治理虛假廣告須體現(xiàn)“違法必究”原則

市場監(jiān)管總局日前公布2019年第一批（30個(gè)）典型虛假違法廣告案例。在這些案例中，有兩個(gè)案例特別引人關(guān)注：山東泰安市廣播電視臺發(fā)布違法廣告案和寧夏廣播電視臺發(fā)布違法廣告案。兩案的“關(guān)注點(diǎn)”既不在案值大小，也不在處罰多少，而在涉案主體的身份——媒體。在以往關(guān)于治理虛假廣告的黑名單中很少能見到媒體的身影，這次不僅有媒體“露臉”，而且是兩個(gè)。這釋放出一個(gè)鮮明信號：市場監(jiān)管日益體現(xiàn)“違法必究”原則，虛假廣告追責(zé)一個(gè)都不能少。

近些年虛假廣告特別是醫(yī)療保健領(lǐng)域虛假違法廣告（上述30個(gè)案例中，涉及醫(yī)療保健的有16個(gè)）屢禁不止。有學(xué)者分析認(rèn)為，之所以如此，一方面是因?yàn)橄嚓P(guān)法律法規(guī)不健全，對此類違法行為的懲處力度不足，法律的板子太輕了，懲戒作用不明顯；另一方面是因?yàn)榉傻陌遄記]打準(zhǔn)、沒打全，讓一些違法者漏網(wǎng)，形成了負(fù)面示范。后者的社會影響更為嚴(yán)重。

按照我國《廣告法》的規(guī)定，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告薦證者在我國境內(nèi)從事廣告活動，均應(yīng)當(dāng)遵守該法。也就是說，這4個(gè)責(zé)任主體都必須為廣告活動承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。就法律實(shí)踐看，廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告薦證者這3個(gè)主體在違法廣告擔(dān)責(zé)上都不難管，唯獨(dú)廣告發(fā)布者不容易處理。廣告發(fā)布者主要是報(bào)紙、電視等媒體，這些機(jī)構(gòu)大都與廣告監(jiān)管部門有著千絲萬縷的聯(lián)系。況且，還有地方政府、地方主管部門一道道關(guān)護(hù)著，就算其發(fā)布的廣告出了問題，要接受處罰，被打板子，最后也多會弱化為輕拿輕放。有時(shí)監(jiān)管部門已經(jīng)查處了廣告主和廣告經(jīng)營者，但虛假廣告仍在電視臺播放。

業(yè)內(nèi)人士稱媒體圈有這樣一個(gè)潛規(guī)則：在接受廣告業(yè)務(wù)時(shí)，媒體往往會按照該則廣告的風(fēng)險(xiǎn)程度，從獲得的利潤中抽取一定比例資金作為“罰款費(fèi)用”。顯然，媒體已然意識到不履行審查義務(wù)將承擔(dān)行政責(zé)任及法律責(zé)任，但它們學(xué)會了“花錢消責(zé)”。這些媒體為了獲得經(jīng)濟(jì)效益，對虛假廣告宣傳審核抱著“睜一只眼閉一只眼”的放任態(tài)度，任憑違法廣告在媒體上發(fā)布傳播。毫無疑問在廣告主的騙局中，媒體起著推波助瀾的作用。

違法而得不到應(yīng)有的處罰，這涉及法律公平問題，而一旦法律被認(rèn)為不公平，只會帶來法律威嚴(yán)的喪失。法律沒有威嚴(yán)，就等于一紙空文了。從法律效率和實(shí)踐層面講，現(xiàn)代法制16字原則（有法可依、有法必依、執(zhí)法必嚴(yán)、違法必究）中，“違法必究”一條尤為重要。法理分析認(rèn)為，當(dāng)逃避制裁成為不可能或基本不可能時(shí)，人們即使面對并不高的成本或代價(jià)，也很少會選擇“必定被抓”的違法行為。相反，如果違法行為不能普遍得到有效追究，或者大多數(shù)人的違法行為實(shí)際上得不到有效追究，哪怕違法行為一旦被追究需要付出很沉重的代價(jià)或成本，有些人仍然會選擇違法。畢竟，有一次逃脫被追究的機(jī)會，就會獲取巨大利益，這還是值得冒險(xiǎn)的。

關(guān)于完善立法、從嚴(yán)執(zhí)法，李克強(qiáng)總理曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)，對于違法犯罪分子，我們要通過修法，給予他們最嚴(yán)厲的處罰，讓他們承受“付不起的代價(jià)”，受到“躲不掉的懲罰”。如果“付不起的代價(jià)”強(qiáng)調(diào)的是罰之“重”，那么“躲不掉的懲罰”強(qiáng)調(diào)的就是罰之“中”。這樣的法理邏輯為依法治理虛假違法廣告提供了遵循。這就要求在完善包括《廣告法》在內(nèi)的相關(guān)法律法規(guī)的同時(shí)，按照“違法必究”原則建立一套可以督責(zé)、問責(zé)的具有外在剛性制約力量的監(jiān)管機(jī)制，既要有罰，也要罰重，更要罰中。問題出在哪兒，板子打在哪兒，一個(gè)不落，一板不少。只有打準(zhǔn)打狠，虛假違法廣告才能真正被打死打絕。