品牌的內(nèi)在價(jià)值及其錘煉

隨著高質(zhì)量發(fā)展步伐的加快，社會(huì)經(jīng)濟(jì)已步入品牌紅利時(shí)代。質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、科技創(chuàng)新、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、注冊(cè)商標(biāo)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、專(zhuān)利技術(shù)等要素，構(gòu)成品牌的內(nèi)在價(jià)值。企業(yè)品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已經(jīng)不是靠一個(gè)或幾個(gè)元素，單槍匹馬或閉門(mén)造車(chē)所能成就，必須綜合所有這些元素，并將其作為引領(lǐng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的有力杠桿。

品牌基于產(chǎn)品，成于品質(zhì)，名于品味。品牌要有消費(fèi)者的口碑認(rèn)同，而口碑認(rèn)同的前提是消費(fèi)者的體驗(yàn)和感受。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的口碑認(rèn)同包括消費(fèi)過(guò)程中的利益價(jià)值認(rèn)同和情感價(jià)值認(rèn)同，消費(fèi)者或客戶(hù)是品牌的最終確認(rèn)者，他們是品牌的真正“裁判員”和“仲裁者”。

品牌是消費(fèi)者心智中的價(jià)值符號(hào)。生產(chǎn)者或產(chǎn)品供應(yīng)者只有通過(guò)與消費(fèi)者互動(dòng)、交流、共鳴、合作、共贏，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程和消費(fèi)行為過(guò)程，在消費(fèi)者中留下美好印象和基于誠(chéng)信的信用以及基于信任的信念，才會(huì)成為品牌誕生的支點(diǎn)。只有扎根于消費(fèi)者靈魂深處的產(chǎn)品才會(huì)成為好品牌，也才有望成為傳承品牌。縱觀百年老店，都是基于用戶(hù)的信任和認(rèn)同。在今天，消費(fèi)力特別是消費(fèi)質(zhì)量已成為生產(chǎn)力發(fā)展的重要考量標(biāo)準(zhǔn)。沒(méi)有消費(fèi)，就沒(méi)有生產(chǎn)；沒(méi)有消費(fèi)，生產(chǎn)中所耗費(fèi)的勞動(dòng)和資源就得不到補(bǔ)償，就意味著浪費(fèi)。去庫(kù)存、去產(chǎn)能，就是要從供給側(cè)和需求側(cè)兩方面做好定制生產(chǎn)、訂單生產(chǎn)、個(gè)性生產(chǎn)，前提是立足于信息對(duì)稱(chēng)和大數(shù)據(jù)支持。在今天，市場(chǎng)為爭(zhēng)奪消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)何等激烈，品牌在引領(lǐng)消費(fèi)和促進(jìn)消費(fèi)方面發(fā)揮重大作用。所以，品牌不僅是一種力量，品牌其實(shí)就是生產(chǎn)力。

品牌是需要第三方機(jī)構(gòu)或平臺(tái)來(lái)進(jìn)行評(píng)估與認(rèn)證的。第三方機(jī)構(gòu)要站在公正、科學(xué)、道德、法治的角度，進(jìn)行全方位的權(quán)威性評(píng)估與認(rèn)證，彰顯其科學(xué)性和公信力。第三方評(píng)估認(rèn)證機(jī)構(gòu)，是鏈接生產(chǎn)商或供應(yīng)商與消費(fèi)者客戶(hù)端之間的信用橋梁，是供給側(cè)和消費(fèi)側(cè)賴(lài)以相互認(rèn)同的重要路徑。為什么“王婆賣(mài)瓜自賣(mài)自夸”飽受詬病，就是因?yàn)槠髽I(yè)不能既是運(yùn)動(dòng)員又是裁判員，就是因?yàn)槿狈ψ銐蛐庞?，即缺乏信任認(rèn)同的基礎(chǔ)。評(píng)估與認(rèn)證是專(zhuān)業(yè)行為，是基于客觀標(biāo)準(zhǔn)和科學(xué)態(tài)度的權(quán)威認(rèn)同。目前社會(huì)上的某些品牌認(rèn)證、信用認(rèn)證還不夠成熟，甚至功利行為較大，不足以成為標(biāo)桿或標(biāo)尺，需要政府、法律、道德、專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行統(tǒng)籌并有效監(jiān)督。

