做品牌切莫蘿卜快了不洗泥

2018年9月在美股折桂并成為歷史上第二個市值超萬億美元公司之后，亞馬遜沒高興幾天便陷入苦悶之中。股價連續(xù)數(shù)月走低，到今年2月初其市值從最高點縮水了差不多25%。從來自各方面的分析看，拉低亞馬遜股價的力量眾多，其中有一支力量特別顯眼，那就是假貨。

亞馬遜在不久前公布的2018年年報中提到很多風(fēng)險，包括市場競爭、經(jīng)營壓力、投資、庫存等等。這些都可以看做是令亞馬遜增速放緩的重要因素，但它最擔心的還是假貨問題。在以往的年報風(fēng)險分析中，亞馬遜從未提到過假貨問題，今年是第一次。而年報的表述也可以讓人見出假貨對亞馬遜影響之嚴重：根據(jù)公司的糾紛索賠機制，當消費者買到假貨，平臺將會賠償。但現(xiàn)在，假貨投訴越來越多，導(dǎo)致公司的賠償成本增加，進而對公司業(yè)績造成負面影響。此外，假貨泛濫也損害了公司的形象，導(dǎo)致亞馬遜面臨了一些民事甚至刑事訴訟。

亞馬遜自我感覺很無辜，好像是假貨的受害者，但實際上，這種不利結(jié)果很大程度導(dǎo)源于它自己，或者干脆說是它自己一手造成的。

在亞馬遜看來，作為一家電商平臺，自營商品可以通過嚴格渠道管理保障質(zhì)量和正品率，但第三方賣家就不好管了。數(shù)據(jù)顯示，目前亞馬遜的第三方賣家的商品銷量占比已經(jīng)超過全平臺的一半，達到52%。對如此眾多的第三方賣家實現(xiàn)全方面監(jiān)管，確實不容易。即使亞馬遜一直都在努力反假貨（如其反假貨規(guī)定有這樣的條款：若商家出售或提供假冒產(chǎn)品，平臺會立即暫?；蚪K止賣家賬戶，并銷毀該商家在亞馬遜物流中心的假貨，損失由商家承擔），但近幾年平臺上的假貨數(shù)量卻在不斷增長。美國非營利組織“假貨報告”（The Counterfeit Report）指出，亞馬遜上假貨猖獗，2016-2017兩年間共發(fā)現(xiàn)近6萬件假貨商品。報告舉例說，蘋果公司稱在亞馬遜上出售的9成蘋果產(chǎn)品都是假貨。這一說法可能有點夸張，但美國政府問責(zé)局（GAO）對電子商務(wù)出售假貨情況進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)從亞馬遜上購買的物品，有一半都是假貨，這個數(shù)據(jù)還是可信的。

第三方賣家不好管，當然不意味著亞馬遜就可以放手不管，更何況它還是吃了第三方好處的?；谟欣赜胸?zé)的市場理念，亞馬遜對于平臺假貨泛濫問題自然就脫不開干系。媒體透露，通過為商家提供服務(wù)，亞馬遜的傭金、打包和運輸?shù)鹊谌劫u家服務(wù)收入年年攀升，2016年為229億美元，到了2018年則增長到了427億美元。

相比于從第三方獲得的利益，亞馬遜在反假貨上所盡的責(zé)任，或者說付出的成本，就明顯不夠了。曾有英國媒體指出，近些年隨著中國淘寶、京東等平臺打假力度增大，一些假貨商家將目光投向了海外，不少從中國市場“淘汰”下來的假貨供應(yīng)公司，涌入了美國電商平臺。而亞馬遜方面對產(chǎn)品監(jiān)管以及售后保障方面做得不到位，也使得這些假貨商家得以長期生存。盡管該媒體在假貨源頭上有讓中國“背黑鍋”的嫌疑，但它批評亞馬遜疏于管理，導(dǎo)致大量假貨流入平臺，這卻是事實。事實上，與中國擁有較為完善的投訴舉報系統(tǒng)不同，由于網(wǎng)絡(luò)消費頻率低，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)相對滯后，包括亞馬遜在內(nèi)的大多數(shù)西方電商平臺的監(jiān)管顯得非常薄弱。

中國有句俗語叫“蘿卜快了不洗泥”。亞馬遜這些年快速發(fā)展，光顧著搶占市場，撈取利潤，忘記了許多本該堅守的市場規(guī)則，明顯是犯了“不洗泥”的毛病。現(xiàn)在受假貨困擾，亞馬遜的品牌聲譽開始受到負面影響。它似乎已經(jīng)注意到這一問題的嚴重性，有所醒悟并采取行動了。2018年以來，亞馬遜推出所謂“透明項目”（通過一種專門設(shè)計的條形碼來是驗證產(chǎn)品真假）來保護知識產(chǎn)權(quán)，就是舉措之一。不過，打假是一件長期工作，品牌建設(shè)和維護也需要長期努力。什么時候做不到位，辛辛苦苦建立起來的品牌大廈就可能一旦傾覆，再難重生。