世界杯“洗腦廣告”為何不受待見

隨著世界杯比賽進(jìn)入“淘汰賽”階段，世界杯在國(guó)內(nèi)的關(guān)注度與收視率也開始“芝麻開花節(jié)節(jié)高”。作為世界杯電視直播中最為重要的“配餐”——廣告，更是成為不少商家的“必爭(zhēng)之地”。但是今年世界杯期間，在擁有直播權(quán)益和最大用戶群體的CCTV5廣告中，諸如BOSS直聘、馬蜂窩、知乎等洗腦式廣告頻現(xiàn)，引起不少球迷的反感，《人民日?qǐng)?bào)》更是點(diǎn)評(píng)稱，“在市場(chǎng)指標(biāo)壓迫下不去想創(chuàng)意、雕琢文案，卻將品牌形象交給洗腦廣告，這是一種悲哀！”

我們先來(lái)看下這些廣告的大致內(nèi)容——BOSS直聘的廣告：一群打著雞血的年輕求職者模仿大喊幾遍口號(hào)；馬蜂窩的廣告是：演員黃軒拿著手機(jī)說(shuō)“旅游之前，先上馬蜂窩”，旁邊一個(gè)模仿《大話西游》中唐僧角色的人則問道“為什么要上馬蜂窩”，然后就這樣重復(fù)了3次問句，最后又說(shuō)一次“旅游之前，就要先上馬蜂窩”；優(yōu)信二手車的廣告也是廣告詞重復(fù)3遍。

不難發(fā)現(xiàn)，這些品牌在央視世界杯期間投放的廣告都相當(dāng)直白，沒有足夠的廣告創(chuàng)意與劇情，在有限廣告時(shí)間內(nèi)重復(fù)標(biāo)語(yǔ)，洗腦式地強(qiáng)調(diào)品牌的功能與定位，希望廣大球迷群體能夠借此產(chǎn)生品牌認(rèn)知。難怪不少球迷抱怨說(shuō)“今年世界杯期間的一些電視廣告，簡(jiǎn)直就是洗腦式廣告，不僅影響看球的心情，‘打雞血’式的喊口號(hào)也讓人情緒焦躁。”

足球被譽(yù)為“世界第一運(yùn)動(dòng)”，世界杯與奧運(yùn)會(huì)被看成是當(dāng)今世界最具影響力的兩大體育盛會(huì)，再加上今年世界杯舉辦地俄羅斯與中國(guó)只有5個(gè)小時(shí)的時(shí)差，俄羅斯世界杯在中國(guó)的熱度自然空前高漲。對(duì)于廣大中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，抓住世界杯的機(jī)會(huì)進(jìn)行品牌營(yíng)銷與品牌傳播，借此擴(kuò)大自身品牌影響力可謂是大好良機(jī)，因此本屆世界杯上的中國(guó)品牌贊助商也首次達(dá)到了7個(gè)，幾乎占據(jù)了國(guó)際足聯(lián)官方贊助商的半壁江山，更有不少品牌通過(guò)“牽手”世界杯球隊(duì)和球星的方式進(jìn)行品牌傳播，但無(wú)論是成為國(guó)際足聯(lián)的官方贊助商，還是成為世界杯球隊(duì)的官方合作伙伴，都需要不菲的投入，對(duì)于那些無(wú)法在這方面進(jìn)行投入的品牌來(lái)說(shuō)，在國(guó)內(nèi)最大的世界杯電視轉(zhuǎn)播平臺(tái)央視進(jìn)行廣告宣傳無(wú)疑是最好的選擇，但從此次備受詬病的廣告方式來(lái)看，除了選擇對(duì)的平臺(tái)，如何用正確的方式進(jìn)行品牌傳播也至關(guān)重要。

世界杯“洗腦式”廣告為何受到詬??？我們可從兩個(gè)方面來(lái)看，首先是品牌方面，品牌廣告的作用其實(shí)是進(jìn)行品牌傳播與品牌營(yíng)銷，擴(kuò)大品牌的影響力。從品牌學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，品牌有“三度”，即知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。一般來(lái)說(shuō)，品牌知名度指目標(biāo)顧客中知道該品牌的比例，這種知道包括主動(dòng)知曉和提及后的知曉；品牌美譽(yù)度是指顧客對(duì)該品牌的好感和信任程度；品牌忠誠(chéng)度是指顧客對(duì)該品牌的依賴程度。

通俗地講，品牌知名度就是讓大家知道有這個(gè)品牌，打破“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)思維；品牌美譽(yù)度是一個(gè)品牌的市場(chǎng)口碑，畢竟金杯銀杯不如消費(fèi)者的口碑；品牌忠誠(chéng)度是一個(gè)品牌持久吸引消費(fèi)者使其成為“粉絲”的能力。知名度解決的是“知道”的問題、美譽(yù)度解決的是“喜歡”的問題、忠誠(chéng)度解決的是“愛”的問題，相當(dāng)于讓消費(fèi)者和品牌“相知、相戀、相婚”的一個(gè)過(guò)程。

從此次世界杯的“洗腦式”廣告來(lái)說(shuō)，其實(shí)只是解決了品牌知名度的問題，也就是通過(guò)“病毒式”轟炸讓廣大的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)甚至記住該品牌。但反過(guò)來(lái)看，這種“洗腦式”廣告也是一把雙刃劍，能夠解決品牌知名度的問題，損害的卻是品牌的美譽(yù)度，更別說(shuō)想讓消費(fèi)者建立品牌忠誠(chéng)度了。

從傳播學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，傳播效果理論也從最初的“皮下注射論”“靶子論”發(fā)展到后來(lái)的議程設(shè)置理論、沉默的螺旋理論等，也就是從最初的強(qiáng)效果理論發(fā)展到現(xiàn)如今的有限效果理論或者說(shuō)適度效果理論，而這種“洗腦式”廣告無(wú)疑還沉浸在最初的“槍彈論”“靶子論”這樣的時(shí)代，認(rèn)為媒介和大眾之間是槍彈和靶子之間的關(guān)系：只要對(duì)準(zhǔn)了掃射，大眾只能照單全收，引起受眾反感也就不足為奇了。

通過(guò)本屆世界杯，中國(guó)的品牌傳播要做的、要學(xué)的還有太多太多。