盛宴……正在俄羅斯如火如荼進行的2018年國際足聯(lián)世界杯不僅成為球迷們的“節(jié)日”，更是引發(fā)了一場全民的狂歡，尤其是網(wǎng)絡(luò)“段子手”的出現(xiàn)，更是讓今年的世界杯平添了更多看球的樂趣，尤其是央視名嘴白巖松的“俄羅斯世界杯，中國除了足球隊沒去，基本上其他都去了”這句調(diào)侃，更讓無數(shù)中國球迷發(fā)出了“扎心了老鐵”的感慨。

有著“足球皇帝”外號的著名德國足球運動員貝肯鮑爾曾有句名言：“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。”一直以來，體育比賽不僅是競技平臺，也是媒體平臺，還是產(chǎn)業(yè)整合與多元化創(chuàng)新平臺，更是各大品牌進行品牌營銷和推廣的平臺。貴為“世界第一運動”，世界杯的影響力和號召力唯有奧運會才能與之媲美，除了是球星們“一球成名”的最好舞臺，也是各大企業(yè)和品牌借機宣傳自己，提升品牌影響力和知名度的良好舞臺，足球踢出來的自然是“滾滾黃金”。

8年前的南非世界杯和4年前的巴西世界杯，當(dāng)“中國英利”的漢字出現(xiàn)在世界杯比賽直播賽場上的時候，許多中國球迷在“新鮮”之余也多了幾分感慨——這是世界杯比賽中第一次出現(xiàn)中國漢字與中國品牌，顯示了中國經(jīng)濟發(fā)展的巨大成就。到了今年的俄羅斯世界杯，中國球迷對于比賽里出現(xiàn)中國漢字已經(jīng)“習(xí)以為常”了，因為包括萬達、蒙牛、海信、雅迪等一大批中國漢字書寫的中國品牌已經(jīng)成為賽場上一道亮麗的風(fēng)景線。此外，無論是球場周圍走來走去的世界杯吉祥物“扎比瓦卡”，還是紀(jì)念幣銀章、賽事場館的空調(diào)和世界杯參賽隊國旗、吶喊助威號子等，均為“中國制造”，甚至連來自湖北的10萬只小龍蝦都“馳援”俄羅斯世界杯，“俄羅斯世界杯中國能去的都去了”一點都不夸張。

我們知道，定位球是足球比賽里重要的得分手段，比如葡萄牙球星C羅首場比賽就通過點球和定位球各得一分。對于此次中國品牌在世界杯上的營銷活動，按照足球定位球的比喻，同樣可分為兩種。一種就是最為直接的“點球”，主要指的是世界杯的官方贊助商。根據(jù)國際足聯(lián)的規(guī)定，此次世界杯的官方贊助商分為3個等級，其中，第一和第二級別的贊助由國際足聯(lián)負(fù)責(zé)招商，此次世界杯，中國企業(yè)萬達成為了與阿迪達斯、可口可樂等平起平坐的頂級贊助商，而vivo、蒙牛和海信則與百威、麥當(dāng)勞并列第二級別。第三級別的區(qū)域級贊助商是本屆世界杯的創(chuàng)新，在亞洲區(qū)域的4個贊助商名額中，中國企業(yè)占據(jù)了3個，分別為雅迪集團、指點藝境、帝牌國際。

另外一種相當(dāng)于“任意球”，就是借助世界杯的其他方式推廣和營銷品牌，這種“任意球”同樣可分為兩種方式，第一種方式是“直接任意球”，主要是與世界杯直接相關(guān)的參與方式進行營銷，包括參與世界杯的工程與服務(wù)，比如格力和美的空調(diào)；還有就是贊助參加世界杯的球隊、球星，這方面中國品牌同樣是“陣容強大”，比如南美強隊阿根廷就有萬和、和信貸和德爾地板3家中國企業(yè)與之合作；巴西球星內(nèi)馬爾則有TCL、哈爾濱啤酒和廣汽本田3個品牌讓其擔(dān)任品牌代言人或品牌大使。第二種方式是“間接任意球”，就是無法真正與世界杯搭上關(guān)系，但借助世界杯進行廣告營銷的品牌，這類主要集中在啤酒、電視等世界杯期間使用的快消品方面。

有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，品牌知名度每提高1%，就要花費2000萬美元的廣告費，而借助體育賽事，同樣的花費可以將知名度提高10%。而實力媒體的數(shù)據(jù)顯示，中國品牌在今年世界杯期間的廣告投入達8.35億美元，遠(yuǎn)超美國的4億美元和東道主俄羅斯的6400萬美元，約占2018年世界杯廣告費用24億美元的35%。

如此大的投入是否真的換來品牌知名度的提升，恐怕還需要時間去檢驗，但是只看到世界杯的影響力而不考慮品牌契合度的品牌營銷方式，還是值得商榷的。英利的世界杯營銷案例經(jīng)常被拿來作為對比，作為中國第一個在世界杯上“吃螃蟹”的品牌，英利的遭遇背后有行業(yè)發(fā)展的原因，但是“世界杯后遺癥”也不能忽視。

對于此次擠入贊助商陣營的中國品牌來說，其市場基本上都還在國內(nèi)，有的品牌甚至連英文商標(biāo)都沒有，那么在一個面向全球球迷（消費者）的賽事中去提升品牌知名度，其實有些“墻外開花墻內(nèi)香”的期許，但是既然市場的重心只是在國內(nèi)的話，如此大的投入是否能夠換來國內(nèi)品牌知名度、美譽度相應(yīng)的提升，恐怕值得好好“算賬”了，尤其是一些本來就與世界杯不直接相關(guān)的品牌。其實，對于奧運會、世界杯這樣的全球頂級賽事，更適合那些要成為全球品牌的企業(yè)去“贊助”，畢竟這是一個全球性的舞臺，更容易成就品牌“走出去”！