世界杯“洗腦廣告”為何不受待見

隨著世界杯比賽進入“淘汰賽”階段，世界杯在國內(nèi)的關(guān)注度與收視率也開始“芝麻開花節(jié)節(jié)高”。作為世界杯電視直播中最為重要的“配餐”——廣告，更是成為不少商家的“必爭之地”。但是今年世界杯期間，在擁有直播權(quán)益和最大用戶群體的CCTV5廣告中，諸如BOSS直聘、馬蜂窩、知乎等洗腦式廣告頻現(xiàn)，引起不少球迷的反感，《人民日報》更是點評稱，“在市場指標壓迫下不去想創(chuàng)意、雕琢文案，卻將品牌形象交給洗腦廣告，這是一種悲哀！”

我們先來看下這些廣告的大致內(nèi)容——BOSS直聘的廣告：一群打著雞血的年輕求職者模仿大喊幾遍口號；馬蜂窩的廣告是：演員黃軒拿著手機說“旅游之前，先上馬蜂窩”，旁邊一個模仿《大話西游》中唐僧角色的人則問道“為什么要上馬蜂窩”，然后就這樣重復了3次問句，最后又說一次“旅游之前，就要先上馬蜂窩”；優(yōu)信二手車的廣告也是廣告詞重復3遍。

不難發(fā)現(xiàn)，這些品牌在央視世界杯期間投放的廣告都相當直白，沒有足夠的廣告創(chuàng)意與劇情，在有限廣告時間內(nèi)重復標語，洗腦式地強調(diào)品牌的功能與定位，希望廣大球迷群體能夠借此產(chǎn)生品牌認知。難怪不少球迷抱怨說“今年世界杯期間的一些電視廣告，簡直就是洗腦式廣告，不僅影響看球的心情，‘打雞血’式的喊口號也讓人情緒焦躁。”

足球被譽為“世界第一運動”，世界杯與奧運會被看成是當今世界最具影響力的兩大體育盛會，再加上今年世界杯舉辦地俄羅斯與中國只有5個小時的時差，俄羅斯世界杯在中國的熱度自然空前高漲。對于廣大中國品牌來說，抓住世界杯的機會進行品牌營銷與品牌傳播，借此擴大自身品牌影響力可謂是大好良機，因此本屆世界杯上的中國品牌贊助商也首次達到了7個，幾乎占據(jù)了國際足聯(lián)官方贊助商的半壁江山，更有不少品牌通過“牽手”世界杯球隊和球星的方式進行品牌傳播，但無論是成為國際足聯(lián)的官方贊助商，還是成為世界杯球隊的官方合作伙伴，都需要不菲的投入，對于那些無法在這方面進行投入的品牌來說，在國內(nèi)最大的世界杯電視轉(zhuǎn)播平臺央視進行廣告宣傳無疑是最好的選擇，但從此次備受詬病的廣告方式來看，除了選擇對的平臺，如何用正確的方式進行品牌傳播也至關(guān)重要。

世界杯“洗腦式”廣告為何受到詬??？我們可從兩個方面來看，首先是品牌方面，品牌廣告的作用其實是進行品牌傳播與品牌營銷，擴大品牌的影響力。從品牌學的角度來說，品牌有“三度”，即知名度、美譽度和忠誠度。一般來說，品牌知名度指目標顧客中知道該品牌的比例，這種知道包括主動知曉和提及后的知曉；品牌美譽度是指顧客對該品牌的好感和信任程度；品牌忠誠度是指顧客對該品牌的依賴程度。

通俗地講，品牌知名度就是讓大家知道有這個品牌，打破“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)思維；品牌美譽度是一個品牌的市場口碑，畢竟金杯銀杯不如消費者的口碑；品牌忠誠度是一個品牌持久吸引消費者使其成為“粉絲”的能力。知名度解決的是“知道”的問題、美譽度解決的是“喜歡”的問題、忠誠度解決的是“愛”的問題，相當于讓消費者和品牌“相知、相戀、相婚”的一個過程。

從此次世界杯的“洗腦式”廣告來說，其實只是解決了品牌知名度的問題，也就是通過“病毒式”轟炸讓廣大的消費者認識甚至記住該品牌。但反過來看，這種“洗腦式”廣告也是一把雙刃劍，能夠解決品牌知名度的問題，損害的卻是品牌的美譽度，更別說想讓消費者建立品牌忠誠度了。

從傳播學的角度來說，傳播效果理論也從最初的“皮下注射論”“靶子論”發(fā)展到后來的議程設(shè)置理論、沉默的螺旋理論等，也就是從最初的強效果理論發(fā)展到現(xiàn)如今的有限效果理論或者說適度效果理論，而這種“洗腦式”廣告無疑還沉浸在最初的“槍彈論”“靶子論”這樣的時代，認為媒介和大眾之間是槍彈和靶子之間的關(guān)系：只要對準了掃射，大眾只能照單全收，引起受眾反感也就不足為奇了。

通過本屆世界杯，中國的品牌傳播要做的、要學的還有太多太多。