“大數(shù)據(jù)殺熟”是不是偽命題

1月25日，中央廣播電視總臺(tái)公布了由最高人民檢察院、公安部、中消協(xié)等幾個(gè)部門共同評(píng)選出的“2018年十大消費(fèi)侵權(quán)事件”。其中排第七位的“大數(shù)據(jù)殺熟”非常引人關(guān)注。近日，中消協(xié)發(fā)布春節(jié)假期消費(fèi)提示，再次提醒消費(fèi)者注意網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)安全，莫被“大數(shù)據(jù)殺熟”。

中消協(xié)解釋稱，當(dāng)前，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者積累了大量用戶的個(gè)人信息、交易記錄等，并利用大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)人畫像，有目的地提供搜索結(jié)果，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。但有些平臺(tái)利用其所掌握的數(shù)據(jù)進(jìn)行區(qū)別定價(jià)，行“殺熟”之舉。比如，有消費(fèi)者是某訂票平臺(tái)的高級(jí)會(huì)員，本應(yīng)享受一些優(yōu)惠服務(wù)，但他發(fā)現(xiàn)近期購(gòu)買電影票時(shí)，票價(jià)反比非會(huì)員貴上幾元。這種情況也出現(xiàn)在在線訂機(jī)票、訂酒店的過(guò)程中。中消協(xié)認(rèn)為，這種“殺熟”的銷售方式不僅侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)、公平交易權(quán)和隱私權(quán)等正當(dāng)權(quán)益，也嚴(yán)重背離了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的公平原則。

事實(shí)上，“大數(shù)據(jù)殺熟”這個(gè)說(shuō)法是在2018年3月才進(jìn)入大眾視野的，從那個(gè)時(shí)候起就引起很大爭(zhēng)議。從輿論傾向看，更多的人贊同中消協(xié)的觀點(diǎn)，認(rèn)為應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)這種行為的規(guī)制，但也有法律界和經(jīng)濟(jì)學(xué)界人士認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)殺熟”是個(gè)偽命題。在后者看來(lái)，大數(shù)據(jù)本身是中性的，而且從福利經(jīng)濟(jì)學(xué)角度講，針對(duì)不同消費(fèi)者群體差別定價(jià)并非一定是壞事。真正的問題不在于大數(shù)據(jù)，而在于殺熟——這取決于商家的道德修養(yǎng)和商業(yè)素養(yǎng)。

“大數(shù)據(jù)殺熟”之所以會(huì)引起多數(shù)人反感，主要是因?yàn)閳?bào)道者使用了“殺熟”這個(gè)字面上帶有強(qiáng)烈暗示意味的詞，且商家相關(guān)行為的確有不當(dāng)之處。前文事例中商家“殺熟”的不當(dāng)之處不在于區(qū)別定價(jià)，而在于未能事先將這種定價(jià)告知會(huì)員顧客。隱瞞信息或未盡告知義務(wù)，商家的行為只能算是侵犯消費(fèi)者知情權(quán)，未必就可以被認(rèn)定為價(jià)格欺詐。要理解這一點(diǎn)，還得從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)角度入手進(jìn)行分析。

其實(shí)，在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中，作為一種經(jīng)營(yíng)策略，區(qū)別定價(jià)早就被商家應(yīng)用于實(shí)踐。而從純粹的市場(chǎng)理性角度看，這是有一定合理性的。首先，基于追求利益最大化的本性，商家有對(duì)商品或服務(wù)定高價(jià)的沖動(dòng)，但價(jià)格太高，超出大多數(shù)消費(fèi)者的接受能力，東西就賣不出去，賺不了錢，商家只好按消費(fèi)者普遍能夠接受的水平來(lái)定價(jià)；其次，任何商品或服務(wù)都只能滿足部分消費(fèi)者的需求，而消費(fèi)者的需求也有所不同，這種需求彈性或者說(shuō)需求差別可以為商家利用，成為差別定價(jià)的前提。當(dāng)然，站在消費(fèi)者角度，差別定價(jià)很容易被當(dāng)成價(jià)格歧視。

當(dāng)然，歧視價(jià)格還可以根據(jù)消費(fèi)量來(lái)確定。消費(fèi)得多，價(jià)格就低；消費(fèi)得少，價(jià)格就高一些。以購(gòu)買電影票為例。假如一位電影愛好者每個(gè)月都要看兩場(chǎng)電影，一年就要在App平臺(tái)購(gòu)24次票，減少其中的一兩次并無(wú)大礙；一位不太愛看電影的人一年可能就看一次，而這場(chǎng)電影應(yīng)該是他非常想看的。這顯然是兩種不同的消費(fèi)者。App平臺(tái)要對(duì)他們進(jìn)行區(qū)分，把?？措娪暗奈諡闀?huì)員，讓他們享受優(yōu)惠的會(huì)員價(jià)。不過(guò)，有時(shí)候?yàn)榱宋找恍┬聲?huì)員，App會(huì)采取更大幅度的讓利措施，比如在某個(gè)時(shí)間段以低于會(huì)員價(jià)的折扣價(jià)搞優(yōu)惠活動(dòng)。這時(shí)候老會(huì)員就覺得吃虧，產(chǎn)生一種“被歧視”“被殺熟”的感覺。然而，如果考慮到先前已經(jīng)享受過(guò)的優(yōu)惠待遇，總體還是賺到了的話，也就不存在所謂“殺熟”了。

由此可見，區(qū)別價(jià)格是有限定的，不能隨便亂用。首先，消費(fèi)者的需求彈性要有明顯確定的差別。其次，定價(jià)的對(duì)象產(chǎn)品或服務(wù)必須是難以轉(zhuǎn)讓的，否則，以低價(jià)買進(jìn)的消費(fèi)者就會(huì)高價(jià)倒賣，商家的定價(jià)策略就完全失敗了。以此為前提，再?gòu)母暧^的角度看，區(qū)別價(jià)格可以滿足帕累托標(biāo)準(zhǔn)（可以簡(jiǎn)單理解為效率標(biāo)準(zhǔn)），是一種有效率的經(jīng)濟(jì)行為。通過(guò)區(qū)別價(jià)格，賣方獲取的最大收益，等于社會(huì)福利最大化的值。如果賣方實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格，雖然也能達(dá)到最大的收益，但卻小于社會(huì)福利最大化的值，因而在經(jīng)濟(jì)上是低效率的。也就是說(shuō)，區(qū)別價(jià)格對(duì)福利的影響實(shí)際上取決于效率與公平的取舍，不能簡(jiǎn)單地以公平來(lái)否定效率，從而認(rèn)定區(qū)別價(jià)格的非法性。區(qū)別價(jià)格的目的是增加交易，這對(duì)生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方都是有利的。所以，“殺熟”未必全是壞事——它是讓熟客讓度出一些利益，商戶得以以較低的價(jià)格為“生人”提供產(chǎn)品或服務(wù)，增進(jìn)了社會(huì)福利。

現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)發(fā)達(dá)，電商平臺(tái)交易實(shí)現(xiàn)了大數(shù)據(jù)管理，這就讓區(qū)別價(jià)格更容易實(shí)現(xiàn)。不過(guò)，正是由于電商發(fā)達(dá)，更容易放大本就存在的信息不對(duì)稱。在這種情況下，一些商家為了逐利會(huì)利用信息不透明進(jìn)行隱蔽性價(jià)格歧視，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的公平交易權(quán)和知情權(quán)被侵害，甚至隱私權(quán)也受到不同程度的危害。這才是需要警惕的問題，監(jiān)管部門應(yīng)加強(qiáng)管理。