品牌要通過(guò)媒體的傳播，要“廣而告之”。盡管單憑廣告“砸”不出品牌，而且確實(shí)有人認(rèn)為品牌就是廣告砸出來(lái)的，從而把廣告等同于品牌，這是大錯(cuò)特錯(cuò)的，但是，品牌也不是閉門(mén)造車(chē)“造”出來(lái)的。過(guò)度夸大廣告或否認(rèn)廣告的作用都是不可取的。以往有種說(shuō)法，叫做“酒香不怕巷子深”，但在今天移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代，“酒”再香也要從巷子深處“搬出來(lái)”，讓更多客戶(hù)知曉和體驗(yàn)，否則要么失去市場(chǎng)，要么會(huì)被更好的產(chǎn)品或品牌所替代，誰(shuí)忽略這一點(diǎn)，誰(shuí)就會(huì)落伍甚至?xí)?ldquo;跌跤”。

認(rèn)同產(chǎn)生口碑，評(píng)估產(chǎn)生公信，廣告產(chǎn)生知名度。認(rèn)同是基礎(chǔ)，評(píng)估是保障，廣告是推力。

品牌錘煉基于共性，成于個(gè)性，興于創(chuàng)新。品牌建設(shè)遵循品牌之道，道即品牌建設(shè)有其自身的規(guī)律性和普遍性。品牌涵蓋于產(chǎn)業(yè)、行業(yè)各個(gè)領(lǐng)域，貫穿于設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、流通、服務(wù)全過(guò)程，需要制度、科技、人文和質(zhì)量相支撐。

品牌的基本要素是質(zhì)量、技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、文化和信譽(yù)；品牌基本構(gòu)件是品質(zhì)、品味、品格；品牌的基本精神是勞模精神和工匠精神、企業(yè)家精神；品牌建設(shè)以創(chuàng)新為靈魂、科技為依托、質(zhì)量為生命、知識(shí)產(chǎn)權(quán)為核心、資本為支撐、信用為紐帶、人才為根本。

品牌的錘煉不僅遵循品牌共性之道，更是基于個(gè)性及其創(chuàng)新，并由此形成其品牌品味和定位。

首先，任何真正的品牌都具有其內(nèi)在規(guī)定性，這表現(xiàn)在品牌之間的差異性、唯一性、獨(dú)特性。品牌是各種因素的有機(jī)耦合，構(gòu)成獨(dú)特品牌的外在要素和內(nèi)在要素及其之間的內(nèi)在的多樣性聯(lián)系，是品牌不可復(fù)制性的真正內(nèi)因。

其次，任何真正的品牌都凝練、積淀了其獨(dú)特的品牌文化。企業(yè)家的思想、價(jià)值觀、智慧、文化、修為、膽識(shí)、個(gè)性等都對(duì)企業(yè)品牌的誕生、孵化、培育和建設(shè)產(chǎn)生重要影響，而這些在不同的企業(yè)家身上是千差萬(wàn)別的。這也說(shuō)明了，為什么同類(lèi)企業(yè)，其品牌美譽(yù)度和知名度不同，其本質(zhì)在于企業(yè)家思想與智慧的差別；同時(shí)也說(shuō)明了為什么同一個(gè)企業(yè)，由不同企業(yè)家來(lái)經(jīng)營(yíng)，其結(jié)果也會(huì)大相徑庭。

再次，品牌的打造已經(jīng)不是企業(yè)家個(gè)體行為，而是企業(yè)內(nèi)部群體行為和企業(yè)外部環(huán)境條件的有機(jī)統(tǒng)一。團(tuán)隊(duì)精神、企業(yè)制度、創(chuàng)新精神、政策法律、營(yíng)商環(huán)境、歷史文化、甚至地理?xiàng)l件因素，都會(huì)對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生影響。

品牌建設(shè)已經(jīng)進(jìn)入紅利時(shí)代。品牌紅利的獲得，不僅在于品牌意識(shí)的強(qiáng)化與提升，更在于堅(jiān)守品牌定力與遵循品牌之道，用恒心、信心、愛(ài)心持久地做下去。

（作者單位：江蘇省無(wú)錫市品牌學(xué)會(huì)）