世界杯不是唐僧肉

有人說，在綠茵場(chǎng)上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金。正是看到這種黃金屬性，許多企業(yè)都想?yún)⑴c到世界杯賽事中來，寄望拿到一柄湯匙，可以在世界杯經(jīng)濟(jì)支起的財(cái)富大鍋里連肉帶湯狠撈一把。本屆俄羅斯世界杯上，中國(guó)企業(yè)的參與度令人驚嘆：不僅與FIFA官方合作的贊助商企業(yè)達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的7家，而且一些企業(yè)還同參賽球隊(duì)、國(guó)際球星開展廣泛的商業(yè)合作。不用說，這些企業(yè)都懷揣饕餮夢(mèng)想。

不過，花成本擠進(jìn)來，就一定能賺到嗎？不一定。企業(yè)希望借世界杯這種具有全球影響力的體育賽事擴(kuò)大自己的產(chǎn)品市場(chǎng)，提升品牌形象和品牌價(jià)值，初衷不錯(cuò)，但一定要保持理性，既不能對(duì)其中的商機(jī)給予過高的預(yù)期，更不能視商機(jī)為投機(jī)，變投入為投注，以賭博心態(tài)支配自己的企業(yè)行動(dòng)。畢竟，賽事經(jīng)濟(jì)再怎么特殊，也與其他任何經(jīng)濟(jì)形式一樣，具有不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性，尤其世界杯比賽的時(shí)段性明顯，這就更加大了企業(yè)投資的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)。若企業(yè)缺乏戰(zhàn)略籌劃，運(yùn)作失當(dāng)，很可能一招不慎導(dǎo)致滿盤皆輸，一場(chǎng)體育盛宴卻成了企業(yè)生命中“最后的晚餐”。

回顧世界杯歷史，贊助企業(yè)因參與賽事獲益的的確不少。1950年可口可樂贊助巴西世界杯后銷售額翻倍，成為其營(yíng)銷歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)；1974年阿迪達(dá)斯贊助德國(guó)世界杯，使其一舉反超勁敵耐克，并奠定世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌的形象；2002年韓日世界杯，現(xiàn)代汽車斥資15億歐元成為官方贊助商，同年其在美國(guó)銷量增長(zhǎng)40%，品牌認(rèn)知度從32%一舉躍升至67%。中國(guó)企業(yè)也有成功的范例。中國(guó)英利作為歷史上第一家贊助世界杯的中國(guó)企業(yè)，于2010年南非世界杯期間亮相，很快贏得關(guān)注，企業(yè)官網(wǎng)點(diǎn)擊率暴增5倍，公司估價(jià)在比賽期內(nèi)上漲近40%，而企業(yè)產(chǎn)品銷量在第二年實(shí)現(xiàn)60%的增長(zhǎng)。

正所謂幾家歡喜幾家愁。花不小代價(jià)參與體育賽事而最終沒有獲得多少實(shí)質(zhì)性的收益，相反贊助本身讓企業(yè)背上了沉重的包袱，而賽事結(jié)束之后很久，這一包袱也難以拋卻，拖累了企業(yè)的發(fā)展，這樣的例子也有很多。一份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的贊助商中，只有25%的企業(yè)能夠從中獲得回報(bào)，很多贊助企業(yè)并沒有獲得預(yù)料中的利潤(rùn)，甚至贊助都打了水漂。而本屆世界杯期間，一些下了血本打廣告的中國(guó)企業(yè)，因廣告制作太爛而遭網(wǎng)友吐槽，其品牌形象必然受到負(fù)面影響，或可成為失敗的典例。

俄羅斯世界杯尚未結(jié)束，參與該賽事的企業(yè)未來收益怎樣，不好作具體推測(cè)，但可以肯定，除了受益者，也有不少企業(yè)會(huì)因背上投入過大的包袱或因宣傳營(yíng)銷不當(dāng)而影響其未來的發(fā)展。

饕餮幻想也可以表述為企業(yè)對(duì)體育賽事經(jīng)濟(jì)的誤解，尤其需要特別強(qiáng)調(diào)的因素是初始投入，這是誤解產(chǎn)生的最大溫床之一。大多數(shù)企業(yè)直觀地認(rèn)為，參與體育盛事引致的企業(yè)支出增加，會(huì)給企業(yè)發(fā)展帶來可觀的正向乘數(shù)效應(yīng)，其實(shí)這些樂觀主義者無形中忽略了賽事時(shí)段的企業(yè)支出，不僅會(huì)對(duì)非賽事時(shí)期及非相關(guān)項(xiàng)目的直接替代或間接擠出，而且這種資金分配形式也會(huì)使企業(yè)的其他資源分配受到影響，從而導(dǎo)致企業(yè)整體的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略出現(xiàn)空置或虛構(gòu)，這事實(shí)上就會(huì)造成企業(yè)與賽事的人為捆綁，而一旦賽事結(jié)束，企業(yè)來不及為自己松綁，那么不管該賽事有多么盛大，這枚禮花燦爛過后，企業(yè)則只能變成塵煙，黯然消散。

顯然，企業(yè)不要對(duì)賽事經(jīng)濟(jì)寄予太多“一夜成名”“來到即賺到”的奢望，必須從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度制定企業(yè)戰(zhàn)略和賽事戰(zhàn)略，理性地看待賽事商機(jī)，能夠主動(dòng)地抓著它而不是被它抓著走。2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間一位體育官員曾提醒說，“奧運(yùn)不是一塊唐僧肉”，所有企業(yè)都想借奧運(yùn)會(huì)發(fā)財(cái)，長(zhǎng)生不老，這是不可能的。事實(shí)上，這話也適用于世界杯及其他所有體育賽事，所有企業(yè)都應(yīng)好好反思。