內(nèi)修功夫足 外行遠(yuǎn)且久

從不久前商務(wù)部公布今年上半年中國(guó)對(duì)外投資合作情況看，最大的亮點(diǎn)是投資結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯變化：流向制造業(yè)、信息傳輸/軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)的對(duì)外投資分別同比增長(zhǎng)7.3%和31.7%；與此同時(shí)，房地產(chǎn)業(yè)、體育和娛樂(lè)業(yè)對(duì)外投資沒(méi)有新增項(xiàng)目。這一變化反映出，境內(nèi)投資者對(duì)外投資更加理性，結(jié)構(gòu)更為優(yōu)化，資金流向符合產(chǎn)業(yè)升級(jí)的方向，資源配置也更為有效。

境外投資作為“走出去”戰(zhàn)略重要組成部分，帶有風(fēng)向標(biāo)的性質(zhì)。從它的升級(jí)轉(zhuǎn)變也可以看出，我國(guó)制造業(yè)向國(guó)際市場(chǎng)邁進(jìn)，正在經(jīng)歷從“走出去”向“走得好”嬗變——由產(chǎn)品“走出去”升級(jí)為產(chǎn)業(yè)技術(shù)、服務(wù)、資本相結(jié)合“走出去”；由依靠?jī)r(jià)格等比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)升級(jí)為依靠技術(shù)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)等為核心的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

這種向好轉(zhuǎn)變來(lái)之不易。就國(guó)家層面看，“一帶一路”倡議得到越來(lái)越多國(guó)家的支持，這為中國(guó)制造“走出去”奠定了良好的基礎(chǔ)。從產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)層面看，中國(guó)目前是全球制造業(yè)第一大國(guó)，制造業(yè)經(jīng)過(guò)多年積累，已經(jīng)形成比較健全的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，擁有了較為完整的系統(tǒng)集成能力。特別是在裝備制造、機(jī)電、鐵路建設(shè)等領(lǐng)域，中國(guó)制造既有著豐富的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)檢驗(yàn)，也經(jīng)過(guò)了國(guó)際市場(chǎng)的考驗(yàn)，形成較強(qiáng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。從企業(yè)層面看，近些年中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化程度顯著提高，在國(guó)外擁有大量的分支機(jī)構(gòu)、研發(fā)中心、售后維修機(jī)構(gòu)，可以更好地適應(yīng)不同國(guó)家的市場(chǎng)環(huán)境、為用戶提供周到的服務(wù)。

中國(guó)制造經(jīng)過(guò)多年打拼，已經(jīng)形成諸多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，向全球市場(chǎng)進(jìn)行更深廣布局的潛力巨大。不過(guò)，中國(guó)制造“走出去”的整體勢(shì)頭不錯(cuò)，但具體到一些行業(yè)及企業(yè)，還存在不少問(wèn)題。海爾曾把企業(yè)海外發(fā)展設(shè)定為“三步走”：第一步是“走出去”，即把產(chǎn)品拿到海外市場(chǎng)銷售；第二步是“走進(jìn)去”，即能讓產(chǎn)品進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家的主流市場(chǎng)；第三步是“走上去”，即企業(yè)品牌得到國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)可，成為有影響力的知名品牌。就目前情況看，許多中國(guó)企業(yè)“走出去”，在海外市場(chǎng)只是邁出了第一步。全球知名廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)WPP與凱度前不久發(fā)布的《2019年BrandzTM中國(guó)出海品牌50強(qiáng)報(bào)告》顯示，過(guò)去3年，中國(guó)品牌在關(guān)鍵國(guó)際市場(chǎng)上的認(rèn)知度有所下降：18~34歲的國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知度，從2016年的19.9%，下降到2018年的14.8%。

中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)認(rèn)知度低，一方面是因?yàn)橹袊?guó)品牌進(jìn)入海外市場(chǎng)數(shù)量還比較少，尚不具有整體影響力；另一方面是因?yàn)槌龊５闹袊?guó)品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力弱，尚難培養(yǎng)出海外消費(fèi)者擁躉群體。不僅如此，在不少海外消費(fèi)者觀念中，中國(guó)制造仍是廉價(jià)低質(zhì)的代名詞，在網(wǎng)購(gòu)時(shí)還是會(huì)有意無(wú)意避開中國(guó)制造和中國(guó)品牌。這種不良印象之成，除了海外市場(chǎng)對(duì)中國(guó)制造存在固有偏見之外，也與中國(guó)制造產(chǎn)品及中國(guó)品牌本身的確有不如人意之處有關(guān)。這是中國(guó)制造第二步、第三步邁不開的原因，也是第一步就沒(méi)走好的必然結(jié)果。

許多在海外打拼的中國(guó)企業(yè)經(jīng)歷種種波折終于站穩(wěn)腳跟，他們總結(jié)出的一條相同經(jīng)驗(yàn)是：內(nèi)修不足，外行不遠(yuǎn)。也就是說(shuō)，走出去更需要內(nèi)在修為，要練好自己的內(nèi)功。而內(nèi)功修為的第一要?jiǎng)?wù)，打牢質(zhì)量基礎(chǔ)。這當(dāng)然不是一兩個(gè)企業(yè)的事，而是整個(gè)“中國(guó)制造”及中國(guó)市場(chǎng)所有相關(guān)者都要做的事。只有把國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的事首先做好了，內(nèi)功練扎實(shí)了，走出去才有底氣，才能真正被海外市場(chǎng)認(rèn)可。

就政府而言，不僅要做好宏觀政策把控，比如圍繞落實(shí)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，搶占新一輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展制高點(diǎn)，為實(shí)現(xiàn)中國(guó)制造走出去量增質(zhì)更優(yōu)打基礎(chǔ)、做準(zhǔn)備，還要做好微觀市場(chǎng)管理，比如完善法律法規(guī)體系，優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，堅(jiān)決打擊假冒偽劣等損害“中國(guó)制造”形象的行為，為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。另外，還要做好新聞?shì)浾撘龑?dǎo)，維護(hù)“中國(guó)制造”健康積極的正面形象。

當(dāng)然，內(nèi)在修為應(yīng)更加注重企業(yè)軟實(shí)力培育。WPP全球零售業(yè)務(wù)CEO大衛(wèi)·羅斯（David Roth）曾就中國(guó)品牌海外發(fā)展提出建議：中國(guó)品牌的思路不應(yīng)局限于產(chǎn)品發(fā)布，應(yīng)該更多考慮全面打造質(zhì)量形象。塑造一個(gè)在消費(fèi)者心中高質(zhì)量、有人情味和辨識(shí)度的品牌認(rèn)知，這是決定中國(guó)品牌能否在海外市場(chǎng)取得持久成功的關(guān)鍵因素。而形成品牌認(rèn)知上的軟實(shí)力，既需要一批像華為、海爾這樣的具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大公司和企業(yè)集團(tuán)，樹立中國(guó)質(zhì)量新標(biāo)桿，也需要這些企業(yè)在擴(kuò)大承載中國(guó)符號(hào)、中國(guó)元素的產(chǎn)品和服務(wù)上下工夫，提升中國(guó)品牌的附加值和國(guó)際知名度，打造“中國(guó)制造”走出去新名片。

中國(guó)品牌既有品質(zhì)保證，也有自己的特色和內(nèi)涵，在國(guó)際市場(chǎng)獨(dú)樹一幟，相信會(huì)征服越來(lái)越多的海外消費(fèi)者，這樣“走出去”一定會(huì)走得更遠(yuǎn)、走得更久。