治理虛假宣傳不妨使用申誡懲處

虛假宣傳與欺詐是保健品行業(yè)的一大痼疾。我國(guó)政府一直高度重視，不斷加強(qiáng)治理。繼去年7月國(guó)務(wù)院食品安全辦發(fā)布《食品、保健食品欺詐和虛假宣傳整治方案》，對(duì)保健食品的虛假宣傳、營(yíng)銷(xiāo)欺詐等行為進(jìn)行強(qiáng)力打擊之后，前不久，國(guó)務(wù)院食品安全辦又發(fā)布《關(guān)于繼續(xù)做好食品保健食品欺詐和虛假宣傳整治工作的通知》，要求嚴(yán)厲查處虛假標(biāo)識(shí)標(biāo)簽和虛假?gòu)V告，以及以健康養(yǎng)生講座、專家熱線等形式進(jìn)行虛假宣傳等違法違規(guī)行為。

實(shí)事求是講，盡管打擊虛假宣傳已有多年，但實(shí)際效果并不盡如人意。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告顯示，2017年各地消協(xié)組織收到的食品類(lèi)投訴中，保健食品投訴占比高達(dá)26%，投訴的主要問(wèn)題集中在質(zhì)量和虛假宣傳方面。在食品安全專家劉俊?？磥?lái)，虛假?gòu)V告之所以屢禁不止，主要是因?yàn)閺V告相關(guān)利益者唯利是圖，缺乏對(duì)法律的信仰和敬畏之心；監(jiān)管存在漏洞也導(dǎo)致出現(xiàn)監(jiān)管盲區(qū)和真空地帶。

市場(chǎng)環(huán)境下商家追逐利益，這沒(méi)什么好說(shuō)，但虛假宣傳相關(guān)者缺乏對(duì)法律的敬畏之心，卻暴露出問(wèn)題，那就是法律法規(guī)本身的威懾力不夠。比如，我國(guó)《廣告法》規(guī)定，利用廣告對(duì)商品或服務(wù)作虛假宣傳的，處廣告費(fèi)用1倍以上5倍以下的罰款。廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或者明顯偏低的，處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，處一百萬(wàn)元以上二百萬(wàn)元以下的罰款。這其實(shí)就劃定了罰款的最高額度。而區(qū)區(qū)200萬(wàn)元的處罰，對(duì)于財(cái)大氣粗的商家而言，不過(guò)毛毛雨，懲戒作用明顯不足。

說(shuō)起我國(guó)對(duì)虛假宣傳違法行為懲處力度偏弱，法律界總拿美國(guó)的案例作對(duì)比。比如，2009年9月，輝瑞制藥有限公司因不當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)（其實(shí)就是虛假宣傳），被美國(guó)司法部開(kāi)出了23億美元的天價(jià)罰單。如果我國(guó)法律也有如此大手筆，虛假?gòu)V告肯定就不會(huì)這么多了。正鑒于此，法律界人士建議我國(guó)廣告法引入懲罰性罰款（賠償）來(lái)震懾廣告違法者。但是，基于各種各樣復(fù)雜的原因，到目前為止，我國(guó)在法律上雖有部分引入懲罰性罰款，但條款依然有弱化的趨向，而在執(zhí)行層面更是遇到不少問(wèn)題，降低了其警示作用。懲罰性賠償嚷嚷了這么多年，一直沒(méi)見(jiàn)到幾個(gè)真的實(shí)施了天價(jià)罰款的案例出現(xiàn)。

其實(shí)，要達(dá)到震懾犯罪的目的，并非只有嚴(yán)刑峻法這一條道，有時(shí)候不用天價(jià)罰款，也能讓違法者緊張害怕，從此小心行事，不敢再越雷池。申誡罰就能達(dá)到這種效果。申誡罰作為行政法學(xué)中4種行政處罰（其他3種為人身罰、行為罰、財(cái)產(chǎn)罰）之一，強(qiáng)調(diào)的是精神或聲譽(yù)影響方面的處罰，即行政機(jī)關(guān)對(duì)行政違法行為人通過(guò)提出譴責(zé)、警告，從而對(duì)其名譽(yù)、榮譽(yù)、信譽(yù)等施加影響，引起精神上的警惕，使其不再違法的處罰形式。美國(guó)法律就比較喜歡使用這種處罰方式。有這樣一個(gè)案例：一家公司花3000萬(wàn)美元在媒體打廣告，被人舉報(bào)涉嫌虛假宣傳。有關(guān)部門(mén)調(diào)查確認(rèn)后，對(duì)該公司做出處罰決定，令其按照原告的廣告模式，再做同等時(shí)間的“自我批評(píng)”廣告，告訴人們自己虛假宣傳，產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)那么好，希望消費(fèi)者不要購(gòu)買(mǎi)自家的產(chǎn)品。

雖然這種申誡罰沒(méi)罰多少錢(qián)，但自己打臉的廣告一出，企業(yè)顏面掃地，其品牌聲譽(yù)必會(huì)受到重創(chuàng)，說(shuō)不定從此便走向敗落。美國(guó)為什么很少看到虛假?gòu)V告，原因大概就在于此。

事實(shí)上，我國(guó)現(xiàn)在推行的黑名單制度就屬于申誡罰衍生方式，而我國(guó)廣告法中也有迫令廣告違法者“以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開(kāi)更正消費(fèi)影響”的規(guī)定，這也體現(xiàn)了申誡罰的精神。不過(guò)，我國(guó)目前一些領(lǐng)域使用申誡罰，依然比較弱，留有太多情面，效果難顯。而要發(fā)揮申誡罰的作用，就必須要突出提高虛假宣傳違法者的隱性違法成本。既然打臉，就要狠打，讓掌印留存臉上示眾才好。