中國(guó)品牌海外崛起還需更強(qiáng)實(shí)力

根據(jù)媒體市場(chǎng)研究公司Zenith的數(shù)據(jù)，2018年世界杯總計(jì)收獲24億美元贊助費(fèi)，其中，中國(guó)企業(yè)貢獻(xiàn)了8.35億美元，美國(guó)4億美元，俄羅斯6400萬美元。也就是說，中國(guó)企業(yè)提供的贊助金額超過了總金額的1/3。此外，根據(jù)多家外媒的報(bào)道，在本次FIFA（國(guó)際足聯(lián)）售出的19個(gè)贊助席位中，中國(guó)企業(yè)就占了7席。

盡管賽場(chǎng)內(nèi)沒有中國(guó)隊(duì)的身影，但本屆世界杯開賽以來，賽場(chǎng)外的這支“中國(guó)隊(duì)”卻刷足了存在感。對(duì)中國(guó)企業(yè)的表現(xiàn)，香港《南華早報(bào)》近日發(fā)表題為《2018年世界杯已有一個(gè)贏家：中國(guó)商業(yè)》的文章稱，中國(guó)企業(yè)在2018年俄羅斯世界杯上空前亮相，標(biāo)志著中國(guó)品牌、資金和產(chǎn)品在大型國(guó)際體育賽事上強(qiáng)勢(shì)崛起。

事實(shí)上，中國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)的影響力已經(jīng)被注意到，而所謂的“崛起”也只是近幾年的事。以前，世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的“世界品牌500強(qiáng)”中，中國(guó)只有很少幾個(gè)品牌入選，而到2017年，這個(gè)榜單中有55個(gè)中國(guó)品牌上榜，與美、日等國(guó)的差距逐漸縮小。根據(jù)全球知名傳播集團(tuán)WPP發(fā)布數(shù)據(jù)，2010年，中國(guó)品牌整體品牌力得分為89分，而跨國(guó)品牌得分115分，差距明顯。之后數(shù)年，中國(guó)品牌的質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力都在穩(wěn)步提升，到2016年，中國(guó)品牌的品牌力得分趕上跨國(guó)品牌，兩者均獲得100分。而2017年，中國(guó)品牌又有進(jìn)步，獲得101分，以兩分的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)對(duì)跨國(guó)品牌（99分）的超越。

不過，中國(guó)品牌的崛起，只是部分領(lǐng)先品牌在部分領(lǐng)域的表現(xiàn)，整體而言還是有差距的。這種差距也可以從數(shù)據(jù)上反映出來。一家咨詢機(jī)構(gòu)對(duì)2018世界杯提名贊助商的品牌認(rèn)知度進(jìn)行問卷調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，可口可樂、阿迪達(dá)斯、麥當(dāng)勞等的品牌認(rèn)知度均超過50%，起亞、現(xiàn)代也在32%以上，中國(guó)品牌的認(rèn)知度都比較低，vivo只有14%，萬達(dá)和蒙牛分別為7%和4%。在國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)知度不高，自然就難以形成競(jìng)爭(zhēng)力。

不僅如此，在不少海外消費(fèi)者觀念中，“中國(guó)制造”仍是廉價(jià)低質(zhì)的代名詞，在網(wǎng)購(gòu)時(shí)還是會(huì)有意無意地避開“中國(guó)制造”和中國(guó)品牌。有時(shí)候市場(chǎng)一旦出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品或建筑事故，一些國(guó)外網(wǎng)友會(huì)首先想到這“是不是‘中國(guó)制造’的產(chǎn)品”“是不是用了中國(guó)劣質(zhì)建筑材料”。這種刻板印象當(dāng)然是不正確的，但其之所成，除了基于某些固有的偏見，也與“中國(guó)制造”產(chǎn)品及中國(guó)品牌本身的確有不如人意之處有關(guān)。比如，作為本屆世界杯贊助商之一的某國(guó)內(nèi)品牌，在賽場(chǎng)廣告牌上竟打出涉嫌違反廣告法規(guī)定的廣告語，引來網(wǎng)友吐槽質(zhì)疑和輿論批評(píng)。

顯然，中國(guó)品牌離真正的崛起強(qiáng)大還有不小的距離，還需要不斷提升實(shí)力。那么應(yīng)該怎么做呢？有專家指出，中國(guó)品牌走向世界，首先需從“中國(guó)制造”走向“中國(guó)質(zhì)造”。重視技術(shù)研發(fā)、科技創(chuàng)新，同時(shí)倡導(dǎo)、發(fā)揮勞模精神和工匠精神，大力發(fā)展技工教育。并積極扶持優(yōu)秀民營(yíng)龍頭企業(yè)，帶動(dòng)中小企業(yè)發(fā)展。其次，從“中國(guó)質(zhì)造”走向“中國(guó)智造”。全面推行“互聯(lián)網(wǎng)+”教育，大力推動(dòng)移動(dòng)商務(wù)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云平臺(tái)、人工智能、生物科技、新能源、電動(dòng)汽車、新材料等高新技術(shù)發(fā)展，不斷提高品牌的含金量和可持續(xù)能力。

中國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)知度低，也說明海外工作做得不夠，這就需要品牌軟實(shí)力發(fā)揮作用。以前中國(guó)企業(yè)“走出去”，在外國(guó)人看來就只是來賺錢的“外人”，無法獲得好感，無法融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，自然也就無法更好發(fā)展。要改變這種情況，就必須深度“走進(jìn)去”，這個(gè)“深度”的表征之一，就是樹立品牌形象，不斷提升品牌認(rèn)知度、影響力。中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文化發(fā)展為品牌建設(shè)提供了豐富的靈感和資源，企業(yè)可以通過提煉文化精髓，增加品牌的文化價(jià)值，同時(shí)，這也是中國(guó)文化軟實(shí)力的展現(xiàn)。將文化與品牌進(jìn)行融合，進(jìn)而全面推動(dòng)中國(guó)品牌文化與商業(yè)文明的國(guó)際化發(fā)展，應(yīng)是今后中國(guó)品牌建設(shè)的方向。

現(xiàn)在，越來越多的中國(guó)品牌開始關(guān)注國(guó)際市場(chǎng)，并已經(jīng)采取了實(shí)質(zhì)性的行動(dòng)，這自然是好事。參與到世界杯這樣的世界頂級(jí)賽事中，就是中國(guó)品牌在全球消費(fèi)者面前混個(gè)臉熟的絕佳途徑。更重要的是，目前，中國(guó)品牌正面臨著前所未有的歷史機(jī)遇，既有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)提供的潛力巨大的消費(fèi)動(dòng)力，也有國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的積極期待。上述有利條件固然是成功的催化劑，但并不能成為成功的絕對(duì)保證，擁有核心技術(shù)并能夠以高品質(zhì)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求，才是成功的必要條件。