別讓“利”字毀了景區(qū)招牌

喬家大院景區(qū)被取消旅游景區(qū)質(zhì)量等級一事，引起廣泛關(guān)注。從文化和旅游部的通報(bào)看，喬家大院被摘牌主要是因?yàn)榫皡^(qū)存在旅游產(chǎn)品類型單一、過度商業(yè)化、有效管理不足等問題。這些問題，可以用一個(gè)“亂”字概括。而之所以亂，根源卻在一個(gè)“利”字。

據(jù)媒體報(bào)道，對于喬家大院商業(yè)化氣息過重的指責(zé)很早就有了，而門票價(jià)格過高是被吐槽最多的問題。有游客反映，故宮規(guī)格多高，頤和園面積多大，才收60元、30元門票，喬家大院一個(gè)小小的民居院落，門票竟高達(dá)138元。門票價(jià)高也就算了，大院里賣各種粗制濫造旅游紀(jì)念品的商店，把民居文化全破壞掉了。

事實(shí)上，高門票只是喬家大院管理方以商業(yè)化手段，過度榨取景區(qū)價(jià)值的短視表現(xiàn)之一。公開資料顯示，喬家大院因在知名影視作品中出現(xiàn)而聲名大噪之后，當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)方面將其作為景點(diǎn)對外開放。隨著游客增多，人氣上升，景區(qū)收益也不斷增長。這就帶來利益分配問題，而當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)方面在這個(gè)問題上一直未能處理妥當(dāng)，埋下諸多隱患。從2007年到現(xiàn)在的12年間，喬家大院進(jìn)行了多次所有制變革和股權(quán)改制，可以說是越改越亂。2016年進(jìn)行了一次股權(quán)轉(zhuǎn)讓后，喬家大院的國有股份比例降至32.5%，而一家民營企業(yè)持股45%，成為第一大股東。此事在當(dāng)?shù)匾鸷艽蠓错?，輿論質(zhì)疑這是“國有資產(chǎn)的賤賣”。其后3年多時(shí)間里，喬家大院所在地政府、當(dāng)?shù)卮迕瘛⑽奈锉Ｗo(hù)部門以及資本方之間一直摩擦不斷。

利益紛爭的一個(gè)直接結(jié)果就是景區(qū)管理混亂。不過，正如一位評論者所指出，資本并不必然導(dǎo)致亂象，逐利也不一定帶來原罪。作為國家級5A級景區(qū)，如何平衡保護(hù)與發(fā)展，如何抉擇自身利益和公共利益的關(guān)系，如何摒棄“一錘子買賣”的沖動尋求持續(xù)發(fā)展，都是回避不了的問題。景區(qū)資源再稀缺，也要體現(xiàn)市場規(guī)律并受其支配。如果過度開發(fā)，致使包括門票在內(nèi)的旅游成本過高，且景區(qū)服務(wù)跟不上，旅游消費(fèi)者多會選擇用腳投票，轉(zhuǎn)而投向其他目的地，這就是所謂的擠出效應(yīng)。

中國旅游研究院國際所所長楊勁松在媒體撰文稱，喬家大院被摘牌，實(shí)際上為所有景區(qū)都提了醒，要考慮市場主體的投資收益，還要考慮景區(qū)的品牌塑造，更要切切實(shí)實(shí)地提升游客的滿意度。如果沒有充分尊重游客的體驗(yàn)，只是一味追求利潤，那么不僅主管部門看不慣，游客也看不慣。當(dāng)前市場更成熟，游客變得更理智和挑剔。如果旅游景區(qū)依然“利”字當(dāng)頭，各種問題會接踵而至。

景區(qū)發(fā)展到底該走什么樣的路？除了喬家大院這個(gè)反面教材，有沒有值得參考的好經(jīng)驗(yàn)？當(dāng)然有。比如故宮博物院，其門票一直是60元，多年未漲，但其收益卻不斷增加，而且人氣口碑頗佳，可謂名利雙收。故宮博物院走的是以文化創(chuàng)意產(chǎn)品打開市場的新路。故宮采用輕資產(chǎn)投資和智慧輸出的方式，通過與企業(yè)合作，成功打造了現(xiàn)有的文創(chuàng)產(chǎn)品品牌。從朝珠耳機(jī)、雍正皇帝PS版耍寶賣萌圖片，到VR版《清宮美人圖》，再到不久前開辦“觀魚知樂”文物聯(lián)展，這些創(chuàng)意設(shè)計(jì)不僅消弭了曾經(jīng)橫亙在博物館與民眾之間的鴻溝，也開拓了一個(gè)新的市場，創(chuàng)造了很好的效益。截至目前，故宮博物院已研發(fā)了近萬種文創(chuàng)產(chǎn)品，每年的銷售額超過10億元，與門票收入相當(dāng)。

另外，像烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)等地，以景區(qū)為依托，發(fā)揮其輻射作用，開發(fā)多種配套服務(wù)，逐漸從傳統(tǒng)的觀光旅游向休閑度假旅游轉(zhuǎn)變，效果也非常好。其住宿和娛樂服務(wù)等收益也超過了門票的收入。

有反面警示，有正面示范，旅游景區(qū)該走什么樣的路，應(yīng)該心里有數(shù)了。但愿喬家大院經(jīng)過這次事件能夠深刻反思，經(jīng)過整頓后以全新面貌示人。也但愿其他景區(qū)能引以為戒，莫被“利”字蒙蔽雙眼，主動查找問題，進(jìn)行大膽改革創(chuàng)新，走出一條適合自身特色的可以長久健康發(fā)展的新路子。