“良品”不良后果嚴(yán)重

無印良品（上海）商業(yè)有限公司日前向市場監(jiān)管總局提交了召回計劃，召回部分進口“MUJI（無印良品）”品牌繪畫用筆記本和不銹鋼尺。召回公告顯示，本次召回范圍內(nèi)的繪畫用筆記本的紙張亮度（白度）過高，不銹鋼尺的可觸及邊角有銳利尖端，兩者均不符合我國強制性標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)規(guī)定，存在安全隱患。

細(xì)心的讀者可能會發(fā)現(xiàn)，在2018年5月，無印良品亦因一款筆記本和一款不銹鋼尺產(chǎn)品被檢不合格上過浙江杭州海關(guān)的黑名單，不合格的原因與前文所述一樣。

俗語云，人不能在同一個地方跌倒兩次。無印良品在差不多一年的時間里兩次犯同樣的錯誤，這讓人懷疑這個曾被部分國內(nèi)消費者視為“中產(chǎn)標(biāo)配”的日本品牌，是不是在經(jīng)營理念上出了問題。事實上，若將質(zhì)量問題算作一個“地方”，那么無印良品跌倒的次數(shù)就更多了。今年1月，無印良品一款燕麥餅干在中國香港被檢測出含有基因毒性和致癌性的環(huán)氧丙醇和丙烯酰胺；2月，其一款“天然水”產(chǎn)品在日本本土被檢出潛在致癌物溴酸鹽超標(biāo)。

本是以“良品”成身立命，卻接二連三在質(zhì)量問題上栽跟頭，無印良品確乎是要在經(jīng)營理念上進行一番深刻反思了。實事求是地講，無印良品自1980年于日本誕生后，主推服裝、生活雜貨、食品等各類商品，憑“良品”理念和出色的產(chǎn)品性價比，很快成為日本數(shù)一數(shù)二的雜貨連鎖品牌。2005年登陸中國之后，在一二線城市布局發(fā)展，也一直順風(fēng)順?biāo)谥懈叨讼M群體中培養(yǎng)了一批忠實粉絲。不過，近幾年無印良品在中國市場的發(fā)展開始出現(xiàn)波折，除了屢屢被曝光質(zhì)量問題，經(jīng)營業(yè)績也不斷下滑。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，無印良品在中國市場出現(xiàn)問題，一個很重要的原因是受到國內(nèi)企業(yè)挑戰(zhàn)，面臨的競爭壓力越來越大。特別是隨著網(wǎng)購市場快速發(fā)展，國內(nèi)很快興起一批風(fēng)格與無印良品相似的雜貨品牌，如網(wǎng)易嚴(yán)選（其在最初推廣時自稱“與無印良品同一廠家”）、淘寶心選等。它們憑著不錯的產(chǎn)品品質(zhì)和更為低廉的價格，奪走部分原本可以落入無印良品口袋的市場份額。線下模仿無印良品的門店也越來越多，如表示要“對標(biāo)無印良品”的海瀾之家、被稱為“低配版無印良品”的名創(chuàng)優(yōu)品等。這些門店瘋狂增長，讓無印良品的市場空間日益逼仄。

同行競爭是市場再正常不過的現(xiàn)象，無印良品顯然不能以此作為其降低質(zhì)量要求的借口。遺憾的是，無印良品面對壓力而失措，恰恰在質(zhì)量問題上犯下大錯——成就其品牌聲名的“良品”品格，被逐漸淡化，甚至邊緣化了。有消費者在接受媒體采訪時表示，相比其他雜貨店風(fēng)格的店鋪，無印良品似乎“價格虛高”“感覺他們就是一開始營銷做的好，把自身定位在中高檔，但東西質(zhì)量其實一般”。人有德不配位之說，無印良品的“價格虛高”，所不配者，實乃“良品”之德。為了改變這種印象，無印良品近4年進行了超過10次降價。不過，降價之舉既未能拉升銷量和收益，亦未能挽回形象。問題就在于，價格下降的同時，品質(zhì)也一并給拉低了。

無印良品品質(zhì)不保，與其推行的兩個經(jīng)營路線直接相關(guān)：一是公司大舉進行跨界。雜貨零售涉及產(chǎn)品本就很雜（目前無印良品產(chǎn)品種類已經(jīng)超過6000種），后又往酒店、餐飲領(lǐng)域涉足，這種攤大餅式的擴張，既分散經(jīng)營精力，又增加品控難度；二是長期采取代工模式。代工是一種通行的輕資產(chǎn)模式，其優(yōu)勢在于節(jié)約成本，提高效率，但伴生的弊端是質(zhì)量監(jiān)管較為薄弱，容易出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題。近些年無印良品屢上質(zhì)量黑榜，反映其代工質(zhì)量內(nèi)控體系上存在嚴(yán)重紕漏。

無印良品如果因質(zhì)量問題給人造成“良品”不良的印象，必將嚴(yán)重打擊消費者的信心。他們對品牌失去信任，就會離之而去。這對于一個品牌而言，無疑是致命的。