寧被罵不愿被忘？

好廣告都是相似的，而爛廣告各有各的爛。今年世界杯期間，球迷們可以說(shuō)慘遭各種無(wú)節(jié)操拙劣廣告的狂轟濫炸，見證了什么叫“沒(méi)有最爛只有更爛”。

BOSS直聘、知乎、螞蜂窩這3家的廣告排在最招網(wǎng)友吐槽的前3強(qiáng)。考慮到部分網(wǎng)友“看到這些廣告就想砸電視”“看到它們就想吐”，這里就不再?gòu)?fù)述廣告內(nèi)容了，免得引起一些讀者不適，誘發(fā)其撕報(bào)紙、摔手機(jī)等行為，造成生命健康危害和財(cái)產(chǎn)損失，只從營(yíng)銷學(xué)角度分析，這些企業(yè)推出這樣的廣告出于什么目的，想要達(dá)到什么效果。

面對(duì)網(wǎng)友的質(zhì)疑，BOSS直聘對(duì)媒體表示，廣告的設(shè)計(jì)思路，就是參考足球比賽當(dāng)中觀眾和拉拉隊(duì)的場(chǎng)景，傳播“找工作，直接跟老板談”的產(chǎn)品特點(diǎn)。而知乎方面則表示，此次廣告創(chuàng)意和思路并沒(méi)有“以負(fù)面博出位”或者“通過(guò)爭(zhēng)議性的廣告”取得突破的動(dòng)機(jī)或想法。一個(gè)正說(shuō)，一個(gè)反說(shuō)，兩家都避開了一個(gè)關(guān)鍵的東西：廣告訴求。業(yè)內(nèi)人士卻對(duì)此看得十分清楚：這兩家的廣告被吐槽并非偶然。它們均處于急需擴(kuò)大規(guī)模的重要時(shí)刻，為了達(dá)成目標(biāo)，需要在有限的時(shí)間內(nèi)傳遞出核心信息。此時(shí)最簡(jiǎn)單直接的手法就是采用已經(jīng)被業(yè)界熟知的套路——廣告洗腦。

“洗腦”并不是一個(gè)新的概念，早在上世紀(jì)20年代，傳播學(xué)界提出“魔彈論”（亦稱“皮下注射理論”），為洗腦提供了理論依據(jù)。該理論的核心內(nèi)容是：傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中身體，或者藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動(dòng)。將這一理念運(yùn)用到廣告營(yíng)銷領(lǐng)域，就催生了洗腦廣告。這類廣告的基本原則，就是重復(fù)重復(fù)再重復(fù)。

說(shuō)到洗腦廣告就不得不提一個(gè)經(jīng)典案例——恒源祥2008年春節(jié)期間推出的那則十二生肖廣告。據(jù)說(shuō)，該廣告曾讓不少人產(chǎn)生了不良的生理和心理反應(yīng)（想吐、想砸電視，與前文網(wǎng)友反應(yīng)類似，建議業(yè)內(nèi)研究可以將此視為該類廣告的屬性特征）。但是，人們的這種反應(yīng)恰恰證明，廣告本身在客觀上實(shí)實(shí)在在地收到了讓人刻骨銘心的效果。對(duì)此，恒源祥的一位負(fù)責(zé)人曾坦承，做廣告必須盡力壓縮成本，同時(shí)創(chuàng)造出令人記住的傳播效果，持續(xù)重復(fù)，“寧愿被罵，也不要被忘記”。

寧被罵不被忘，道理簡(jiǎn)單粗暴，深刻實(shí)用。不過(guò)，任何事物都具兩面性，廣告也不例外。就商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ目傮w功能來(lái)說(shuō)，其運(yùn)作常處于社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的激烈矛盾與沖突之中，以社會(huì)影響觀之，常常是負(fù)面效應(yīng)大于正面效應(yīng)。之所以如此，蓋因商業(yè)廣告作為商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，都是以商業(yè)利潤(rùn)為基本訴求和原則的。商品經(jīng)濟(jì)的弱點(diǎn)和消極方面，自然會(huì)反映到商業(yè)廣告?zhèn)鞑ブ衼?lái)，這突出體現(xiàn)在，商業(yè)廣告?zhèn)鞑フ邽橹\求和實(shí)現(xiàn)盡可能大的商業(yè)利潤(rùn)，而總是忘卻其自身還承擔(dān)著其他社會(huì)責(zé)任，也會(huì)忘卻廣告本身也有審美訴求、價(jià)值傳達(dá)，從而將廣告的基本功能直接簡(jiǎn)化為“產(chǎn)生注意力效應(yīng)”和“誘導(dǎo)消費(fèi)”。我國(guó)大多數(shù)企業(yè)的廣告策略和廣告從業(yè)者的創(chuàng)意思路，基本都以此為準(zhǔn)。這似乎為“寧被罵不被忘”找到了點(diǎn)合理性。

問(wèn)題是，如果“不被忘”是商業(yè)廣告的追求，那么為了達(dá)到這一目的就非得要付出“被罵”的代價(jià)嗎？當(dāng)然不用。看看每次重大國(guó)際性事件發(fā)生期間杜蕾斯的表現(xiàn)就知道了。為什么一些廣告不僅讓人記住，還讓人叫好？是因?yàn)閺V告主企業(yè)理解了什么是廣告的本質(zhì)——廣告除了吸引眼球，打知名度，更重要的是打產(chǎn)品精神、品牌精神。正如有學(xué)者指出，畢竟市場(chǎng)的戰(zhàn)役是一場(chǎng)一場(chǎng)打的，而品牌更需數(shù)年甚至數(shù)十年來(lái)經(jīng)營(yíng)，幾次失敗的營(yíng)銷就足以造成一個(gè)品牌的消亡。