網(wǎng)絡(luò)直播莫走電視購(gòu)物的老路

以前只是聽(tīng)說(shuō)直播帶貨很瘋狂，見(jiàn)到淘寶今年“雙11”的數(shù)據(jù)，才真切感受到它的能量。阿里巴巴公布的數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”開(kāi)場(chǎng)1小時(shí)03分，淘寶直播引導(dǎo)的成交量就超過(guò)去年“雙11”全天。8小時(shí)55分，淘寶直播引導(dǎo)成交額突破100億元，超過(guò)50%的商家都通過(guò)直播獲得新增長(zhǎng)。 網(wǎng)紅成規(guī)模增長(zhǎng)，投入直播帶貨的營(yíng)生中，創(chuàng)造出漂亮的經(jīng)營(yíng)數(shù)字，往小了說(shuō)刺激了消費(fèi)需求，往大了說(shuō)拉動(dòng)了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，其積極價(jià)值無(wú)論如何都應(yīng)該給予肯定。

不過(guò)，直播帶貨作為一種新型營(yíng)銷方式，畢竟屬于市場(chǎng)行為，應(yīng)受市場(chǎng)規(guī)則限定，受相關(guān)法律規(guī)制。而現(xiàn)在的情況是，直播帶貨野蠻成長(zhǎng)，缺少應(yīng)有的監(jiān)管，許多主播（及平臺(tái)商家）干起買粉絲、買評(píng)論、虛構(gòu)成交量、為假冒偽劣商品代言等勾當(dāng)，整個(gè)直播市場(chǎng)亂象頻仍。李佳琦不久前直播帶貨某品牌不粘鍋“翻車”之后，緊接著又被指售賣假冒陽(yáng)澄湖大閘蟹，受到消費(fèi)者投訴，其網(wǎng)紅形象污化，就是典型例證。

有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，直播亂象背后，其實(shí)有一條灰色的產(chǎn)業(yè)鏈：從粗制濫造迅速打造網(wǎng)紅主播，到弄虛作假欺騙消費(fèi)者，再到饑餓營(yíng)銷擾亂市場(chǎng)，早已形成固定套路。直播亂象和種種套路，讓人們想起前些年曾紅極一時(shí)的電視購(gòu)物。有學(xué)者指出，電視購(gòu)物之所以衰落，其最大的教訓(xùn)是內(nèi)涵丟失。這個(gè)內(nèi)涵，包括商品質(zhì)量、誠(chéng)實(shí)守信等一系列完整體系。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨若不加強(qiáng)管理，任由亂象惑世，最終也會(huì)走上電視購(gòu)物的老路，火一陣子便會(huì)涼涼。

怎么管？第一個(gè)要管好直播網(wǎng)紅本身。中國(guó)人民大學(xué)商法研究所所長(zhǎng)劉俊海認(rèn)為，直播帶貨網(wǎng)紅憑借個(gè)人知名度、影響力提升廣告?zhèn)鞑バЧ?，這符合法律上對(duì)于廣告代言人的界定，如果其進(jìn)行了虛假宣傳，推薦了有問(wèn)題的商品，應(yīng)被視為欺詐誤導(dǎo)行為。根據(jù)我國(guó)廣告法的相關(guān)規(guī)定，應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。況且，這些網(wǎng)紅都拿了代言費(fèi)或銷售提成，依“有利必有責(zé)”“利責(zé)對(duì)應(yīng)”的原則，他們承擔(dān)經(jīng)濟(jì)和法律風(fēng)險(xiǎn)也是應(yīng)該的。李佳琦賣不粘鍋“翻車”，從法律角度看已經(jīng)涉嫌虛假宣傳，但他并沒(méi)有受到相應(yīng)的懲處，反而又一次出現(xiàn)產(chǎn)品宣稱與實(shí)際不符的問(wèn)題。“翻車”事故已經(jīng)傷及消費(fèi)者，網(wǎng)紅代言人不為此付出代價(jià)實(shí)在說(shuō)不過(guò)去。

第二個(gè)要管好的是交易平臺(tái)。不管是淘寶、京東等這樣的電商平臺(tái)，還是微信、抖音等社交平臺(tái)，在C2C、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)交易過(guò)程中，消費(fèi)者根本無(wú)法對(duì)賣家進(jìn)行追蹤，因此，平臺(tái)必須負(fù)起責(zé)任，加強(qiáng)對(duì)商家和直播活動(dòng)的管理。而且，電商經(jīng)營(yíng)者是平臺(tái)挑選過(guò)的，規(guī)則也是平臺(tái)制定的，平臺(tái)作為受益者，理應(yīng)負(fù)責(zé)任。我國(guó)《電子商務(wù)法》規(guī)定，電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者知道或者應(yīng)當(dāng)知道平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者銷售的商品或者提供的服務(wù)不符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全的要求，或者有其他侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益行為，未采取必要措施的，依法與該平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)律師團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)邱寶昌認(rèn)為，隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，交易平臺(tái)、信息平臺(tái)、社交平臺(tái)之間并沒(méi)有明確的分工，責(zé)任也劃分不清，出現(xiàn)亂象在所難免。直播帶貨“翻車”事件不斷增多，消費(fèi)者投訴日益增多。因此，要推動(dòng)融合型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)良性發(fā)展，仍然需要進(jìn)一步完善相關(guān)法律法規(guī)。在此基礎(chǔ)上，監(jiān)管部門(mén)要加強(qiáng)監(jiān)管，嚴(yán)格執(zhí)法，提高違法成本，讓消費(fèi)者權(quán)益得到維護(hù)。只有這樣才能消除直播帶貨過(guò)程中產(chǎn)生的各種問(wèn)題，更好地凈化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。