電視開機(jī)廣告治理應(yīng)把準(zhǔn)平衡點

10月初，江蘇省消保委就電視開機(jī)廣告問題約談7家電視機(jī)廠商，要求其對消費者反映強烈的問題進(jìn)行整改。近日，該消保委對約談企業(yè)的整改情況進(jìn)行了通報。從通報內(nèi)容可以看出，7家企業(yè)雖都提出了整改方案并承諾解決問題，但落實并不到位，“一鍵關(guān)閉”功能實現(xiàn)進(jìn)度緩慢，個別企業(yè)態(tài)度消極。對此，該消保委表示將繼續(xù)督促企業(yè)落實整改，對不整改或整改不到位的企業(yè)，將訴諸法律，維護(hù)消費者合法權(quán)益。

這幾家電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)整改不力，態(tài)度消極，是它們覺得自己腕大，沒把消保委放在眼里，“拿豆包不當(dāng)干糧”？不是。它們非不為也，實在是有隱痛而難為也。

換位思考一下，或有助于理解這些電視機(jī)廠商的心態(tài)。開機(jī)廣告是伴隨互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展而逐漸出現(xiàn)的。互聯(lián)網(wǎng)電視品牌大都采取內(nèi)容補貼硬件的“樂視模式”，即通過與內(nèi)容提供商合作并向其收費來獲利，從而降低硬件成本和售價，提高市場競爭力。廣告（包括開機(jī)廣告）作為內(nèi)容之一，是一個重要的利潤源。奧維互娛發(fā)布的《2019年中國OTT發(fā)展預(yù)測報告》顯示，2019年OTT（Over The Top的縮寫，指通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供各種應(yīng)用服務(wù)。當(dāng)前典型的OTT業(yè)務(wù)中就包括互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)）廣告規(guī)模預(yù)計達(dá)到109億元，其中開關(guān)機(jī)廣告約為26億元，占比高達(dá)24%。有媒體報道稱，2017年時，樂視TV的開機(jī)廣告售價就已達(dá)到180萬/天，這個價格甚至趕超了《新聞聯(lián)播》播出前后的10秒廣告。

俗話說，光看見賊吃肉，看不見賊挨打。在開機(jī)廣告上人們看到電視機(jī)廠商“吃肉”了，卻很少知道它們在整體生存環(huán)境上面臨著諸多“挨打”的情境。看一組數(shù)據(jù)就明白了：AVC全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2019年第三季度中國彩電市場零售量和零售額同比分別下降了3.6%和10.4%。這種量額雙降的局面已連續(xù)4個季度，而且持續(xù)低迷的狀況或?qū)⒊蔀槭袌龀B(tài)。更為嚴(yán)重的問題是，彩電企業(yè)不僅賣不出貨，利潤還不斷縮水。數(shù)據(jù)顯示，2016~2018年，彩電行業(yè)TOP3品牌合計利潤率和利潤增長率連年下跌，利潤增長率分別下跌18.5%、25.2%、33.2%。

日子越來越緊，就指望開機(jī)廣告這塊貼補家用，你讓廠商關(guān)掉，這簡直就是拿刀剌它們的肉，它們能樂意嗎？實話實說，正是有開機(jī)廣告的貼補，彩電的市場價格已經(jīng)被拉到很低。目前市面上55吋智能彩電的售價基本維持在2000元左右，這在以前是不可想象的。像小米這種走低價路線的廠商，其手機(jī)產(chǎn)品一次性貢獻(xiàn)的毛利潤可以達(dá)到78元/人，但其電視產(chǎn)品一次性貢獻(xiàn)的毛利潤僅為11元/人。把硬件的利潤壓到不能再壓，售價都要接近成本價了，這時候還讓廠商舍棄開機(jī)廣告收益，它們不可能積極。

當(dāng)然，位置再換回到消費者這里，理就另說了。就像窮不能成為偷盜的理由一樣，電視機(jī)廠商日子難過可以理解，但這并不能成為讓消費者承受開機(jī)廣告之苦的理由。其實，正如有學(xué)者所言，消費者討厭開機(jī)廣告，并不是討厭這種形式本身，而是由于開機(jī)廣告在一些方面存在“不當(dāng)因素”，讓他們感覺不舒服。從江蘇省消保委的調(diào)查結(jié)果看，消費者對開機(jī)廣告的投訴點主要集中在強行植入、無法關(guān)閉、時間過長、內(nèi)容質(zhì)量低下等方面。也就是說，如果廠商與內(nèi)容商能夠注意這些“不當(dāng)因素”，提高廣告內(nèi)容質(zhì)量，縮短時長，可以關(guān)閉，消費者還是可以接受的。

由此可見，對待電視開機(jī)廣告問題，電視機(jī)廠商和消費者都要學(xué)會換位思考，彼此都做出些利益讓渡。但到底怎么讓渡，就需要第三方參與解決了。最好的辦法，就是出臺相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)規(guī)范。我們希望有關(guān)部門能夠權(quán)衡利弊，把準(zhǔn)平衡點，盡快拿出可行的標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)出來，讓互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)步入健康發(fā)展軌道，讓消費者有更好的消費體驗和獲得感。